深度分销模式下的营销困境 营销专家刘春雄老师近日说,“二十年以来,快消品的渠道模式变化是最小的。二十年前的深度分销手法,绝大多数现在都还能用”。 刘老师的话,我理解有两层意思。
第一层,二十年前有效,今天仍然能用,证明深度分销是一个长期有效的方法论。所以,深度分销在今天仍然是主流。
第二层,快消品渠道模式与时俱进的能力太弱。今天的市场环境和结构已经发生了巨大改变,基于传统经销模式下的深度分销,已经出了大问题。 什么问题?我们到市场上走一走就会发现真正的问题。 厂家面临的大问题是“新品不愿卖”,没有持续成功的新品,厂家的持续增长就是问题。 经销商的大问题是“大单品不赚钱”,任务一年比一年高,增收难、增利更难。新品风险高,也不愿意卖。 为什么会这样?我认为其核心原因是,深度分销是一种高成本,而且成本越来越高、竞争效用越来越弱的渠道模式。 为什么这么说,请听我细细道来。 「新品不愿卖」的真相 明确一个事实,深度分销是一个基于人海战术的销售模式。 这是一道算术题。一个业务员大约服务150家流通终端,如果一个品牌想要覆盖300万终端,那至少需要2万名业务员,还有2000名业务主管。 甭管是厂家还是经销商,要保持这样一支庞大的队伍,一年至少要30亿元的团队费用,这还不包括销售管理、促销推广和品牌建设的费用。 所以,深度分销的本质,就是一个基于人海战术的高成本销售模式。而且,随着社会进步、消费增长、福利健全,这个成本还会越来越高。 不仅如此,深度分销的效果还在不断减弱。 有人说,是因为线上生意的增长,导致深度分销失灵,这话只对了一小半。 深度分销的效用递减,第一大原因是我国人口增长时代结束了。 原来是分蛋糕,现在是抢蛋糕,难度增加了,得到的销量却不一定增加。**** 第二大原因是今天的深度分销作为一种标准模式,已经没有模式红利了。 “一个人努力,会提高分数;所有人努力,就会提高分数线。” 今天,哪个品牌、哪个经销商不懂深度分销?人人都懂的办法,人人都在用,效果是越来越好还是越来越差? 如上证明,深度分销是一种既要规模,又要毛利的销售模式。 「大单品不赚钱,新品不愿卖」问题的真相就是:有规模的单品利润越来越薄,不赚钱;所谓新品有利润也不够高,只是相对于大单品好一点,还没有规模,所以不愿卖。 问题找到了,该怎么办? 2023年12月18日,借着中国快消品经销商联盟——塔盟年度会议的契机,「新经销」做了一次供应链重组的尝试——「极致供应链」品牌工厂现采会。 它是「新经销」第一次联合品牌方与渠道方,共同破解“新品不愿卖”的尝试。 因此,虽然这是一次很小的尝试,但它却有着非凡的意义。 为什么第一次「品牌工厂现采会」 订货就** 超400万?** 这次尝试得到了元气森林旗下公司【相信年轻人】新品牌「啊打」的参与和大力支持。 「啊打」精选了旗下部分新品,向联盟经销商以极致的价格单次供货,意向经销商以现金采购。 品牌方不再投入市场费用,经销商负责全部的销售和市场问题。 结果出乎「新经销」意料,50多位经销商参会,近30家经销商下单了相关新品。本场会议总计订货数量超过15万件,金额超过400万元。 这点订货量小到不值一提,但其中的价值和意义却值得我们高度重视和思考。 这次现采会证明了一点:不是优秀的经销商不愿意推广和销售新品,而是你的产品不够好、激励不够高。 对厂家而言,传统的新品上市方式已经落后了。 传统的新品上市怎么做呢?**** 先内部挑选评估几个上市新品,然后制定新品上市预算和渠道政策,确定终端活动;再选择试点区域,一番动员之后,公司团队和经销商团队全员上阵铺货、做陈列和消费者促销。 一番冲锋之后,精疲力竭耗费巨大,终于占领了终端。三个月后,雷声和雨点都越来越小,不动销;再三个月,新品已经“尸横遍野”了,厂商开始计算到底要花多少钱才能回收和处理掉如山的退货新品。 花了上千万,动员千军万马,耽误大半年,得到的却是一个又一个不断“阵亡”的新品。 有人会问,厂家正规军主导的新品上市,死亡率很高,但变成经销商主导之后,就能解决这个问题吗? 为此,「新经销」采访了淄博昊醇特商贸创始人阎顺先生,他在第一次现采会上订了一万件货。 阎老板不担心这批货压在库房里吗?他说,还真的一点不担心。 昊醇特公司是典型的深度分销模式。30多人的业务队伍,直接覆盖淄博市近5000家终端,是青岛啤酒、百岁山、元气森林等知名品牌在淄博的经销商。 “为什么我不担心这批新品的销售?一、它是大厂生产的,我不担心品质;二、我有30多人业务队伍,客情很好,我不担心铺货;三、终端毛利足够,我可以在最好的位置打地堆;四、一旦动销不及预期,我有的是办法不亏本处理掉尾货。” 阎顺表示,他的公司一年饮料销售超过200万件,这1万件新品占比连千分之五都不到,他完全不担心这批货会亏钱,不管怎样他都会赚得比原来多。 “我有队伍、有网络,不怕推新品,就缺有足够空间的新品。”阎顺进一步分析,“原来的新品说是高利润,一件也就多几块,根本不足以驱动队伍和终端。” 阎顺的信心,代表了订货 「啊打」新品的三十家经销商的多数意见。 今年3月 让我们一起玩把大的! 「品牌工厂现采会」的价值和意义何在? 对品牌商而言,现采会使新品上市成本为0,同时还大大提升了上市效率。 新品上市,说穿了就是一道数学题。 以前,一个新品上市要花数百万预算,大半年时间。 现在,十个新品上市一次搞定。0投入、0售后、市场0费用启动,几十个经销商替你测试,更能检验新品的市场生存能力。 新品能打,经销商返单率高,就可以列为潜在的未来增长产品。没有返单,证明产品力不行,不亏钱还能赚个生产边际效益。 对经销商而言,不用背新品指标,也不用拼命去做各项看似科学,实则对动销无益的假动作,以获得新品奖励。 只要你有队伍、有客情、有终端网络,你就可以相信自己挑产品的眼光,相信自己的团队执行力。没有任务,没有厂家考核,进一千件还是一万件,完全自己做主。 只要你有能力,就不怕赚不到钱,只是一件赚几元还是赚几十元的区别而已。 卖得好,赚得多,你可以向厂家提出做区域代理的需求;卖得不好,少赚点,处理掉尾货总结总结,争取下一个挑到更好的新品,赚更多的钱。 「新经销」认为,基于供应链重组的新品上市,将成为未来一种重要的新品上市方式之一。 因此,我们决定在今年3月14日-16日的第九届中国快消品大会上搞一把大的。 把「极致供应链」品牌工厂现采会推向更多的优秀品牌商和渠道商。 我们将征集和选拔5个快消品类、30个知名品牌,精选150款优秀新品 ,在大会期间举行的“品牌工厂现采会”上连续数天向优秀的渠道商推荐。 每一款新品,都出自知名品牌的专业团队之手,都由实力大厂生产;
每一款新品,都由「新经销」组织的5大品类优秀经销商评审团提前品鉴、审核、认可,然后才能在现采会上与大家见面;
每一款新品,都没有品牌溢价,更去掉了营销及管理成本,都是工厂价,极致供应链就是优秀品质基础上的极致低价;
每一款新品,订货门槛都很低,在最低订单量之上,是几百件还是几万件都随你。在超高利润的吸引下,考验只有一个,就是阁下的眼光和对自己团队的信心。 「极致供应链」品牌工厂现采会,是第九届中国快消品创新大会上最为亮眼的一次创新活动;它也将是供应链革命大背景下的一次非同寻常的探索和试验。 如果您是知名品牌商,有极致价格的优秀新品,报名「品牌工厂现采会」请联系:**** 如果您是优秀渠道商,正在挑选极致低价的优质产品,报名「品牌工厂现采会」请联系:**** 欢迎所有优秀的品牌商和渠道商,一起参与到「极致供应链」品牌工厂现采会中来。在3月的成都,这次让我们一起玩把大的! 2024年3月14-16日,主题为「供应链革命」的第九届中国快消品创新大会,将在成都准时举行。 3天时间,一场主论坛,一场中国快消品硬折扣大会,一场中国快消品经销商大会,十余场分论坛及闭门交流会,与来自全国的数千名快消品品牌商、经销商以及零售变革者、产业服务者一起相约成都,持续烧脑,共同探讨供应链革命时代的挑战与机遇,变革与出路。 「极致供应链」品牌工厂现采会,将是本届大会期间亮眼的创新活动之一!******** ********在这场供应链革命时代下,将会诞生一个新的商业时代,希望每一位参会者在这场浪潮下仍将有一席之地,相信这将是一场不虚此行的会议! 🔺扫码票务咨询🔺