致中国智造 今天是2016年的最后一天 我们祝福即将到来的2017 此文是对过去三年 主流换挡实践的最新洞察 博纳睿成方法论 一以贯之 见下图 对近三年、特别是移动互联时代发动的消费升级“运动”的观察,结论只有一个:消费升级变成只闻楼梯响、不见人下来的原因是,绝大部分的“升级性”产品,都是伪需求,包括但不限于,匠心、匠品、情怀、爆品等。这类产品,都是在玩包装、玩起名字、玩讲故事、玩做PPT设计、玩商业模式创新、玩企业估值,没几个踏踏实实做市场、认认真真做产品。 这些伪创新产品,无非是两个“套路”: 要么是压缩了部分渠道环节,让零售价略有降低,比如原本价格虚高的海鲜、茶叶等,这是产品创新吗?仅仅是产品渠道创新。 要么是起个名字、设计新VI,价格翻了一倍,比如煎饼、牛肉面、小龙虾等,这是产品创新吗?是产品包装创新。 上述两类“创新”套路,都不是真正的产品创新,因此这类产品激发的消费,必然是伪需求。 主流换挡要成功的五个关键成功因素: 第一,大众化品类的升级,必须是实质性的产品创新,在原有产品上的优化、变换包装设计、包装形态、品牌名称,都没有用。 一分价钱就是一分货,不要以为可以用漂亮的设计、情怀故事、匠心装逼去糊弄消费者。消费者会为真正创新、有价值的产品买单,甚至支付溢价,绝不会对伪创新付出真金白银。 第二,产品创新的要素要完整,从供应链到产品形态,从定价到品牌,缺一不可,半推半就的产品创新,很难获得持续购买。 手机里做奢侈品的,诺基亚旗下的VERTU,茶业里的小罐茶,在包装创新乃至门店创新上,都做到了相对的精益品质,但想要融入到目标人群的生活中去,还是有云泥之隔的差距。 第三,新主流就是新产品,新产品必须有新品牌,新品牌要提出代表主流的消费价值观。 新消费当然是心智之战,可是心智之战的基础是什么?不是凭空造概念,发明新名词,而是社会分层背景下,击中符合品牌战略的社会思潮、目标人群情绪与兴趣点。本质上,心智战是一场观念战,只有观念的转变,才能让心智认知变成真金白银的市场份额。 第四,新大众化品类不是低端化,也不是奢侈化,必然是中端品牌率先崛起。 中端品牌崛起的诀窍,并不是低端产品的升级,而是高阶产品(甚至奢侈产品)的降维打击。消费者很难接受一个低端产品改换门头的涨价行为,除非该品牌实现一定程度的供应垄断;却相对容易接受高阶产品的“降维化变形”:用三星级的价格,消费五星级的产品,即超值,永远是最佳的产品驱动力。 第五,最后一条规则,一切不能撬动C端购买、持续购买的产品创新,都是伪创新、伪需求。 新大众化品类的困局,原因不在市场,也不在消费者,失败的无足顾虑,新主流的巨大商业空间,呼唤的是真英雄,不是投机分子。 无边落木萧萧下,病树前头万木春。主流换挡是大势所趋,做好真正的产品创新,做好整体市场运营,是占领新大众化品类、实现主流换挡的唯一途径。 2017,抓住时代的机遇,一切从伟大产品开始! -END- ★ 点下面蓝字查看本月人气文章精选 ★ 点下面蓝字查看本月原创文章精选 FMCG行业最专业实战的知识库 【 后台回复黄色数字查看下方关键词内容 】 | **001 **优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘 | **0****03 **终端拜访管理 | **004 **销售主管技能大全 | ** 005 **销量提升技巧 | **006 **渠道拓展 | 007 管理经销商 | **008 **经销商发展 | 009 经销商内部运营管理 | **010 **团队管理 | **011 **高效铺货技巧 | **012 **销售经理的十八般武艺 | **013 **KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | **015 **互联网、品牌 | **016 **经销商B2B转型 |