点击图片了解详情 当前背景分析: 快消品经销商的发展瓶颈:很多行业都是在下滑 ,比如啤酒,饮料,方便面等,厂家很多的把经营风险分担或直接转移到经销商;渠道太碎片化 ,渠道驱动力在减弱;招人用人留人-三难 ,及其他仓储等运营成本在提升;知名品牌厂家要求运营条件苛刻 -资金 ,人员,仓储,车辆,社会资源等运营压力,产品动销快,盈利低,非知名品牌 运营压力小,产品利润空间大,但动销太****差 ,厂家售后服务得不到保障。经销商如何在新环境下调整经营结构,实现产品经营的“双轮驱动(新旧产品)”,盈利水平最大化,今天只谈经销商如何玩转新品。 选择大于努力,选对一个好产品等于成功了一半 每个行业每个企业几乎每年都要推出新品,以满足企业经营与消费者的需求,成千上万的新品有点让人“乱花渐欲迷人眼”,产品各种诉求,五花八门,让选新品的经销商无所适从,不知所措,一不小就可能“一失足成千古恨”。 如何选择新品?何为好产品? 首先,明确自己增加新品的目的,增加新品的类型,新品所需满足的特点,带着问题与方向寻找。 分析自身的综合实力及现在所处的发展阶段,匹配自身经营产品的条件。 好产品具备的特点—高颜值,高性价比,消费者体验强 ,举个例子,比如白酒,不要讲含乙酸乙酯等对普通消费者来讲外星人的语言,首先是喝着舒服,然后要求饮用过之后,不口感,不上头,醒酒快这些直接反应就行。 尤其是吃的喝的自身体验性强的产品,口感上一定要创新,洋河开创绵柔型白酒,统一的老坛酸菜面,康师傅的冰糖雪梨,娃哈哈的营养快线等,无不是在口感上进行了一个彻底的创新,伪创新,概念性的即饮即食产品注定是昙花一现,比如之前的他他,她她饮料。 好的产品的卖点一定顺应消费者心智的,而不是改变消费者心智的 ,比如经常用脑,常喝六个核桃,吃核桃补脑已经存在消费者心智中,不需要引导与培育,只需要表达功能诉求即可,笔者接触过一个白酒厂家,主营核桃酒,功能是养胃,后者,查询发现核桃确实有养胃这一功效,但消费者的心智中只对核桃补脑这一功能性诉求买单,但同样劲牌旗下的劲酒与毛铺分别是以枸杞与苦荞为原材的这两个产品都取得成功。 好的产品的东家必备的特点—产品品质不偷工减料,匠人精神,企业信誉口碑好 ,高管思路清晰务实不激进,团队有活力,厂家实力雄厚,市场投入大,当然这些不是听厂家瞎忽悠,是需要你练就一双火眼金睛,通过一些小动作,都能很容易辨别是人是妖。 当然好的产品除了自身满足一些必备刚性的特点外,其他的就是谈经销商自身的匹配性与兼容性了,合适的就是最好的。 粮草未动,脑袋先行 产品回来后,不要匆匆忙忙运作市场, 前期的市场调研与摸排,终端的梳理,资源的汇总;运作市场方案的制定与厂家人员的沟通与资源对接,预期的目标与根据目标所需要匹配的各种资源的准备;达到预期目标的薪酬考核体系的制定及组织人员的匹配。 需要注意的细节: 所有的战术动作要求越具体越简单越容易执行。 目标要求:前期阶段性的目标不必太多,最好一个,最多两个,比如第一阶段要求有效终端的铺货率,第二阶段要求消费者的拉动—路演,试吃/饮,品鉴会等。 资源整合一定要用现有最优势的资源匹配产品所需的。 考核一定要精准,人人有动力 考核一定要针对性,以啤酒为例,前期以网点开发为主,销量为副,底薪高,提成低,过程管理奖高,后期则以动销,销量为主,过程兼顾。当然不同的产品,运作思路不一样,但一定要根据产品运作的时段需要达到预期的效果为导向合理的制定薪酬考核体系。 组织跟进,后勤保障 新品最好是有单独的人员运作,否则,新品很可能被执行人员捂死在摇篮,新品所需要的成员在意向准备新品上市之前就应该布局到位。 一个萝卜一个坑,切忌天女散花 产品一定去选择有效的终端进店,并且后期辅之针对性动销动作,最好在所辖区域内打造出来样本店,样本街,而不是满天星。 不怕慢就怕站,现金为王 不论市场进攻的难度系数有多大,一定坚持现金为王,好处:进货者有现金压力,利于推荐新品变现;对于经销商而言,利于资金回转。非现金坏处:不利于动销,不利于资金回转,拒绝赊销。 小火慢炖,慢慢来 切忌新品上去之后渠道促销力度过猛,在消费者接受度低的时候,渠道促销的作用很小,过猛促销非但没有把产品动销加快,反而会把价格崩盘,即使后期产品动销加快,也无力度可投,新品导入期与成长期,资源侧重与消费者促销,品牌推广,在产品成熟期与衰退期,资源侧重于渠道促销。 伟大都是熬出来的,坚持到底 在笔者实际调研的过程中,通过牛栏山二锅头,六个核桃等品牌成就的大经销商,往往都不是第一个选择做成的,都是第三个,第四个做成的,原因新品需要一个培育,尤其是一个新的品类,而往往新品的培育赶上爆发期这个节点时,这时候的经销商成功了,所以,那些产品需要去做长线经营,坚持,那些产品需要做短线。当然,这也不可不回避运气的成分。 顺势而为,与时俱进 营销的环境在不停的变化,陈旧的思想注定跟不是趋势的发展,赢在优势,输在趋势,与市场环境的变化同步发展,比如在前期宣传传播推广造势方面,如果还停留在用传统的手段,海报,报纸等,必定是事倍功半,如果借助新媒体,事件营销等新兴传播工具,将是事半功倍. 上述都是按照一个各方面相对成熟的经销商进行阐述如何玩转新品,同样,经销商自身的实力大小不同,发展阶段不同,经营思路迥异,但其中运作的”道”大致相同. 营销中的经典4P理论-产品,价格,渠道,促销,伴随着渠道的越来越碎片化,促销的刺激作用减少,消费者获得信息的多元化,便捷化,研发一款好产品是当前所有企业发展的重要课题,只要大单品的才能成就大企业,才能助力经销商成为大商。 朱朝阳,学院派与实战派的结合者,新锐实战营销专家,擅长区域市场突围,打造狼性营销团队。思想的碰撞,智慧的交锋,经验的分享,兴趣的聚合,请添加私人微信号:ADEA518,微信公众号:营销透视镜 -END-