曾经有这样一种说法,在全世界范围内,如果有一个品牌的名字比联合国更家喻户晓,那它应该就是可口可乐了。不过,在当前零售业处于大变局的时代,就算是可口可乐这样全球最大的饮料公司,也在想方设想让自己变得更快更轻。 可口可乐,这家享誉全球已131岁的公司目前也在历经它的百年变化.. 对于可口可乐来说,保持不断的创新,抓住消费趋势和变化的市场,才是在面对如今强大的竞争对手时该要马上去做的事情。 近期,可口可乐公司大中华及韩国区总裁冯广晟接受FT中文网采访,小编把采访中的精彩内容删选整理出来,给大家呈现可口可乐近些年来悄然变化的那些事儿...看看能给您带来哪些启发。 百岁可口可乐的“瘦身计划” 可口可乐近年来在全球推行“特许经营权重组计划”,剥离出售半个世纪前曾让自己引以为傲的瓶装厂,公司利润受此影响连连下滑,革自己的命,这到底是为了什么? 对此,可口可乐公司大中华及韩国区总裁冯广晟表示:“这是我们的一项战略计划,正在全世界推开。我们想更多专注于自己擅长的部分——打造品牌,而不仅仅是装瓶销售。我们真的下了很大决心,一次性拿出我们的装瓶资产,交给合作伙伴。 “可口可乐公司运营着一套经典的特许经营模式,我们牢牢把握这个品牌,包括品牌建设、新品牌的打造,创新,营销等等。然后,我们会把浓缩液卖给本土的装瓶伙伴。他们会负责那些“苦差事”,将我们的品牌注入瓶子或罐子里,再送到消费者手中。这是一个经典的模式,我们各自发挥长处。我们有点像是投资银行,他们像是商业银行。我们比较关注更大范畴上的业务,比如判断市场趋势,寻找并购机会;而他们则关注如何销售赚钱,所以说可能更不容易。 ” 对于利润下滑,冯广晟则表示:这个还得从是不是结构调整的影响来看。比如,如果你看我们的股价等一些指标,去年以来我们的表现其实很好。我认为市场对于我们结构调整将导向何方还是理解的。这么说吧,考虑装瓶业务这边零售收入的话,我们就相当于把一个500亿美元营收的公司,缩减到300亿美元的规模,因为这部分装瓶资产是现在要出售的。剥离过程中,关键在于找到好的合作伙伴。**我们在中国有两个世界上最强大的合作伙伴,一个是 太古集团,它可能会成为可口可乐公司系统里的第三大装瓶厂商;****另外一家是中国本土的公司, 中粮可口可乐,国有企业,他们应该可以一夜之间就从可口可乐全球第九或第十装瓶商的位置,跃升至第五位。**因此,有很多挖掘新价值的机会。 仅聚焦市场份额是幼稚的表现 现在中国的人均饮料消费量仍然很低,有很多机会。冯广晟表示可口可乐不太看市场份额,而是更关注价值。把流量控制在合理的范围,追逐流量的同时必须保证盈利。 “看看Mobike和OFO就知道了。你在街上随便走走,有很多很多单车,但如果他们不盈利,这真的是在做生意吗?所以我们关注的是真正高质量的盈利收入及增长,这对我们整个公司还有股东都是好事。”冯广晟说。 可乐人的心态也在调整 今天的可乐人已经卸下孤傲的心里包袱,说出十年前想都不敢想的话——“可乐员工最喜欢的饮料品牌可以不是可口可乐”。 当然,更多其他品牌选项应该不包括竞争对手的产品。研发于纳粹德国的芬达(Fanta)和过去中国人最喜爱的雪碧(Sprite),都属于能够与传统可口可乐并肩作战的品牌。 据了解,雪碧可能是中国消费者最受欢迎的可口可乐旗下品牌。 “其实,我看了下销售情况,现在雪碧的销量和可乐开始变得有点不相上下了。有段时间我觉得,好像每卖三瓶雪碧才会卖掉一瓶可乐。为什么雪碧这么火呢?我想跟雪碧在室温下的味道很棒有关,不用冷藏就已经很好喝了,但可乐还是冻一下才会更好喝吧。中国消费者的口味也在不断变化,我记得第一次来中国的时候,有人在我旁边压低声音悄悄说“中国人从来不喝咖啡”,我们将中国发生的情况称为大规模市场细分过程。” 至于在记者问到可口可乐是否在中国推出过成功的茶饮料时,冯广晟这样回答: “茶饮料是我们迄今遇到过的最艰难的战斗。我的前任者由于很多原因,已经为此老了八岁。谦虚点来说,我可能要老个九岁吧。不过,我们还是会考察其他种类茶饮的。现在我们已经拥有台湾排名第一的无糖茶饮料了,在香港也是第一,可以说也算有良好的过往记录。我们将从中汲取经验,并把新产品带给中国消费者。” 说到今年可口可乐最主要的变化,冯广晟表示:我们都很爱这个品牌,这是我们能发展到现在的原因,这是我们的名字。但随着时间推移,事物不断变化,消费者不断变化,口味也不断变化,我们要做的就是确保可乐也跟着变化。我们现在想用的一个方法就是,确保热量为零,但不损坏这个品牌的名声。所以,你会看到一些关于重塑“零糖”的举措,让它看起来像是可口可乐的亲弟弟,而不是一个独立的品牌,我觉得这是个聪明的主意。 在中国的收购计划 去年,可口可乐完成对厦门粗粮王饮品科技有限公司的收购,希望扩大本土化产品系列,此举体现了长期竞争的思路。 “刚加入公司时,我就做了一笔相当大的收购,目前仍然消化吸收要如何扩展它的业务,对我们来说是全新的事物。它是一款果仁奶饮料,我们会做一些有意思的事情,看看下一步会怎么样。我们也在寻找一些可行的收购,我们的董事长被称为“闪电收购侠”,遇到合适的收购对象就快速出击。我觉得我们现在可能会更加开放一些,有些收购可能不适用于公司本身的生态,但能满足消费者的需求,而且扩大我们的版图。我觉得有很多的可能性。”冯广晟说。 面对健康质疑的调整和创新 一些甜味剂已经被使用了30多年,但还是会有人说,或者根据一些学术研究,称甜味剂会导致多种疾病。但事实是,政府在说,消费者在说,总会有人揪着这个本不必看待得这么消极的问题。“经历了几代人的实证研究,都查明甜味剂只是一种氨基酸衍生物。”冯广晟表示,“我们对这个品牌一直是朝着积极的方面看的。它这些年一直在增长,30年来取得了巨大成功。这并不意味着我们不用继续寻找其他甜味剂了,不代表我们就不用给消费者提供其他选择。我们不那么关注,是因为比如我们还能在果汁研发上下点功夫,或者看看能不能发掘新的植物甜味剂。” “我们一直想要追求的结果,就是让饮料保持甜味而没有热量,或者所含热量更少。但故事的另一面是,消费者的口味也一直在变化,现在人们并不想要以前那种特别甜的饮料了。因此,我们提供了多种多样的产品。有时甚至都处理干净,只保留一点点果汁在里面,以此观察消费者的口味究竟是怎么变化的。” 此外,冯广晟透露:“零度可乐”会退出中国市场,被“可口可乐零糖”这个新产品取代升级。“我们对零度的配方做了微调,(无糖的新品)口味更佳。新品会保留更多可识别的可口可乐特征,但也要让你知道这款可乐不含卡路里。” “这将是我们的一个调整。新品无糖可乐味道会更好(接近原始可口可乐)。同时,你也能从这次调整中观察到我们全球的“品牌一体化”战略。我们希望能坐下来跟大家说:“这还是你所熟知和喜爱的可口可乐,但这个产品所含的热量为零。”我们想看看,通过一个小调整,品牌怎么发展前进。(在新品的包装上)我们可能会用更多我们挚爱的红色。” 最后的问答环节的两个彩蛋献给大家: Q 问:你怎么看整个消费品零售行业所处的这个转型期? A 答:看看在线上的市场,如果你有20%的业务来自线上,你还需要多少平方米的实际零售空间?仿佛是一夜之间,中国冒出来了4.5亿个商店。如此大规模的转型,令人感到不可思议。每次去逛商场,我都会跳出自己的行业,看看市面上热卖的都是些什么。我是个不合格的晨跑者,因为我常沿着平常的跑步路线翻看所有的垃圾桶,只是为了看看人们喝的是什么。人们去到店里,拍一下照片,瞬间可以便宜三个点,现在做零售商很艰难啊。 Q 问:你能闭着眼睛分辨出可口可乐和百事可乐吗? A 答:我能做到。但这是靠35年的经验,百事可能会更甜一点。不过,我还是喜欢喝可口可乐的时候那种喉咙深处传来的真实刺激感。 文来源:FT中文网《高端视点》访谈 访谈嘉宾:可口可乐公司大中华及韩国区总裁冯广晟(Curt Ferguson) 访谈主持人:英国《金融时报》中文网编辑 林匯棟 《新经销》综合编辑整理 -END-