传统线下作战模式基本分为四种:直销、客户批发代理、深度分销、深度协销! 正是基于这个导向,快消品的无处不在的铺货能力成了企业营销能力的很大部分,以4P为核心,以终端占领为导向的传统线下营销的理论体系逐步成熟,例如:可口可乐,康师傅,哇哈哈...... 这种瞬间决策特点成就了品类理论,和卖点理论,因为口渴了,我要喝水(水就是品类),之后我才决策喝什么水(品牌选择,售点便利,场景刺激)等,也就是说因为购买成本不高,购买过程既有固定模型又有随机可能! 什么是快消品?快消品的由来是源自瞬间决策的概念,也就是是指消费购买行为在极短的时间内进行的购买决策。特别对于消费者低介入的“快销品”而言,消费者的决策购买行为表现为瞬间的即时性。在此类决策购买行为中,由于决策购买的时间极短,所以消费者表现为非常规、非理性地的购买,比如消费者并没有按性价比、品牌影响力理性决策思考。 在2012年,我和刘春雄老师,史贤龙老师在销售与市场杂志渠道版做过整版的讨论,分别提出了深度分销要及时变形,深度分销已经过时,深度分销要学会退出等理论! 例如哇哈哈在反映出业绩下滑后,提出了回城口号! 从2013 年开始,许多企业开始陷入精耕泥潭:销量有了,利润没了!地盘大了,品牌没了!农村占了,城市丢了...... 在GDP拉升,需求井喷时代,这种模式几乎无敌,也成就了众多名牌企业! 下沉、压货、促销......成了这个模式的特点,挤油式的销量逻辑认为干毛巾里面还能挤出水来...... 其中深度分销是过去十多年最为流行的一种模式,讲究终端六定(百度),人员定格拜访,铺货率和单店产出是两个业绩衡量的注意指标! 这个逻辑里面,消费者取代了终端渠道的位置!寻找链接消费者(代表)的手法和工具发生了根本的变化! 线上营销的逻辑:销量=粉丝(KOL)活跃度品种数! 这种逻辑里面没有消费者的位置,也就导致为什么一些传统企业的营销费用90%是用在渠道促销上! 如果总结传统营销的逻辑,我始终决的这个公式很贴切:销量=终端数动销率品种数!扩地盘,搞深耕,提高铺货率就是为了解决终端数!终端生动化、拜访绩效、排他、抢夺、促销就是解决单店动销率!有足够地盘了,有足够活跃终端了,增加品种数自然就提高销量了! 但是在需求极大满足之后,是不是也就结束了?终端深耕了,农村也占领了,地盘到边了...... 我开始反思总结线下营销:大家都知道营销就是发现和满足需求的过程! 但是,在线下的厮杀里面,以压货、促销,买店、排他等手段组成的渠道壁垒里面,能杀出这个量其实不容易!而在线上,这个价格带的进口啤酒也在疯狂增量! 这个吨位对于传统啤酒行业,比例也不大,占比几千分之一!(啤酒总量5000万吨) 今年春天,我在某个啤酒巨头的后台看到一个数据:一个60多元一箱(12听)的单品销量十个月在线上四个系统(京东,天猫,淘宝,一号店)做了15000吨! 而这种下滑几乎无解! 这几年,传统快消品大佬几乎统统遭遇了问题:业绩下滑成了常态化! 最后给几个思考方向: 1、电商无非两类:品类电商和品牌电商。品类电商靠比价,拼价格;品牌电商靠炒作,玩装逼...... 2、很多人在抱怨电商砸价......新生产力的产生都是以提高效率,降低成本为核心的!