-01- 三度空间,立体连接,双线深分,流量互通 扫描上方图片打开链接,即可****抢购限量套装 环境变了,一切都得变。 环境变化有多快,营销变化就有多快。 2010年之后,互联网快速发展,传统营销只能触达B端,互联网能够触达C端,传统营销落伍了。 2016年之后,电商平台流量枯竭,流量成本急剧上升,营销视角再次转移到线下。毕竟,线下社会零售商品总额占据约3/4份额。 电商平台急于打通线上线下,于是提出了新零售,想从C端触达B端。 一批转型的传统营销人提出了新营销,想从B端触达C端。新营销从2017年提出基本分析框架,不断实践,于2019年提出了操作体系——立体连接。 立体连接的核心是:三度空间打通,BC一体化,从而实现流量互通。 -02- 新概念 立体连接的新营销落地操作体系,形成了一系列有别于传统营销和电商、社交电商的新概念。 1. 三度空间。 线下、社群和网络,三个商业空间。 2. 三位一体。 商业的三个主要环节,认知、交易和关系,三位一体。即认知即交易,交易 即关系深化,关系背书降低认知门槛。 3. 立体连接。 打通线下上、社群和网络三个商业空间。 4. 流量互通。 线下上、社群和网络的C端用户,可以在三个空间自由转换。 5. 双线深分。 线下深分即深度分销,线上深分即B端通过KOC(即关键意见消费者)的放大,触达海量C端用户。 6. BC一体化。 传统深分触达B端,电商平台触达C端,立体连接打通B端、KOC和C端,BC一体化。现在也有人提出CB一体化,这是新零售的提法,即从网络空间(C端)进入线下(B端)。 7. 场景体验。 场景体验是新营销的起手式,是打通B端和KOC的核心环节。目的是形成强关系、强认知,实现KOC的关系让渡。 8. KOC密度。 KOC即关键意见用户,是连接B端和C端的中间环节,是打通三度空间并实现增强连接必不可少的环节。KOC本来是强关系,但KOC一旦形成密度,即具备媒体属性,具备打造品牌或IP的传播基础。 9. 新店商。 又称线上线下双店。双店,即线下门店、线上云店。云店不同于微商城之处,在于微商城是中心化的,云店是品牌商或连锁店主导的分布式线上店。 10. 渠道直播。 有别于网红直播和店播,通过渠道B端,顺着KOC路径,抵达C端的直播体系。 11. 传播密度。 传播即认知。没有密度的传播,就如同毛毛雨迅速被蒸发。传播形成大众认知,需要足够大的传播密度。高密度传播形成对目标受众的交叉覆盖。广告的不断重复是传播密度,IP的内容快速裂变也是传播密度。 12. 关系让渡。 让渡即出让、让与、交付。常用于权利让渡、价值让渡、利益让渡等。本书强调KOC关系让渡。KOC有C端强关系,通过场景体验,B端与KOC形成强关系、强认知,足以让KOC自愿把自己的强关系为B端为用,即为关系让渡。 -03- 三度空间 传统营销有两个空间:一是大众传播链,主战场是大众媒体,如电视,报纸;二是渠道交易链。在中国营销形成了两大驱动力:一是依托大众媒体的品牌驱动;二是顺应渠道的渠道驱动。 互联网的出现,不仅仅是创造了另一个商业空间——平台电商。同时,社交媒体的繁荣又创造了一个新商业空间——社交电商。 于是,中国出现了三个商业空间——传统渠道、社交电商、平台电商,分别依托于线下、社群和网络,即商业的三度空间。 网络,更重要的是实现了认知、交易和关系的一体化,都在网络平台实现。 互联网的出现,对商业最大的改变,表现在两方面: 第一,商业空间从传统的单一空间(传统渠道,线下),延伸出另外两个空间,即社群空间、网络空间(线上)。商业从此有现场、社群和网络三度空间。 -04- 三位一体 把商业归纳为认知、交易和关系三大环节,这是施炜老师提出的商业极简结构。 品牌、IP、口碑都属于认知。广告、内容、体验等属于认知内容表现形式。 无论是渠道交易、网上订单,都是交易的不同形式。 关系,即认知与交易各方的关系。关系有助于认知和交易的展开。 传统营销在认知、交易环节表现为:主流认知模式(大众传播链)与交易(交易物流链)分享。但是,交易与交付一体。 互联网时代的商业表现为两个特征:第一,认知即交易、交易即关系,关系塑造新认知。 即认知、交易和关系,三位一体。不仅在平台电商、社交电商等单一空间表现为三位一体,而且在三度空间,认知、交易和关系可以瞬间完成空间转换,可视为三位一体;第二,交易与交付分离。 如O2O即为线上交易,线下交付。 -05- 立体连接 平台电商出现以来,虽然商业出现了三个空间,但三个空间是相互封闭,各自独立。虽然不少传统企业开始做平台电商、社交电商,甚至有独立的APP,但在企业内部是相互分割的,团队、产品各自独立。 三个商业空间相互封闭,保护了平台商的利益,但流量成本快速上升,线上成本已经超过线下。 现在,三个空间的基本格局已经形成,未来线上份额虽有提升,但基本格局不会有大的改变。 根据2019年的数据,线下:平台电商:社交电商=74:22:4。(注:电商交易统计一般包括社交电商,社交电商的统计比较难) 电商份额上升放缓,流量成本上升。同时,线下企业希望改变被动局面。于是,我们提出了打通三度空间的设想,并且付诸了实践,效果不错。 怎么表述打通三度空间的商业状态?经过讨论,施炜老师提出“立体连接” 比较合适,即把线下、社群和网络打通,形成一个整体商业体系。 三只松鼠创始人章燎原2020年10月在一次演讲中,把线下线上打通称为“新护城河”。他认为,“未来三只松鼠的商业模式是形成线上、线下融合的内循环,加上在整体供应链上实现研发、原料、生产和物流的外循环。” “内循环主要为线上线下的融合。线上营销行为建立起消费者对品牌和产品的认知,并在淘宝上产生成交额,但很难盈利。纯线下企业则很难触达消费者。 目前,纯线下或纯线上的企业很难做,且线下和线上又很难把利益打平,所以未来只能是线上线下融合,提升线上线下的销售业绩提升,形成融合的决策力。另外,还要结合微信平台,建立起品牌的私域社交群,形成线上、线下和私域的内循环模式。” 章燎原讲的内循环,就是立体连接过程中的流量互通。 扫描上图二维码,即可抢购限时团购 -06- 三个关键词 怎么实现三度空间的立体连接与三位一体?在实践中,我们探索出一套模型,核心是三个关键词:场景体验、KOC密度、线下线上“双店”。 三个关键词,其实是三套运营动作。 1.场景体验。 体验在立体连接中的重要性,一言以概之:体验是立体连接的起手式。 起手式是亮相的第一个招牌动作。 认知形成有两种模式,一是品牌模式、IP模式,统称为“高密度传播模式”,以海量的传播影响用户认知。这种模式适用于C端;二是体验、口碑模式,称为“高认知强度模式”,定向体验,一次认知,长期覆盖。这种模式适合B端、KOL、KOC。 立体连接环境下,B端、KOC是流量互通的关键,要求认知能够达到“关系让渡”的程度,远超C端认知强度。品牌、IP这类高密度主要适用普通 C端。 因为B端和KOC的人数并不多,而且是定向关系,场景体验是适合B端和KOC认知模式。 场景体验不同于产品品鉴之处,就是品鉴往往把产品孤立起来,让品鉴者理性。场景体验,关键在场景,其次才是体验。 场景,就是让产品回归消费时的生活形态,让产品融入生活。比如可口可乐,品鉴时是一回事,而在麦当劳场景则是另一回事。场景有时间、空间、人物关系、情节、情绪。让KOC做场景体验,有助于KOC情感化。这是让KOC形成高强度认知,并且乐于传播的重要手段。 2.KOC密度。 B端与C端如何连接?如果只是B端的C端用户线上化,那么,线上线下就是“零和游戏”。我们希望从B端到C端有放大效应,KOC的价值就是BC一体化的中间放大器。 KOC之所以引起重视,就是因为围绕KOC形成了用户强关系。这是KOC的天性。 但是,“强关系”是KOC的个人资产,不会无缘无故被他人商业化例外利用。那么,怎么才能让KOC的“关系资产”被利用呢?一定是关系利用本身有助于关系增值。这个时候,KOC就会让渡关系。 我们认为,优秀产品的场景体验,恰好是KOC关系让渡的有效方法。 前面讲过,KOL是媒体属性,KOC是渠道属性。但是,当KOC达到一定密度时,就会形成KOC关系的交叉覆盖。传播过程中的交叉覆盖,KOC的渠道属性就演变为媒体属性了。即KOC本来是顺着关系路径定向传播的,但KOC达到一定密度时,就会形成高密度覆盖。 在渠道直播中,我们提出过一种模式:百店联动,千群共振,万人直播。 其实就是KOC渠道属性变媒体属性。渠道属性变媒体属性,就会形成认知的无差别覆盖,私域流量汇集成公域流量。 3.线下线上“双店”。 无论是品牌商还是经销商搞立体连接,最终一定要在终端店实现“双店”交易。传统商店只有线下店,立体连接生态下,传统门店要变成双店交易,即一个线下店,一个小程序云店。或者没有线下店,只有云店。这类终端称为**“新店商”** 。 双店,必须有“双客情”和“双货架”,形成“双流量”。 双客情,一类客情是依托门店的商圈客情。这是传统客情;另一类客情是通过KOC放大,没有商圈半径限制的客情。 双货架,一类是门店货架。 因为门店面积有限,货架SKU数量有限。门店SKU以高频商品为主;另一类是线上SKU。 线上SKU可以与线下相同,更多的是不同。线上货架空间无限,SKU不受限制,阿里电商的所有SKU近亿。因此,线上SKU可以是低频、高价值商品。SKU数量增加,势必增加资金占用,线上商品也可以采取线下交付、前置仓交付、总仓交付等多种交付形式。 -07- 三段式互通 线下、社群和网络三度空间,不是一次打通,而是分三段打通。 线下、社群和网络三度空间,对应的主体是什么?分别是B端、KOC和C端。 打通三度空间,其实就是打通B端、KOC和C端,即B→KOC→C 。三度空间是抽象的,主要是具象的。这样就比较好理解打通三度空间了。这么讲,可能就比较好理解了。 第一段互通:打通B端和KOC。 打通B端和KOC的工具是场景体验。如果直接从B端到C端,虽然也能打通,但没有放大效应。现在很多人把私域流量搞成了徽商的翻版,就是想直接从B端进入C端。 KOC有强关系,怎么才能让KOC的社群为B端所利用,即关系让渡?利用场景体系形成强认知,这是目前最有效的方法。 第二段互通:打通KOC和C端。 对KOC价值的发现是立体连接的关键。KOC不是小型版KOL。KOL是媒体属性,KOC是渠道属性。KOL有影响力,KOC有强关系。 只要场景体验让KOC形成了强认知,从KOC到C端是自然过程。只需要正常利用KOC社群即可。当然,单个KOC的连接能力有限,但当KOC达到一定密度,比如一个县100个KOC,就形成了针对C端的高密度覆盖。因此,单个KOC是渠道,KOC密度就具备媒体属性。打造品牌或IP,靠的就是传播密度。 第三段互通,打通“双店”。 双店,即线下门店、线上云店。双店,连接的是B端和C端。 三段式打通,先通过场景体验,形成B端与KOC的强关系、强认知;再通过KOC社群的放大,高密度KOC的交叉覆盖,通过推送云店,最后把B端和C端连接起来。 上述过程,既是连接过程,也是认知传递过程,还是用户放大过程。所以,立体连接不是简单的线下线上用户转移,也不是简单的增加私域流量,而是增强连接、关系强化过程。 -08- 流量互通 三度空间,线下体验可以形成强关系、强认知;社群空间可以关系让渡,增强连接,高频交互;网络空间有便利推送、方便下单的优点。 立体连接,不是简单的技术连接,而是要达到流量互通的目的。流量互通有三个含义: 第一,认知、交易和关系,可以根据需要在三个空间任何分布。 立体连接,就是一个经营主体,在传统渠道、社群和网络空间游刃自如。认知、交易和关系在三度空间地缝隙衔接、转换。比如,在线下建立关系,在社群完成认知,在网络形成交易。在三个空间无缝转换,可以充分发挥每个空间维度的优势,做到流量费用低、交易便利、关系稳固。 第二,可以引导流量在三个空间维度转换,即流量互通。 章燎原把三度空间称为“内循环”,就是品牌商可以自主引导流量,与平台控制流量不同。 -09- 双线深分 快消品营销,深度分销是基本功。 分销到终端(B端),终端就是渠道的终点。卒子过河拱到底,继续往前拱,技术上有障碍。所以,传统营销一直是B端思维。 电商去中间化,直接触达C端(用户端),B2C或C2C。互联网企业一直是C端思维。在电商快速发展期,C端思维比B端思维有优势。 然而,当三个空间的基本格局已定时,发现商业最大的份额仍然在B端。于是,B端想进入C端,触达用户;C端想进入B端,占据更大份额。两者都遇到极大的障碍,既有思维障碍,也有技术路径障碍。比如,懂C端的人要想进入B端,快消品行业必须懂深度分销。平台的C端靠技术路径实现,B端靠人链路径实现,两者差异很大,融合难度很大。 立体连接,绝不是仅仅打通三度空间那么简单。具体操作过程,我们称之为“双线深分”,既有线下的深分到终端(B端),又有线上的深分(C端),还有线下线上的相互转换。 线下深分早已实现,线上深分如何实现?B端连接海量C端,技术上不难实现,但商业价值并不大(超级IP除外)。即便是电商平台,用户的品牌黏性极差,靠的是平台生态的黏性。立体连接是品牌商立场,品牌商形成生态的难度很大。 因此,只有靠强认知、强关系形成黏性。解决黏性的方法,也是线上深分的路径,即顺着KOC的路径做线上深分,然后通过线上云店实现交易。所以,线上云店只是交易平台,顺着KOC的线上深分才是流量路径。 -10- 做透与打爆 “线下做透一个店,线上打爆一个县。” 这是立体连接非常有效的两个操作要点。简称为**“做透”** 和**“打爆”** 。 围绕线下门店“做透”,其实是做好三件事: 一是门店场景化。 门店不再是单纯的售卖场所,也是进入社群和网络空间的起点; 二是发现KOC。 KOC既是用户,也是进入C端的放大器,或者说可以叫做消费商; 三是KOC场景体验。 KOC本来有C端强关系,“做透”“就是要求把KOC的强关系,让渡给门店。因此,要通过场景体验让KOC形成强认知、强关系。 围绕KOC“打爆”,同样要做好三件事: 一是要有KOC密度。 单个KOC是渠道,一群KOC是媒体; 二是通过体验和内容,让KOC自发传播。 注意,一定是自发传播,不是现在流行的拉群、发红包、1元抢购等; 三是在区域形成C端交叉覆盖,达到C端高密度认知。 做透,形成KOC高强度认知,强关系变现;打爆,形成C端高密度认知,弱关系变现。 -11- 滚动与轰动 立体连接要执行落地时有三大策略:单店滚动、区域滚动和全国轰动。 滚动策略,就是成功一个门店或区域,然后再向其它门店或区域滚动发展。 其特点是短期内在单店或小区域高密度饱和攻击,即做透、打爆。 特别适合中小企业快速启动单店或区域市场,比如市县市场。相比于传统线下滚动策略,立体连接的做透、打爆周期更短,滚动速度更快。 全国性轰动策略,互联网早期适合超级IP打爆,比如江小白、元气森林等。 直播的兴起,除了带红一批头部直播网红外,还是一些传统渠道深厚的企业能够全渠道动员,比如格力董明珠在2020年618开展的“渠道直播”,就是打通传统渠道(B端),并进入C端的轰动性策略。 -12- 最后 三度空间→立体连接→双线深分→流量互通。这是本书基本逻辑体系。 三个关键词,是立体连接的核心动作。 营销数字化,则是立体连接基础上的营销升级。有了线上店,用户即可在线,才有数字化。 本书有大量新概念,以及不为大众熟悉的商业逻辑、商业模式和操作方法,初期阅读可能有障碍,各章节均给出导读。导读是内容的逻辑指引,也是章节的内容归纳。 扫描下图二维码即****可抢购限时团购 爆料一经采用将支付400-2000元