“外星人”来了 功能饮料市场会被降维打击吗? 前段时间,“行业明灯”罗永浩老师被红牛安奈吉反向赋能了一把,同样被赋能的还有养元饮品,其代理的红牛安奈吉已经开始在北方市场二次铺货。不仅如此,红牛维生素风味饮料也逐渐出现在北方农村的店面里。 不难发现,泰国天丝正在借助渠道的力量对霸占市场已久的中国红牛发起再冲锋。于此同时,一些觊觎功能饮料的大市场已久的新兴功能饮料势力正枕戈待旦。 对于未来的功能饮料市场,有业内人士认为,未来5年内,新势力品牌难以撼动旧势力的品牌地位,只能持续陪跑。另一方则认为,这些新势力品牌拥有资本力、产品力、爆款创造力等多方优势,定位现在的年轻人,未来随着年轻人购买力不断增加,旧势力可能出现被吊打的局面。 **-01-**新势力崛起 2020年上半年,虽受到疫情影响,饮料市场备受打击,但功能饮料市场并不平静。 作为饮料新势力的元气森林,趁着持续品牌热度,推出了外星人功能饮料。并且一鼓作气,又推出 “外星人电解质水”运动饮料。 另一个新势力代表汉口二厂也不甘寂寞,宣布连续完成两轮融资,分别为清流资本领投,高瓴创投和碧桂园创投的A轮及顺为资本领投的A+轮,融资金额过亿元,老股东亲亲投资持续加注。 除了国内品牌不断加持外,舶来品魔爪也不断加码中国市场,加快品牌本地化属性。魔爪推出了柠檬风味能量饮料“龙茶”。目前,魔爪龙茶已经在线上线下全渠道销售。 其实,除了这些品牌外,2020年,在功能饮料市场还有很多企业在布局。盼盼食品发布饮料新品“豹发力水特”能量饮料。青岛饮料集团旗下崂山矿泉水有限公司携手百洋医药推出的新的运动产品“自然顿悟崂山矿泉运动水饮”。 5月15日,厚生记研发的具有增强免疫力、缓解视疲劳双重功效的“杞动力”枸杞保健饮料正式投产上市。上周,百事可乐也发布一种名为Difftwell的新饮料,该饮料添加了促进放松,帮助缓解压力,镇定情绪,改善注意力和睡眠的成分。 在业内人士看来,一些新品牌不断在功能性饮料领域布局,主要是功能饮料市场规模不断扩大,2014年至2019年期间销售额复合增长率高达15.02%,预计2020年将超过600亿元。 同时,疫情加速了消费者对自身免疫系统和整体健康越来越关注,以功能饮料为代表的,具有特定功能的产品加速上市。 水涨船高,一些新品牌得到市场认可,在资本的加持下加速崛起。 **-02-**旧势力对抗 在新势力功能饮料逐渐崛起之时,旧势力仍陷于相互缠斗的泥潭。其中,红牛品牌之争的大戏高潮迭起。 除了在媒体上双方打的不可开交的舆论战,双方对线下市场的争夺却没有丝毫放松。 中国红牛年中公布亮眼业绩,传递出中国红牛销售依然稳健,稳坐行业老大的自信,市场占有率超过50%的形象,不断增加经销商和消费者的信心。 同样,泰国天丝有了养元饮品的助攻,有机会再北方市场大闹一场。笔者注意到,在北方的多个省市的乡镇市场上,已经出现了泰国进口的红牛维生素风味饮料和红牛安奈吉,这就意味着,泰国天丝在渠道上正在蚕食中国红牛以及相对传统的旧势力功能饮料的市场。 除了红牛品牌之争外,各个品牌也都在加快布局。2020年,东鹏特饮已经递交招股书,正在争取上市,募集15亿元,用于扩大产能、升级营销网络、品牌推广,以及信息化升级、研发中心和总部大楼的建设。近期也推出了“加気”能量饮料新品,以满足年轻消费者对碳酸口感的需求。 **-03-**鹿死谁手 新势力的咄咄逼人,旧势力难以轻装迎战,未来中国功能饮料市场将出现怎样的格局呢? 有传统饮料从业者向笔者透露,现在的新势力品牌都不按传统套路出牌,采用更多的是互联网思维,通过资本+流量的运营方式,实现快速的传播和扩张。 据了解,元气森林经过多轮融资,估值达20亿美元,依托强大的资本助推和互联网数据赋能,在电商平台攻城略地,力压两乐,霸榜TOP1,同时,借助一线连锁便利店实现线下市场的快速扩张。 外星人功能饮料是元气森林今年5月份推出的又一款无糖系列饮料。目前,在天猫平台,“外星人”月销量近1900单。更重要的是,为了加速在线下扩张,元气森林在渠道的开发上做了创新的尝试,来挑战传统线下的招商模式。 据了解,有意销售元气森林的商家最低可以购买300箱产品开展销售,而销售渠道和销售区域不限。“门槛很低,这样元气森林可以短时间在线下实现快速铺货。 同时也没有其他诸如月返、年返之类的政策,这样反而避免了区域间串货的情况发生”业内人士分析。“但这更考验品牌的市场运作能力,完全靠品牌的拉力来助推产品在渠道上的分销,淡化经销商在市场上的助推作用,这有可能是未来的趋势。” 在看衰元气森林等新势力的人士看来,这些品牌在渠道和产品研发层面存在差距 。“元气森林的产品均为市面上已有产品,只是添加了无糖的概念,并没有带来革命性的变化。并且,这些产品没有保健品的‘蓝帽子’标识,属于‘打擦边球’的状态。随着监管部门加大监管力度,一些‘擦边球’的产品可能面临监管难题。” 另外,元气森林的发展模式与瑞幸的发展历程颇为相似,存在风险。 2016年,元气森林成立,在资本加持下,通过线上和线下便利店渠道布局,截至目前,元気森林在线下的渠道,已经覆盖了30多个省份,拥有477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。 2020年,元气森林宣布建设3家工厂。估值已达140亿元。不难看出,元气森林正在讲述自身的“好故事”,目标直指上市。 在业内人士看来,元气森林的这个模式结果是否也和瑞幸咖啡一样最后一地鸡毛,姑且不论。但如此快速的发展,元气森林仅仅四年的积淀能够支撑起庞大的运营体系吗?这是一个未知数,也是最大的变数。 对于旧势力而言,元气森林等新势力的异军突起是一个坏事也是好事。它可以提醒这些企业,要加快改变运营思路和模式,更快的适应新环境,否则“老师傅也可能被乱拳打死”。 文来源:快速消费品精英俱乐部(ID:FMCG-CLUB)作者:水牛蚁