一个企业,尤其是快消品企业,在产品制造初期阶段时,最让人头痛的是产品本身。当企业度过这个时期的时候,经常又被品牌困扰。 问题之一 比如,消费者认同感不强,市场拉力不足等。作为一个弱势品牌,如何解决来自品牌的困扰呢? (1)大量投入广告。 在广告界有句名言:“不做广告等死,做广告找死。”弱势品牌在资金方面不会很充足,大量投入广告的可能性不大,何况,在广告日益泛滥的今天,广告的诚信已经陷入了危机。 (2)变着花样的促销。 在市场上走一遭就会发现,很多企业的促销手段已经是绞尽脑汁了,不仅在促销方式上,在促销品的选择上也下足了工夫。但是,往往是促一促,走一走,不促就不走。 (3)低价降价来实惠。 价格是最有效的促销手段,但降价对企业而言就是“放血”,只要你有无穷的“血液”,可以多放或不停地放。但是,消费市场一旦认可你的低价,就会“成瘾”。一旦打开市场,企业几乎就没有提价的可能。 问题之二 广告不行,促销不行,降价也不行......弱势企业何去何从呢? (1)永远不要走捷径。 市场发展是有规律的,任何想突破这个规律的行为都会受到惩罚!任何一个品牌从上市到消费,再到习惯性消费都必须经历展示、认知、购买、认同等阶段,没有哪个产品能从展示阶段直接到适应认同阶段。企业在经营自己的品牌时,必须一步一步,脚踏实地地前进。 在展示阶段(上市期),企业要在有通路保证的前提下尽量扩大自己产品的售点,同时辅助以告之手段,如POP 陈列等,尽最大努力刺激消费者的触觉。通过不断反复的刺激,配合以适当的终端促销,在促成消费者的首次尝试后,尽可能地获取消费市场的反馈,为改善产品提供信息。这些环节在具体执行中是复杂多变的,并且很难具体执行到位。为此,有些企业很可能省略一些环节,直接抄捷径前进,往往陷入首尾不能兼顾的境地。 (2)永远不要相信经销商。 产品通过经销商进入市场是最省心省力的途径,把钱拿来,把货发到,企业就完成了任务。至于经销商如何将货物卖出,企业最多有建议权,甚至定价都由经销商来决定。往往是“逮”个大户,就“逮”个大市场,碰上个小户,企业也只有听天由命。 企业是站在经销商的后面来做市场,经销商成了企业“攻山头”的敢死队。企业对于“敢死队”的做法无非两条: (1)“忽悠”他们向上冲,冲到山上有“宝藏”。 (2)现时现报,重赏之下必有勇夫。 无论哪个方式,企业都要付出高“利润”“回扣”的代价。 问题之三 不能走捷径,不能相信经销商,企业又该何去何从呢? (1)江山要靠自己打! 弱势企业是无法做全国市场的,那么做好几个县或1——2个地级市还是有可能的。将自己有限的资源聚集到几个市场上,精耕细作,总比撒豆成兵强得多。 消费市场都有从众心理,更有二八现象,即20%的人决定着80%的消费走向。企业只要紧紧抓住这些消费领袖的习惯,去引导他们向自己的产品靠拢,那么距离市场目标就越来越近。 近年来“徽酒”的“盘中盘”就足够说明这一点。就白酒而言,一个县级市的县城中,无非也就1——2000个左右的售点。只要加派3——5名专业业务人员,按照专业流程拜访,并辅助以专业考核,企业可以自己来完成“攻山头”的任务。而经销商充当“地方部队”打扫战场,占领阵地。那么企业不仅能充分接触消费市场,更重要的是在攻击阵形中变换了角色,避免了经销商“店大欺主”的尴尬! (2)靠得越近越牢固! 生产的目的是赢利,赢利的手段靠营销,营销的过程就是满足消费市场的需求。企业与消费市场的联系不能单纯依靠通路连接。依靠通路作战,必须建立在满足通路利益基础上。 与消费市场就隔了一扇门,在信息传递上难免失真,推出新品时就会靠感觉。当产品不能适合消费者,只能迎合渠道利益的时候,往往都是短命产品。 如当前白酒行业流行的贴牌生产,很多白酒企业每年都要设计众多商标,更有甚者是根据经销商的数量来设计包装。从营销的定义上来讲,满足渠道的过程是不能称为营销的,即使能够成功,也会越做越累,甚至伤及自身,是典型的懒汉做法。 问题之四 是否企业做好这些就可以了呢?回答:不是! 企业在打江山的时候,必须有强大的执行力作保障,如何来打造自己的执行力呢? (1)员工永远不做“希望”的,只做企业“考核”的。 打造企业执行力不能从员工的“自觉”入手,单纯强调个人修养与素质可能会起到一些作用,但却不是根本作用。企业必须有自己成熟的培训考核机制,在告诉员工怎么做的同时,用“考核”这个标杆衡量他们的行动,不断指导,不断修正使他们的工作向企业的目标靠拢。 (2)攻城略地,必须有“铁军”“虎狼之师”来保证! 能否打造一只营销铁军,这是众多企业梦寐以求的事情。没有一支过硬的“铁军”队伍作保障,即使有再强大的品牌支持,也只能是“嘴硬脚软”。治军之道,赏罚有道!企业在构建自己的营销系统时,必须从细节执行入手,把自己的销售队伍打造成“流水线”,让每个营销人员都成为流水线的一个环节,明确职责,细化指标,让目标在一点一滴中见功效! (3)铁打的营盘,流水的兵! 在军营之中,执行力最好的大多是新兵,老兵的作战经验丰富,但大多执行不到位。人说“初生牛犊不怕虎”,新人在创造执行方面有先天的优势。对于一个企业,基层营销人员必须保持流动,只进不出,或只出不进都不是好事情。这就要求企业必须有足够的培训力量和硬件保障,如岗位标准、拜访记录、客户资料等,不能因为人员的自然流失而手足无措。 大品牌是每个企业都向往的事情,做大品牌不是一朝一夕之事,更不是有钱做广告就可以。当一个企业把营销执行力打造成功的时候,其实,自己离大品牌也就不远了。如同足球比赛,品牌是“得势”,执行力就是“得分”,仅仅得势不得分的比赛是最尴尬的比赛,因为只有得分才能赢得比赛! 本文节选自方刚老师著《快消老手都在这样做:区域经理操盘锦囊》一书。 购买本书请点击**“阅读原文”** 如果你觉得本文不错,想与作者交流,请长按下方二维码,添加方刚老师微信,添加时请回复:学习 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]