温馨提示点击↑****“ 快消品经销商专业咨询**”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 新品上市是一个庞大的系统工程,产品推广的节奏与效率也在不断提升,成熟的市场推广已经成为经销商决胜市场的关键。为了保证整个新品上市过程的有序进行,经销商要学会制定清晰可行的上市方案,并对方案目标进行有效分解,对执行过程进行追踪与反馈,同时也要根据反馈结果对方案进行及时调整。 上市方案要先行 毛泽东在《论持久战》中写道“凡事预则立,不预则废,没有事先的计划和准备,就不能获得战争的胜利”,这句话在经销商新品上市推广中也同样适用。然而,面对新品上市,很多经销商缺少必要的规划,只是盲目推广,其推广的成功率也可想而知。在市场竞争日益激烈的今天,想要把新品上市战役打得漂亮,经销商一定要“运筹帷幄”,制定合理有效的上市方案,对新品上市的推广工作做到心中有数。 销售和终端店开发目标: 销售目标和终端店开发目标的制定是上市方案中最为重要的部分,只有目标设定清楚可行,新品上市工作才能有条不紊的推进。所谓销售目标,即在新品销售的各个时间段设立相应的销售量,销售量的设定要基于对产品、竞品、市场容量等因素分析的基础之上,不能盲目追求销量,更要摒弃“人有多大胆,地有多大产”的大跃进思想。切实可行的销售目标带来的不仅仅是销量,更是业务团队的销售信心与凝聚力。 此外,对于终端店的开发工作切勿为了数量而忽视了质量。终端店作为经销商战略规划的储备性资源,其质量高低也在一定程度上影响了经销商的长远发展。在终端店的开发过程中,经销商要对终端网点进行调研分析,根据产品属性、试销区域、试销渠道等,进行销售网点的匹配。例如一个县级经销商掌握300 家终端店,在铺货初期的1 个月内,经销商就要学会如何有效选择3050家终端店进行铺货,对终端店进行选择的过程才是终端铺货的关键。 产品策略: 在选择新品的过程中,经销商已经对产品的行业趋势、竞争态势进行了宏观了解,也对企业的区域规划、营销模式、业务推广模式等进行了详细了解,在充分了解这些情况之后,经销商还要对企业的产品体系进行了解,了解厂家的主推产品,以及产品的价格体系等,然后再结合自身资金及终端店资源的具体情况,调动自身资源,充分利用厂家支持政策,定恰当的产品上市策略,保证产品上市之后有良好的市场表现。 终端铺货政策: 所谓终端铺货政策,其实是一个如何“诱惑”终端店进货的过程,属于渠道促销范畴。目前,销售渠道日渐呈现扁平化趋势,终端为王成为经销商的共识,制定灵活、恰当的终端铺货政策至关重要。经销商要针对终端店的不同需求制定恰当的促销政策,吸引终端店积极进货,例如搭赠、坎级奖、累积奖等,其实铺货政策的实质是以终端店“喜闻乐见”的促销模式,赢得客户“芳心”,不但积极进货,还会努力卖货。 销售人员奖励政策: 对于新品推广一定要设置销售人员特殊奖励,销售人员的销售热情很大程度上决定了新品销售的成效。在销售人员奖励政策中,经销商一定要掌握奖励政策的力度,如果奖励程度过大,经销商就要出让更多的新品利润,承担更多的销售成本;如果力度过小,难以激发销售人员的销售热情。 另外,新品销售人员的奖励政策并不是统案,经销商一定要结合多方面因素,有效进行分析判断,根据不同产品的属性、不同价格体系的利润空间等设置不同的奖励措施,切不可实行一刀切的奖励政策。一般情况下,新品的促销政策可以在原有提成、奖励机制的基础上,设置13元/箱的额外提成。 赢利性分析: 大多数经销商对于新品上市的推广费用没有相应的预算体系,更没有进行新品盈利性分析,这也是很多经销商在推广新品过程中出现亏损问题的根本原因。 首先经销商要根据新品的价格体系、铺货政策、人员奖励等进行新品推广费用的统计,进行费用盘整,形成系统的费用预算,完整体现新品上市的表现情况。然后通过目标分解预测销售额,并结合新品的销售情况进行产品的盈利性分析,找准赢利点,将新品的附加价值发挥到最大,从而提高经销商新品推广的利润率。 目标分解要高效 在新品上市过程中,其实经销商的核心任务只有两个:追销量和追终端客户,做好这两大任务的目标分解,并认真按照目标要求完成执行,新品上市推广一定会取得事半功倍的效果。 终端店开发目标分解: 对新品推广渠道进行目标分解,意在加强经销商对渠道的掌控力。经销商要依据新品终端店开发的推进策略,通过对终端网点的筛选,将终端店开发目标按销售区域分解到每个业务员。这只是迈出了终端开发的第一步,更为重要的是对目标执行进行有效追踪。为此,经销商要制定完备的反馈机制,要求业务员对开发情况进行及时反馈。 销售目标分解: 很多经销商对于目标分解没有深入理解,认为业务员只要有认真卖货的想法就万事大吉,其实不然,经销商要学会销售目标的分解。所谓销售目标分解,即针对新品上市的预定销售额进行分解,将销售任务具体落实为每个业务员的每天任务量。经销商要明白,销售额其实是追出来的,只有将销售任务明明白白的传达给每个业务员,业务员有了清楚的目标才能更加积极,才能充满激情地进行铺货。 业务培训需到位 对于业务团队的培训,用“磨刀不误砍柴工”进行评论最为贴切。只有提升业务员的销售能力,才能提高铺货效率,提高销售额。对业务团队的培训主要包括行业情况、企业情况、产品情况、销售政策等方面,其中行业情况主要对行业中的品牌状况、市场容量、销售情况、价格体系等进行宏观讲解;企业情况主要包括企业现在的情况及发展远景规划等;产品情况主要对产品生产设备、生产工艺、配料成分、核心卖点等进行介绍;销售政策主要包括新客户进货奖励、陈列奖励、搭赠政策等。 对业务团队进行培训是所有经销商的共识,但如何进行有效的培训却是很多经销商的问题。其实,最为有效的培训方式是邀请厂家的业务人员给予培训,厂家业务员在说服经销商进行代理的过程中,就对行业情况、企业情况进行了详细讲解,这也是厂家业务人员分内的事情,但经销商很容易忽视这一资源。 经销商一定要充分利用厂家资源,提升自身能力,尤其是业务员的能力。业务员只有对产品和厂家政策等基本情况有了相应的了解,才能在铺货的过程中对终端店老板进行详细讲解,提高销售效率。另外,经销商可以针对销售政策对业务员进行讲解,重点讲解绩效激励部分,激发业务人员的销售热情。 分析调整要跟进 “计划-执行-总结-分析”是一个完整的执行方案,控制和调整永远是经销商日常管理过程中最为重要的工作,对于新品上市尤为重要。新品上市后,处于与市场进行磨合的阶段,难免会出现一些策略性问题,影响市场营销活动,这就要求企业营销管理者随时进行市场营销分析、进行营销控制与适度调整。 晨会、晚会总结分析: 晨会与晚会其实是激发热情与工作总结的过程,是团队管理者为业务人员注入兴奋剂、提供业务指导的过程。看似繁琐的晨会与晚会却很关键,很多经营大品牌的经销商都保持着开会的传统,团队的精神状态和销售状况很好。 晨会的最大作用是保持销售人员的精神状态,激发销售热情。主要内容包括表扬前一天业绩最好的业务员、进行销售排名奖现场发奖金等;对当天终端店开发目标、销售目标进行分解传达,要让业务人员每天将任务喊出来。晚会主要进行业务员当天销售工作的总结,包括目标达成情况的分析、销售过程中存在问题的解决等,其中要让业绩不好的员工做好心态调整工作,不能让消极情绪影响整个团队的销售激情,可以采取单独沟通的方式。 周度、月度总结分析: 周度、月度总结分析的主要作用是诊断新品上市的各项政策在执行过程中存在的问题,并及时进行修正,整合新品推广方向。实际达成是否与目标相符?销售政策是否有效,是否需要进行调整?铺货过程中存在哪些问题,是否找到解决办法?终端动销情况如何?这些都是在周度、月度会议中需要解答的问题。 当然,并不是所有经销商都要进行周度、月度总结会议,而是要结合经销商实际情况,选择适合自己的总结周期。另外,在总结大会上,一定要选取优秀的销售经验进行分享,对错误案例进行批评指正,提升业务人员积极性与工作效率。 制定了清晰可行的上市方案之后,新品上市的时机选择也很关键,恰当的上市时机可以为新品上市带来很好的销售效果。一般情况下旺季来临之前、节庆假期之前、竞争对手出现重大问题时是新品上市风险最小的时机。其中最为关键的是旺销时节来临之前要完成铺货、压货、陈列、氛围营造等工作,经销商要确保在旺销的时间段有最大的铺货率、最大的终端堆货量、最好的陈列、最好的销售氛围。 (本文作者孟令宇,系北京美思美誉管理咨询公司项目总监) -------------------------------------------- ......................合作推广..............................