最近和几个在线上做得不错的新消费品牌聊,大家都觉得线上只是阶段性,早晚都得去线下,于是很多品牌不约而同地把线下作为2024年的战略重点来做。但是做线下的时候,大多品牌上来都火急火燎地找经销商,说拿了钱,投了分众,需要快速做大,需要找到一些大客户。但是深入聊下来,很多的品牌根本没有想好线下怎么做。线上和线下的逻辑本身是完全不同的。线上是集合流量,算法把湖里的鱼都赶到了岸边,然后让你来捞,捞多少看你本事;线下是钓鱼,你得找位置、打窝子,然后用诱饵,一个一个的钓上来。这就意味着,线上的逻辑,在线下完全不能够适用,需要用一个全新的逻辑来做线下。 线下的流量是分散的,人群在消费上,也和线上有不同之处。做线下,有几个关键点需要考虑:场景(需求、痛点、待办任务)、渠道(交易、交付)、动销、势能以及对标的对象。 等把这些都捋明白了再复制、做全国推广也不迟。但是很多人没有元气的命,却都犯了元气森林的病。一些事情,是常识性的问题。就像写代码的基本规律一样,但是元气的高管都是互联网出来的,他们不知道,但是会习惯性用做游戏的惯性工作方式:用AB测试来去解决他不知道或者拿不准的事情。这个事情本身也没错,可是大家都忽略了试错的隐形成本,时间、金钱,**本来复制粘贴的东西,非得再来一遍,浪费太严重了。****元气有足够多的钱,支撑他们可以重新再试一遍,但很多创业的小公司,是耗不起的。******线下不是一上来就赚钱的,线下最好是想明白了再做,如果想不明白,就小范围的试错验证,千万不要一上来就全国的招商铺货。 而且线下的经销商资源是有限的,不是无限的。更重要的是,不是所有的经销商,特别是大经销商都适合。简单举个例子,对于一个细分领域的新消费品牌来说,线下找经销商,一开始就要注意的问题:
1. 不要选特别大的,你的销量在人家那里占比不高,又无法形成战略性互补,进去就是当小三的,根本不会受到大经销商的重视。2. 不要选干批发的老油子,干了很多年批发,投机思维严重,根本不会有耐心给你做市场,选择这类的经销商要谨慎。3. 不要选厂家出业代、经销商只管配送的这类经销商,他们大多都没有市场操作能力。4. 不要选只做单一品牌的经销商,特别是从一开始创业干到现在的这种。这类经销商的脑子被厂家洗得只会卖厂家的品牌,而且厂家对他们的控制非常严重,一不合适,就会把你从他们的产品代理名单中剔除。 如果说不要选的内容还有很多,但是这不是最核心因素。最核心的,是你自己要怎么干。知道怎么干,知道怎么打市场,知道找什么样的人来干才最重要。如果说一定要梳理出来线下市场怎么做,这“五个一”是最核心的点:
- 一个大单品
- 一个可以复制的打法模式
- 一个样板市场
- 一个基地市场
- 一个大客户 **小结