“实在抱歉!刚才临时有事耽搁了一会儿。” 见到陈恒杰,是周五的下午,他一再为晚到道歉,而我却早已迫不及待——听他讲述过去几年的创业故事。 2014年辞去图书公司总经理的职位出来创业,最难的时候账上只剩1000块,现在他每年能将小小的黑芝麻丸卖到上亿规模,并且开创了一个全新的品类赛道。 他说当下是他面临最大挑战的时候,但是他并不焦虑,心境反而非常踏实。 我问他,假如现在是你生命的最后时刻,你最想给你从事的行业留下的一句话是什么?** “好好做产品,把用户当人,视人为人!” 陈恒杰,黑芝麻丸这个品类的开创品牌“陈康康”的创始人,他为什么会给出这样一个答案? 创业7年,他经历了什么?对于未来,他又有怎样的思考?

“你最恐惧的是什么?”

****——_**** “创业失败,公司倒闭, 欠账还不起!”****** 2014年,陈恒杰还是天津一家图书公司的总经理。 “那时候公司一年图书能卖2000多万,但是我觉得已经到顶了,个人发展也是一眼望到头,觉得没意思,所以就想出来自己做。” 于是陈恒杰辞职出来和朋友一起创立了阅农部落,跟之前的图书生意完全不相关,他们在天津的盘山搞起了民宿。 这不是传统的民宿项目,一开始他们就计划利用新媒体做宣传,承接亲子、团建活动,同时推广一些农产品。 为此他们投入100多万建设民宿,准备大干一场,但是一年干下来也就几十万营收,算上人员成本,严重入不敷出。 为了扩大营收,他们想了各种办法,甚至还尝试做起了培训。 但是这些尝试都不成功,最终他们发现相较起来还是卖农产品比较靠谱。 所以他们慢慢把经营重点放在了推广农产品上。 一开始是当地有特色的农产品,比如沙窝萝卜、麻酱鸡蛋、果干等等,主要是在民宿顾客、团队人脉圈子里推。 2016年创业合伙人病倒,陈恒杰独自支撑,最难的时候,公司账上只剩下1000块。 “那时候我最恐惧的就是,创业失败,公司倒闭,欠账还不起。” 为了增加营收,陈恒杰甚至一度在超市门口摆摊卖货。 但是这些努力带来的收入都无法覆盖公司经营的成本,折腾两年,亏得一塌糊涂。 好在陈恒杰想法多,什么新东西他都敢于尝试。 2017年,陈恒杰敏锐地观察到公众号推文带货是个机会,他就开始专门找新奇、有特色的农产品,尝试找大号做推广。 这一试,给他的事业带来了转机,他将这个称为“从坑里爬出来的新机会”。

** “你认为自己最伟大的成就是什么?”**

** ——“救活了阅农,并且带着团队继续发展”** 公号推文带货带来的营收比摆摊大多了。 但真正让他意识到这是个大机会的,是其中一次黑玉米的推广。 那次文章发布之后,他也没太在意,但是第二天他发现一晚上竟然收到了6292笔订单,账上一下子多了42万元。 42万是什么概念? 一晚上的销售额,差不多抵得上民宿一年的营收! 陈恒杰意识到,做内容电商,阅农部落有活路。 与平台电商不同,公众号文章,更适合推广新奇、有特色、高品质的产品,因此陈恒杰将大量精力放在了去挑选好产品上。 一个偶然的机会,他发现安徽亳州当地有用黑芝麻做出的一种黑芝麻丸,尝试了之后陈恒杰发现这个产品不仅很新奇,而且健康营养,口感也很好。 直觉告诉他,这个产品应该很有市场。 为此他专门跑到亳州去学习黑芝麻丸的做法,并与团队共同研究如何将其产品化,使之更加符合年轻人的口味,更适合在线上销售。 几个月之后,“阅农部落”黑芝麻丸正式推向市场。 一开始还是通过公众号文章做推广,同时陈恒杰也注意到当时小红书在种草卖货方面已有相当的影响力,于是他果断开始尝试通过小红书的KOC进行推广。 那个时候,市场对黑芝麻丸毫无认知,很多消费者第一次都是出于好奇、尝鲜的心理去购买,就这样阅农部落的黑芝麻丸也渐渐积累了相当数量的粉丝,陈恒杰也在亳州建设了自己的工厂。 那个时候每个月能有几十上百万的销售,可以说是不温不火。 转机发生在2018年4月。 有一天同事告诉陈恒杰说:咱们的黑芝麻丸被范爷推荐了! 陈恒杰半信半疑,他赶紧打开小红书,简直不敢相信自己的眼睛:范爷第一次吃到这个小零食,就忍不住在小红书里做了推荐。 陈恒杰说,这感觉就像是上天砸来一个大馅饼! 要知道,那时候范爷可是妥妥的带货女王,被她一推荐,效果立马显现。 黑芝麻丸的订单从一个月上百万飙升至大几百万,整个2018年,阅农部落仅仅靠一个黑芝麻丸就卖了几千万。 一年前还在东拼西凑,天天为保住公司不倒焦虑不已,现在每天就有几百万流水进账。陈恒杰说救活阅农,带着团队继续发展,这是他迄今为止最伟大的一个成就。 然而,救活阅农,前面还有更多的挑战在等着他。

** “你最后悔的事情是什么?”**

** ——“没早点改名,聚焦品牌。”** 2019年到2020年,陈恒杰都是在被市场推着走。 随着市场打开,收入增加,陈恒杰一边扩大团队,一边入驻天猫、京东、抖音等等电商平台。 到2020年,黑芝麻丸年销售已经上亿,累计超600万袋。 阅农部落将黑芝麻丸推向市场,开创了一个新品类,竞争对手随之纷纷跟风入场。 陈恒杰说,虽然市场对黑芝麻丸有了一定认知,但它还是一个非常小众的品类,而且是一个极其内卷的品类。 为什么这么说? 竞争对手一入场就打起了价格战,阅农部落也很快从市场占有率绝对第一不断向下滑落。 连续2年天猫双11黑芝麻丸销量第一! _ _连续2年有赞TOP商家! _ _小米有品黑芝麻丸销量第一! _ _小红书黑芝麻丸销售第一! _ _... 价格战之下,这些曾经的市场位置也被其他品牌夺走。 除了外部的竞争压力,内部管理也面临挑战,人员扩张到上百人,如何带团队?如何协调利益分配?如何齐聚人心?如何让组织更高效? 这些是他创业以来面对的全新挑战。 抓住机遇,踩上风口,生意一下做大,整个人还是懵懵的状态,现在突然又要面对这些从未应对过的内外部挑战,陈恒杰陷入深深的思考。** 陈恒杰坦言,这个时候他才意识到,他不得不去思考品牌、营销、企业管理等等过去忽略的问题。 思考之后,陈恒杰做了一个决定,升级品牌。 阅农部落是最初民宿的品牌,推黑芝麻丸时就沿用了这个名字,但陈恒杰觉得他需要打造一个全新的健康零食品牌。 2020年,“陈康康”代替了“阅农部落”这个品牌。 “陈康康”的定位是“健康的休闲零食”,要以极致的产品力,为核心用户提供极致服务。 围绕着品牌升级,产品的口味、工艺、包装都做了升级。 在口味上,推出传统蜜制版、赤藓糖醇版、高钙版等不同版本,覆盖多样需求;在工艺上,保留**九蒸九晒古法工艺 ,应用科学精制的标准量化生产方式;在包装上推出充氮小包,锁鲜抗压,方便携带,适应多种休闲消费场景。 虽然面临竞争压力,但是陈恒杰不跟风,“陈康康”坚持选用最优质的原材料,不在配料上打折,要为用户提供真正高质量、健康、可口的黑芝麻丸。 陈恒杰知道,升级品牌势必会对过去积累的市场认知造成一定的影响。但是他说改名是一个正确的决定,而且很后悔没有早点改。 为什么? 一开始推广农产品是为了救活公司,但是现在陈恒杰明确了,创立一个健康零食品牌,带领团队一起往前走,长期做下去,为消费者提供真正的好产品是他一生的事业。 ** _“假如现在是你生命的最后时刻,你最想给你从事的行业留下的一句话是什么?” ** ——“好好做产品,把用户当人,视人为人!”** 陈恒杰是一个爱思考、爱学习的人。 尤其是创业这几年,遇到的绝大多数问题都是新的,如何解决?光靠自己想是不行的,因此他经常出去学习,跟同行交流,跟高手请教,启发思路的同时,也让他的内心越来越安定、踏实。 很多问题虽没有答案,但是方向是清晰的。 产品方面,“陈康康”坚持“好吃、健康、方便”的理念,为用户提供健康的休闲零食,除了黑芝麻丸,还扩展了高钙黑芝麻饼、六物山楂条等产品。 渠道方面,2019年陈恒杰尝试过走进卖场,踩了很多坑之后,最终以失败告终。 2020年他开始发展线下经销商,摸索线下的具体打法。 陈恒杰认为从线上到线下,困难是正常的,但这是必须要走的一步。 组织方面,公司人员最高峰时近百人,2021年精简到几十人。过去业绩高速增长带来了人员的膨胀,也掩盖了很多问题,到现在这个节点,正是好好梳理组织、流程,搞好管理的时候。 陈恒杰说,现在黑芝麻丸总共才十几亿的市场,随着越来越多人了解到这个品类,未来还有巨大的发展空间,因此面对竞争,陈恒杰坚信他真正要做的是做好自己,而不是跟着竞争对手的节奏走。 找个代工贴上牌子,这是很多新消费品牌的做法,但是为了保证品质,陈恒杰坚持运营自己的工厂,日常管理很耗费心力,但是他认为对于长期事业而言,这是必须坚守的。 现在最大的挑战,就是面对市场变化,如何调整策略,带领团队冲过去。** “这主要看我有没有这个心力,我现在使用最多的词语就是不纠结。” 陈恒杰笑着对我说。 在他的眼神里,我看到的是坚定,是人在找到自己位置后的自在和安定。 “假如现在是你生命的最后时刻,你最想给你从事的行业留下的一句话是什么?”我问。 “好好做产品,把用户当人,视人为人!” 为什么是这句话?我很好奇。 陈恒杰说这两年他一直在问自己,创业的初心是什么? 仅仅是赚钱吗?肯定不是! 最初辞职创业,就是想找到自己真正想做的、有价值的事情,过程虽然曲折,但是做黑芝麻丸这几年,陈恒杰不仅爱上这个行业,而且已经将为用户提供健康的休闲零食视为企业的使命,自己的人生使命。 “赚钱不是目的,赚钱是结果,是我们为用户提供真正好东西后自然的结果。” “我们做的是食品,绝不能为了多赚一点或者因为短期压力,放低哪怕一点点标准,只有眼里有“人”,我们才能真正做到这一点。” 陈恒杰说,这一路走来,他们和每一个创业者一样,经历过很多,用心做出好产品,借此去爱别人,也被用户以及合作伙伴爱着,今天呈现在大家面前的“陈康康”,就是这一切经历的成果。 未来,还有很长的路要走,他和团队依然会坚持自己朴素的价值观,依然会努力的去爱别人,也期待被更多的爱青睐。 写在最后:

最初决定采访陈恒杰,是想作为一个新消费品牌的案例来报道,但是聊完之后我觉得,“陈康康”更适合作为一个创业故事来讲述。

与当下很多新消费品牌不同,“陈康康”并非源自精心策划,它没有资本推动,也没有刻意去营销什么概念,它就是一个年轻人不满现状出来创业,然后一路误打误撞,做出一款好产品,并因此开创人生事业的故事。 陈恒杰是幸运的,幸运的是他赶上了内容电商的风口,并因为新品类的流量红利而获得了快速增长。 因为一时的红利,获得短暂成功的例子很多,但是当红利不再,未来还能继续成功吗? 红利的本质是短暂的供需失衡。** 享受红利、赚到利润的人往往都是运气,你得把运气变为实力,否则很快你就会因为其他人的进入而失去优势。 而在我看来,任何时候的成功都需要抓住红利。 只不过在不同阶段,你必须抓住的红利并不相同。 品类红利,能让你赢得一时,但是只有价值观红利能让你长期不败,因为能保持初心,坚持做长期有价值事情的人不多。 **流量红利,能让你获得短期快速增长,但是只有管理红利能让你长期生存下去,因为愿意踏踏实实去做好管理的人不多。 在我看来,陈恒杰走在正确的道路上,祝福他。 专注快消行业深度访谈,思考行业最新变化如需交流,可长按添加微信。添加时请注明单位、职位及姓名 -END-