近日,香飘飘食品股份有限公司(603711.SH)发布公告称,与欧力(上海)饮料有限公司(下称“欧力上海”)签订战略合作框架协议。拟成立项目公司开展业务合作,进行燕麦植物基饮料产品在中国市场的研发、生产及销售业务。根据协议,双方将共同研发关于兰芳园和OATLY INSIDE的预包装植物基饮品(包括但不限于咖啡和奶茶)。目前已推出山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶两款新品,在某电商平台已经正式发售。一个是杯装奶茶的开创者与领导者,一个是全球燕麦植物基领导品牌,香飘飘和OATLY的战略合作,背后有什么思考,会碰撞出什么样的火花?本篇文章,「新经销」站在行业观察者的角度,来分析此次合作背后,香飘飘对行业趋势的洞察,以及对未来的战略布局。01切入植物基新赛道推动奶茶品类健康化 最近几年,奶茶品类一直处于高速发展期,尤其是在年轻消费群体中备受追捧,不少消费者已经将奶茶当作了生活中的一部分。据前瞻产业研究院数据显示,预计2023年奶茶市场规模将超过1200亿元。赛道的火热也带来了竞争的白热化,不少企业纷纷加码奶茶市场,通过跟风、模仿的方式来获取红利。尽管市面上的奶茶产品越来越多,但同质化的问题很严重,品质也参差不齐,很多奶茶产品都存在高糖、高热量等不健康的问题。如何从提供“一杯好奶茶”,到提供“一杯健康的好奶茶”,是品牌商需要深度思考的问题。 作为杯装奶茶的领导者,香飘飘一直致力于为消费者提供好产品。此次合作就是香飘飘基于奶茶品类,聚焦“健康化”,以创新突围的表现。首先,以“老+新”的组合,持续激发品牌活力。“老”是香飘飘旗下兰芳园品牌传承70年古法制茶工艺,“新”是健康、环保的新植物基。 “古法”与“新技”的结合,赋予兰芳园品牌新的活力和生命,不仅促进老字号在新时代的改进提升,同时改变和引领着新的消费方式。其次,聚焦产品、配方、概念等多维度,对即饮奶茶进行全方位的创新,做消费者放心的好产品。 以目前推出的两款新品为例,山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶,不仅甄选OATLY优质燕麦奶,而且制作过程无任何其他添加剂,真正实现了0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪的奶茶。**这次实践,或许将成为行业追求的标准,带动奶茶品类的健康化升级。02聚焦健康化战略布局引领行业绿色发展 随着物质生活水平的提高和消费升级带来的变化,健康化已经成为人们日常生活的新需求。英敏特发布的《2022全球食品饮料趋势》提到,随着消费者对健康认知的加深,食品饮料产品从营养成分到功能性成分越来越受消费者关注。毫无疑问,消费者对饮品的诉求,早已不满足于单纯的好喝,而是产生了更高层次的健康需求。对于消费者行为和需求的变化,香飘飘早有洞察。早在2018年的“双轮驱动”战略中,香飘飘就已经将健康化融入到品牌的发展战略中,持续不断推出绿色健康产品,引领消费趋势向良性健康发展。一方面,着力推进冲泡奶茶的健康化升级。 相继推出了冷泡脆啵 啵牛乳茶、厚乳茶等新品,均选用优质乳粉,低糖配方,0植脂末,为消费者带来不一样的健康体验。 另一方面,推出即饮奶茶,如霸气椰椰乳茶、** 黑乌龙乳茶等,着力打造高品质、健康化产品。**同时,产品坚持“五不加”原则, 不添加植脂末,不添加防腐剂,不添加增味剂,不添加甜味剂,不添加着色剂,确保口感原汁原味,产品绿色健康。此次切入植物基新赛道,其背后也是香飘飘在健康化战略布局的重要一环。 香飘飘方面表示,“推出燕麦植物基奶茶,是我们为追求健康饮食消费者提供的优质选择,有助于香飘飘奶茶大品类的健康化升级,也将促进香飘飘整体业务健康化升级,从而真正落地企业健康化战略。”此次合作,不仅加快了香飘飘聚焦健康化战略的推进,某种意义上,还会引领整个行业绿色健康发展。**03****求变求新,创造可持续价值 一个品牌最大的“护城河”是什么?是持久的竞争优势。 这种竞争优势不是一朝一夕就能建立的,而是经过时间的沉淀和打磨,始终践行长期主义价值,才逐渐建立起来的。在过去的二十年里,中国的经济跨越式增长,在此过程中也涌现了一批又一批的品牌。但不幸的是,很多品牌在时间的长河中,都只是昙花一现。究其根本,是在某个阶段失去了竞争优势,被时代所抛弃。对于香飘飘来说,一个成立17年之久的国民品牌,却始终能够领跑杯装奶茶行业,原因在于,无论大环境如何变化,能始终保持竞争优势。这种持久的竞争优势,香飘飘是如何建立的?很简单,不忘初心,坚持把消费者放在第一位。基于市场和消费者的需求而****变化,积极寻求变革,求新求变,主动创新。 无论是健康化战略大布局,还是此次切入植物基新赛道,本质上都是香飘飘对消费健康化升级的趋势洞察和创新实践。相信在当前健康化战略的引领下,必然会进一步推进香飘飘的发展,创造可持续性价值。