河北养元(公司旗下品牌为“六个核桃”,以下简称六个核桃)最初为老白干集团全资控股的子公司,属于中小型国有企业,主营业务为核桃饮料的生产和销售。河北养元在被老白干集团承债兼并前,已经资不抵债,处于破产境地。 1999年1月,河北养元被老白干集团承债兼并, 2005年12月管理团队养元产权收购。经过10年的发展,养元以成为植物蛋白饮料领域的龙头企业,2015年收入规模达91亿元,成为世界范围内植物蛋白饮料品类巨头。 主要财务指标:六个核桃的财务数据只能用传奇、传奇、传奇来形容 六个核桃的收入由2008年的2.85亿元,至2011年达到30亿元,实现了由品类突围,成功将核桃乳品类市场天花板打破,成为一家数亿元收入量级公司,这个阶段是六个核桃最关键的发展时期;2011-2015年间,六个核桃继续原有的成功模式,营收持续增长,由30亿元增至91亿元,逐渐进入发展的成熟期。 2011年前,影响公司发展的重要关键点为:1、定位:2009年,六个核桃在植物蛋白这个大品类里独创健脑品类区隔所有的竞争对手。2、营销:2010年,六个核桃聘请鲁豫作为象代言人,自2010年9月1日起登陆央视《新闻联播》后黄金时段经播出“常用脑,多喝六个核桃”广告,极大推动销售。成功的产品定位以及品牌营销策略,推动六个核桃于2010年突破10亿元、30亿元销售大关。 六个核桃崛起的时代机遇:2005-2010年的战略窗口期 2005年以前,饮料行业前十名的饮料品牌占据饮料市场96%的份额,植物蛋白品类在饮料行业中的份额较低,主要是露露、维维、椰树等。 2005-2010年期间,核桃乳处于市场导入期,无全国性品牌,同时,植物蛋白品类主要企业均处于战略调整期,自顾不暇,为六个核桃的崛起提供了极为有利的市场环境和战略窗口期。 竞争对手| 产品| 2005-2010****年 承德露露 | 杏仁露 | 1、承德露露的控股权由承德本地派系转至万向的过程中,因争夺控制权、股东间、股东与管理团队之间的矛盾重重。 2、经历97-2002年的持续增长后,2002-2004年收入连续3年下滑,由02年的10.7亿降至9.6亿,2005年回升至11亿元。 承德露露在该阶段处于调整期,一直到2010年,公司都处在创始人与大股东(万向)斗争的氛围和背景之下。 维维股份 | 豆奶粉 | 维维股份于2000年上市,2002年至2005年快速进入乳业,公司深陷乳业并购的泥潭;2006年,公司调整战略,由乳业转向又杀入白酒行业。维维股份在长期的战略调整、扩张中,长期无暇顾及植物蛋白主业,豆奶粉业务未取得明显成长。 椰树 | 椰汁 | 椰树椰汁在经历了90年代的辉煌发展后,进入2000年代后,业务增速放缓。2005-2010年间,椰树逐步开始改制,经过激烈的斗争,2006年刚刚完成国企改制;同时,公司的市场重点长期放在南方市场,未在北方市场进入重点投入。 银鹭 | 花生牛奶 | 银鹭花生牛奶2005年以全新PET瓶包装及优质策划思路,高速成长。 产品聚焦的正反面:依靠聚焦核桃乳取得成功,公司计划通过上市及并购突破产品单一风险 2005年,在姚奎章为首的管理团队买下养元公司之后,进行的反思就是,再也不能走过去的老路子了,简单的模仿、跟随没有未来,一定要有个自己独特的“亮点”,才能够撬动市场。 于是,公司高层在研讨发展规划时,面对种类繁多的饮料市场,果断砍掉了原有的多个跟风市场的项目,聚焦核桃饮料。聚焦后的成绩就是将六个核桃打造成91亿元的世界级植物蛋白饮品企业。 但同时,经过多年发展,尽管公司已经构建起覆盖核桃乳、核桃花生露、核桃杏仁露、果仁露、杏仁露的植物蛋白饮品产品体系,2013 年、2014 年、2015 年,核桃乳的销售收入占公司主营业务收入的比重分别为93.42%、94.90%、95.41%。因此,从产品种类来看,公司产品种类较为单一,这是公司围绕打造大单品而配置公司资源战略实施的结果。公司计划在积极开发新品的同时,寻找有发展潜力的新的产品品类。因此,公司将在继续维护良好的信誉、保持经营业绩稳定的基础上,积极推动公开发行上市,充分利用上市公司这一发展平台,为收购兼并开拓多样化的支付手段。 行业特征:无周期性,区域性、季节性特征明显 植物蛋白行业不具有明显的周期性。植物蛋白饮料是大众日常饮用的快速消费品,受经济周期的影响相对较小。 植物蛋白饮品行业的生产具有明显的区域性特征。受产品特点(质量较大、单价低)影响,饮料行业运输费用较高,同时受运输条件和配送能力影响,销售半径一般在600 公里左右,向销售半径之外的市场进行销售会导致运费较多且供应效率下降。因此行业普遍进行多生产基地的分散性布局。 植物蛋白饮品行业具有较为明显的季节性特征。在我国传统节日如中秋节、春节等节日临近及期间,市场需求集中释放,饮料购销会出现高峰,因此,饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温、节日后迅速回落的节日效应。从月份上看,销售旺季一般在7 月、8 月、9 月(中秋节旺季),以及12 月、次年1 月、2 月(春节旺季);从季度上看,一、三季度销售收入占全年的比重较大,二、四季度销售收入占全年的比重较小,但年末距春节越近,四季度销售收入占比越高。 深度分销模式:分区域、定渠道、独家经销 经过十年多的不懈努力,已探索出能够深度挖掘市场潜力的“分区域定渠道独家经销模式”,建立起网点众多、覆盖面广、渗透力强的销售网络。 公司的经销模式架构为“分区域定渠道独家经销模式”,包括四个要点:一是“分区域”,即将销售市场严格划分为不同的经销区域。通常一个县域市场是一个典型的经销区域,一个省会级中心城市通常会划分几个经销区域,如郑州市分成三个经销区域;二是“定渠道”,即在划定的经销区域的基础上,还要区分不同的经销渠道。一般而言,快销品的经销渠道主要有流通渠道、商超渠道、餐饮渠道、网络渠道、特殊渠道等,公司的经销渠道主要是流通渠道;三是“独家”,即在一个经销区域或确定的经销渠道内只确定一家经销商独家经销; 从经销商和零售终端数量上看,截至2016 年6 月末,公司已有经销商超过1,500家,该等经销商合作的零售终端数量超过100 万家。其次,从经销网络的广度看,目前,公司销售区域已基本覆盖除了西藏、青海、甘肃、宁夏等西北、西南部分省份以外的全国大部分地区;再次,从经销网络深度看,在对全国覆盖范围内的县域市场进行重点开发的基础上,已往上延伸至地级市和省会级核心城市市场,并已进入北上广深一线城市市场,往下渗透到广大乡镇村市场。 资本故事:2012年折戟资本市场,2017年卷土重来冲千亿市值 六个核桃的中长期战略目标是将公司的核桃饮品打造为核桃饮品行业第一品牌,在全国核桃饮品行业占据领导地位。公司将上述中长期战略目标具体化为“三一战略”,即销售渠道建设第一、市场占有率第一、品牌第一。 销售渠道建设第一:一方面实行全渠道建设,即拓展渠道类型,并深入开展营销渠道下沉,拓展并巩固乡镇、农村市场,产品进入更多终端销售网点;另一方面打造质感销售终端,结合公司产品群策略,在销售终端陈列位置、陈列数量、陈列生动化方面做到市场领先。 市场占有率第一:公司在核桃饮品市场份额保持领先,通过未来三年全国化全面布局营销,包括北上广深一线城市,做到营销无死角。 品牌第一:在未来三年内加强公司在核桃健脑品类消费者首选品牌和美誉度最佳品牌地位,结合公司的销售渠道建设第一和市场占有率第一战略,大力提升品牌信誉,讲述品牌故事,增强消费者对品牌的心智认知。 海天味业是A股食品行业上市公司中体量与六个核桃最为接近的企业,海天味业2015年收入112亿元、净利润25亿元,目前市值约800亿元,六个核桃2015年收入91亿元、净利润26亿元,预期六个核桃上市后市值将达到800-1000亿元。 文来源:食品投资家**** -END- **点击图片直接阅读 FMCG行业最专业实战的知识库 【 后台回复黄色数字查看下方关键词内容 】 | **001 **优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘 | **0****03 **终端拜访管理 | **004 **销售主管技能大全 | ** 005 **销量提升技巧 | **006 **渠道拓展 | 007 管理经销商 | **008 **经销商发展 | 009 经销商内部运营管理 | **010 **团队管理 | **011 **高效铺货技巧 | **012 **销售经理的十八般武艺 | **013 **KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | **015 **互联网、品牌 | **016 **经销商B2B转型 |