2015年以前,很少有人听说功能饮料家族里,还有一款产品叫东鹏特饮。东鹏特饮被普遍关注是在冠名《中国梦想秀》之后,人们开始注意到这款功能饮料是用PET瓶包装的。“双层健康盖的包装,不仅增加了一重卫生保障,也让这瓶能量饮料得以与朋友分享。”在东鹏特饮董事长林木勤眼中,瓶型改造不仅仅是改包装容器,更是一次将卫生、方便、分享概念引入功能饮料产品的营销活动。显然,这场差异化的举动效果显著。
固守东莞 磨砺一款自己爱喝,消费者放心的饮料 “自己做的产品要自己爱喝,自己不爱喝又怎么会让消费者放心喝?”就着这股子倔强,东鹏在2009年把已经在市场上销售11年的饮料产品做全面改造。在沿用“同样品质,零售价只有别人一半”的市场策略下,东鹏特饮彻底更换了包装,一改功能饮料常规的灌装瓶型,采用PET瓶装,同时还增加了透明防护盖设计,仅仅是这一项改变,就让东鹏特饮从同类产品中跳了出来。 消费者对这一改变也给予了慷慨回馈,AC尼尔森的零售数据显示,能量饮料市场2013年同比增长36%,东鹏特饮增长率高达100%。 站稳华南市场后,东鹏饮料北上,在安徽省投资建厂,向华东、华北进军。 五力齐发 渠道前沿贴近消费者 自2013年食品行业出现拐点以来,饮料企业的日子并不好过,与传统饮料下滑形成鲜明对比的是,功能性饮料市场逆势飞扬,呈现生机勃勃的景象。根据Euromonitor International的数据,全球维生素功能饮料市场仍能保持10%以上的年复合增长。而这一趋势在中国尤为突出,其中外部环境提供了积极动因——中国城市化进程加快,居民生活水平提升,消费水平升级,中国维生素功能饮料市场呈现出30%以上的年复合增速。 “企业要发展,必须在产品,品牌,渠道,团队,系统这五方面上一并发力,”东鹏特饮董事长林木勤认为,“产品”靠安全和质量,“品牌”靠宣传和推动,“渠道”靠创建和联系,“团队”靠培养和引进,“系统”靠建立和维护。只有做好每一步,公司才能更好地应对发展中遇到的各种问题和挑战。 对东鹏特饮五力感触最深的,是经销商的林景照。他自2003年起代理东鹏特饮,和企业一同经历了初创时期的艰难。 “从商超、终端店开始铺货,大力度地在商场门口、厂区门口等地方做试饮、促销活动,但是产品却无法动销起来。到了2005年销量最好的时候,月销量才是6000 多箱(当时是罐装产品),投入产出严重不成正比。新品铺市重点在客情关系好的终端,当时就一个目的,产品卖不出去没关系,但不能让客户投诉”。回忆起当年铺市的情景,林景照不无感慨地说:“无论市场怎样,一定要对客户负责,产品滞销,就把产品收回来倒掉。”这种坚持,得到的是终端客情,也是2009年东鹏特饮销量增长的动因。 为了站稳市场,林木勤坚持既定价格策略——保持价格优势,加大宣传力度。当时瓶装东鹏特饮为3 元/250ml,罐装东鹏特饮为3.5 元/250ml),宣传上,东鹏开始增加店招、车体广告等宣传。终端网点施行密集铺货,利用一切可以利用的渠道去试饮、与消费者互动、瓶装特饮与灌装特饮做捆绑销售,“结果是消费者对瓶装特饮的接受程度远超乎我们的想象。”林木勤回忆说。 东鹏北上 如何指挥大军团作战 今年初,东鹏特饮推出“盖世红包”活动。这是一项结合微信红包,直接返利给消费者的营销活动。 消费者购买瓶装东鹏特饮,微信扫描盖内二维码,即可有机会赢取0.28——88元微信现金红包,综合中奖率为40%。看似一个简单的扫码活动,企业一方面快速提高了销量,扩大品牌影响力,更为关键的是,收集到消费者及渠道数据,为今后制定营销策略提供有力的依据。 缺乏管理数据,是快消行业的短板。毕竟快消的本质是网点=销售量,网点全国的快消企业都要接受大军团作战的考验,然而由于看不到经销商库存,看不到门店实时动销状态等等,都让企业如同蒙着眼睛打仗。 东鹏目前是扩张战略(北上设厂、开办事处、招商),所以针对于新区域的管理,有别于成熟市场的管理。通常做法,后起之秀往往靠更诱人的利润做诱饵。殊不知在新区域里,最需要做的事情,是招揽观望的经销商对品牌有信心,所以,招募一线业代不能自顾自地推销,更要让业代服务好新合作的经销商,让经销商知道东鹏专业的区域拓展模式与管理要求。做好样板区域、摸清区域网点、测算区域容量、确定经销商服务的配套要求(人员,车辆,拜访周期等)。这些工作,旨在让经销商产生一个认知---东鹏不是一个可有可无的功能性饮料之选,而是一个炙手可热赚大钱的明日之星。由此,借助稳健的销售管理模式从厂家移植到经销商手中,使得东鹏在新区域里,开一个活一个。 目前与东鹏特饮合作的经销商已超过500多家,在各地办事处共300个,一线业务人员数量超过4000名,明眼人都不难看出,东鹏所背负人力成本正快速攀升。 事实上,人海战术有时非但不能提升销量,反而有可能成为压垮业绩的主要原因。 恒大冰泉转嫁他人就是一个典型案例。作为管理者,如果没有实时一线真实数据,过程管理变成了一句空话,甚至出现渠道乱假,数据造假等问题都发现不了,及时发现了,也管不了,那么,对东鹏特饮来说,之前花费10年打造的“东莞模式”也有可能付之一炬。 对于从区域品牌开始对外拓展的品牌而言,新市场的开拓需要做好如下准备:首先,需要为区域经销商建立档案,构建区域网点信息,这是经销商信心的来源。同期,开展突击性高效率的经销商拜访,快速贯彻企业对经销商特定政策的布达,并落实经销商拜访的后续工作。 与此同时,为使陈列落地,还要强化陈列TOP,实现终端陈列的闭环跟踪;靶向管理。 随着市场饱和度提高,市场推广更要体现精准——做到产品的精准,区域推广目的的清晰,加强推广过程中的实时管理。 在终端费用管控上,实现按不同费用,管理门店或经销商历史台账,通过费用与销售效果交叉对比,帮助经销商将复杂的费用管理转化成管理价值。 尽管功能饮料仍在上升通道内,使得越来越多的新品牌出现在新市场的货架上、冷柜里。就如同2年前植物蛋白饮料风生水起,今天回看真正的赢家却寥寥无几。成功的大单品绝不是投机投出来的,它需要遵循高效的销售管理体系支持,保持产品品质的同时,加强经销商管理,有效释放渠道经营能力的势能,方得始终。 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]