本文转载自:Social Talent Part 1关于社群的必读书单 “数字的连接使得消费者行为的个体性越来越弱,而群体性特征则日渐增强。 于是,泛大众化的营销已经失去了曾有的效果,营销的对象如果不朝着“会在内部分享信息、行动迅速、桀骜不驯的社群”转变的话,则难以争取到关注。” 这是一本启发性极强的入门读物。你可能需要花两天读完,一个月来思考。书中有许多有趣的探讨,比如数字联通力、同类与捕食者、品牌偏爱性 等等。当然对营销人而言,最重要的还是书中不遗余力为读者提供的关于品牌社群运营的实操建议和方法论。 推荐指数:很多星星 “一个成功的营销必须迎合我们心灵深处的那种农业时代的部落意识” 这本书的价值因人而异,总体来说,思想价值大于实用价值,可能会给你的思维产生极大的冲击。如果你能够深入研究书中所举的那些极具创新思维的案例 ,说不定你会对乔布斯如何成就苹果有更加深刻的认识。 Godin 是一个具有破坏性思想的营销大师,以下是他在Ted上的精彩演讲——The tribes we lead,看这本书之前不妨先看看这个17分钟的视频 推荐指数:三个乔布斯 “群体是无名氏!无名氏不需要为他所做的任何事情承担责任。因为无名,所以无由指控。” 书中深刻而令人警醒的句子太多了,这是一本读起来令人非常兴奋的书,因为它在不断挖掘你内心深处对群体的内在渴望!这本书的奇妙之处在于,让你从无限深入的自省中理解个体和社群。为什么说小米模式是”得屌丝者得天下“,读完《乌合之众》你会有自己的理解。 推荐指数:五个小米 “陪审团定理:即便每个个体都只有60%的机会得出正确答案,但在一个17人的群组中,多数人正确的机会将会上升到80%;而在一个45人的群组中,多数人正确的机会将会上升到90%。” 谁说群体就是乌合之众?作者很明确的提出了自己的立场。群体是可以“理性”且“完美”的。 作者作为横跨物理、化学、生物、哲学多个领域的全能科学家,在书中阐述了许多刷新世界观的新奇理论,并且论据充实,案例生动。 推荐指数:1.5个乌合之众 “猪会飞的背后,参与感就是‘台风’” 这本书就算不推荐你也会去看的。 推荐指数:一个雷军 “现在的顾客希望自己的选择能反映出自己的价值观,想通过自己偏爱的语言和形式同企业做交易,并展开互动。这种转变要求企业重新确立“群体创造”价值观,这种价值观以人的体验为基础定义价值,而不是看重过去那种看重商品特色和价值链中的加工过程。” 社群与众包是两个密不可分的概念,具备情感连接点的社群也需要“群体创造”来构建价值/利益连接点。 书中丰富的案例能让你对众包有形象具体的理解,或许读完这本书,你会尝试用众包的方式解决自己的问题。 推荐指数:人的三次方 “受过教育,并拥有自由支配时间的人,他们有丰富的知识背景,同时有强烈的分享欲望,这些人的时间汇聚在一起,产生巨大的社会效应。‘认知盈余’是新时代网民赋予互联网从业者最大的红利之一。” 可以说,正是“认知盈余”成就了马化腾的腾讯帝国。在推荐序中,马化腾用《三体》的四维空间比喻克莱•舍基所描绘的互联网的未来,可见本书已经不是单纯的商业类书籍,说不定认真读完此书,你能造出另一个四维空间的腾讯。 推荐指数:一个马化腾 “我们在历史上高估了计算机联网的价值,而低估了社会联网的价值,所以我们花了过多的时间用在解决技术问题上,而不是用在解决使用软件的人群的社会问题上。” 这位“互联网变革最伟大的思考者”在引导你思考并解答这样的问题:集体行动如何催生变革?维基百科为什么能成功?怎样让想法相同的人们拥有找到对方、聚集起来并互相合作的能力?...... 推荐指数:一个维基百科 “虽然在社会中每个人的行为看起来杂乱无章,但是作为一个整体,人类社会的运行则是有章可循。就如同一个容器内的气体分子,单独拿出来看似乎每一个都在进行随机运动,但是把它们集合起来则构成了稳定的压强,而气体运动的趋势也很明朗——朝向熵的最大化。” 跨学科研究往往能带来很多新的启发,作者从统计物理、生物化学的角度解释社会群体行为,或许能让你对社群的理解有一个全新的高度。“熵的最大化” ,这是一个有趣的解释。 推荐指数:1000J/K “宇宙遵循机械式井然有序,也就是说,上帝安排了世界,只要我们循规蹈矩,秩序自然存在,如果我们各行其责,努力工作,世界就会平衡。” 宇宙、终极哲学、复杂体系、人类社会发展......看起来可能很枯燥的书,其实是一本很精彩的传记,推荐的理由很复杂,但是其中一个理由是,豆瓣评价高得吓人。 推荐指数:系统难以计算...... Part 2关于社群,营销人必须懂的概念 ★ 品牌社群 “品牌社群”译自英语“brandcommunity”,也有学者将其译为“品牌社区”、“品牌族群”和“品牌共同体”。英语“community”一词的确有“社区”和“共同体”的意思,但是为了和传统地理意义上的“社区”和政治经济意义上的“共同体”相区别,我们倾向于将其译为“品牌社群”,以体现“围绕某一品牌形成的消费者群体组织”的含义。 ★ 消费亚文化 消费者因其不同的归属,形成不同的消费亚文化。如,学生与教师同属于一个校园亚文化消费范围,他们共同体现校园亚文化消费理念和习惯,但他们又分属于不同的消费亚文化圈,有各自的消费理念与消费行为。 ★ 群体智能 群体智能(Swarm/collection intelligence)这个概念来自对自然界中昆虫群体的观察,群居性生物通过协作表现出的宏观智能行为特征被称为群体智能。 ★ 社会网络理论(结构洞理论) 社会网络是由多个社会行动者及它们间的关系组成的集合。例如,对于三个行动者A、B、C来说,如果A和B有联系,A与C有联系,但是B和C之间不存在联系的话,那么B和C之间就相当于存在一个洞。A、B、C之间关系的这种结构就是一个结构洞。A是结构洞的中间人。结构洞能够为中间人获取“信息利益”和“控制利益”提供机会,从而比网络中其他位置上的成员更具有竞争优势。 ★ 社会资本 所谓社会资本,一般是指个人在一种组织结构中,利用自己特殊位置而获取利益的能力。一般就是指个人的亲戚、朋友、同学、老乡等关系,一个人能从这些关系中获取得利益越高,那么他的社会资本就越高。 ★ 社会认同 社会认同(social identity)定义为:个体认识到他属于特定的社会群体,同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。Tajfel提出的社会认同理论,区分了个体认同与社会认同。社会认同是社会成员共同拥有的信仰、价值和行动取向的集中体现, 本质上是一种集体观念。与利益联系相比, 注重归属感的社会认同更加具有稳定性。 ★ 品牌依恋理论 消费者对所有物的依恋,是某一个体或群体对某一具体的拥有物再心理上的占有和去商品化。 ★ 计划行为理论 人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。决定个人实施某种行为的要素包括态度、主观规范、行为控制力、意愿和实际行动五个方面。 ★ 社群意识 是一种归宿感,即社群成员相信彼此之间及与整个社群之间都有联系,各自的需要都可以通过这种联系得到满足。McMillian和Chavis(1986)认为,当个体通过加入某一群体组织获得了成员资格和影响力,并且满足了自己的需要,同时也建立了与其他成员共享的情感联系时,他就拥有了对该群体组织的社群意识。 ★ 马太效应 指强者愈强、弱者愈弱的现象。“马太效应”与“平衡之道”相悖;与“二八定则”类似,是十分重要的自然法则。中国古代哲学家老子曾提出类似的思想:“天之道,损有余而补不足。人之道则不然,损不足以奉有余。” Part 3听过很多大道理,如何运营好自己的社群? 案例一 江小白 事情是这样的,前天小编和小白哥约酒去了。本来想从人家品牌总监那挖点社群运营的料,结果喝多了...... 不过幸好小编酒量还行,前半段还记得一些,下面还原一下我们哥俩的私密对话: 我:“小白哥啊,江小白的粉丝那么多,而且还有很多积极参与内容创作的忠实粉,你们肯定有一套很完善的社群管理机制吧,比如那个漏斗什么的,传授几招呗?” 小白哥:“没那么复杂。我们始终坚持的一点就是好玩、有调调,只要你符合我们的调调,就可以一起玩。告诉你吧,江小白没有会员制,甚至连一个官方微信群都没有。为什么呢?是因为......” 记得这时我们干了一杯,然后上菜了...... 当时真饿了...... 连喝三杯江小白,已微醺,不过小编依然头脑清醒,马上又回归主题:“据说咱的营销团队有200多个人,而且我看生产效率还挺高,那些NB的文案一打一打的往微博微信里传,有什么独特的管理方式吗?” 小白哥:“我们没有什么管理方式,也几乎不怎么开会,就是让他们跟用户玩,让用户帮他们解决问题。其实你看到的很多文案都是用户写的。当然,这里面最关键的还是......” 此时服务员乱入→_→:“先生,我帮你把这个撤了吧。” 小编当时恨不得把他当场掐死,不过还是忍住了:“好好,撤了吧。” 小白哥:“来,走一个。” 接下来是天文、地理、政治,和一杯又一杯江小白...... 此时已神志不清,不过小编还是用了仅存的一点意志力,问了一个自认为非常有水准的问题:“据有效情报,滴滴打车看重了江小白庞大的粉丝群体,要在192万瓶江小白上面打码,这是一个怎样的合作呢?按这样的趋势,江小白是否有可能成为下一个入口式平台呢?“ 小白哥:“呼......呼......” 小编不省人事...... 案例二 伏牛堂 事情是这样的,上周在准备STC分享会策划案的时候,看到了卖粉美男张天一的朋友圈: 于是小编我用与生俱来的大叔式磁性声音勾搭了一下, 大意是:“天一啊,中欧的课一定收获颇丰吧,能否来STC分享会跟大家做个线上分享呢,这次的主题是社群,也分享一下你的霸蛮社。” ...... 于是,我们就看到了天一同学4月1日在伏牛堂官方微信发布的**《十分钟读完中欧创业营干货》** ,和4月4日的**《如履薄冰:写给伏牛堂一周年的信》** ,强烈推荐大家一读。 听了很多大道理,如何运营好自己的社群呢? 回复以下关键字分类查询阅读相关专业文章:销售主管、二批管理、区域经理、经销商管理、新渠道、城市经理、竞争、2015、厂商博弈、产品滞销、终端拜访管理、线路管理、深度分销、内部管理、销售技巧、利润提升、招聘、、铺货、日常管理、团队激励、通路促销、销售误区、新产品上市、乡镇市场、新产品定价、销售指标达成、逼单、市场走访检核、白酒、啤酒、销量提升、代理产品、窜货、KA、终端生动化、新市场、市场操盘、学习、读书推荐、库存管理、销售新手、消费者促销、执行力、老产品、即期品处理、样板市场、招商、新媒体、经销商发展、绩效考核、考核、年度规划、导购、早会、陈列、转型、压货、节日、经销商成本控制渠道操盘、市场营销理论及定律、品牌真相、订货会、团队管理、培训、述职、述职报告。