文 | 远景咨询 周平建
市场不好做、消费者对产品不认可、终端业务员不知如何有效开展工作、产品不动销等,这是厂商在终端渠道遇到的常态化现象。那么如何才能有效解决终端动销的问题呢?这就需要深谙终端动销的七大利剑。 第一剑: 营销队伍精细化管理 营销队伍精细化管理是精细化市场操作的重要组成部分,其核心是紧扣量化、质化 两大指标,对执行的效率和质量 进行强化管理,以此来提升队伍的执行力,打造营销铁军。具体包含以下几个方面: 1. 目标模块: 绩效管理的基础,具体包括销售目标分解、过程目标分解、指标动态管理、后台数据管理、每日对标管理等。 2. 架构模块: 执行的基本保障,具体包括一级组织架构设计、二级组织架构设计、编制标准、职位定责、岗位定编、人员定岗等。 3. 招聘模块: 完善营销人员甄选,具体包括招聘渠道建立、招聘信息规范、人员面试流程、录用手续等。 4. 培训模块: 人员技能提升的关键,具体包括培训需求调查、年度培训计划、培训组织和实施、培训跟进及追踪等。 5. 绩效模块: 解决营销人员的动力问题,具体包括薪资设计、绩效考核、日常激励等。 6. 汇报模块: 对组织执行的检验,具体包括每日工作汇报、每周工作汇报、月度工作汇报、周会制度、月会制度等。 第二剑:铺货六大黄金法则 1. 严控现金和赊销的比例,最好维持在8:2这个比例 ,拒绝大面积赊销。 2. 坚持优势市场到均势市场再到劣势市场 的发展路线。 3. 把握点线面 原则: 一是,规划区域、规划片区、规划街道、规划核心店; 二是,做好一个核心店、扩展到街道、扩展到小片区、片区联动、区域占领等。 4. 活用二八法则 。 5. 产品和终端要匹配,建设有效网点 ,追求有效铺货率,清理“僵尸”终端。 6. 常给终端“洗脑”,讲****销售动作 。 第三剑:不可忽视的终端推荐率 推荐率,就是指销售终端的推荐质量,包括以下两个角度: 1. 建设领袖终端 ,发挥其产品推荐的积极性,形成示范效应,引领其他终端的跟随和信心,起到以点带面的效果; 2. 保持终端利润 (一个新产品基本上要保证终端利润是畅销竞品利润的1.5倍,才能充分刺激终端主推的积极性),加强终端服务。 第四剑:拜访的四大维度 1.拜访频次: 细化不同终端的不同拜访频次; 2. 拜访数量: 在数量的基础上才能谈质量; 3.拜访流程: 定区域、定线路、定销量和拜访八步骤; 4. 拜访的深度 (有效拜访): 拜访的深度或有效性在于,清晰拜访的目的,要达成什么样的效果,发现什么问题,要解决掉什么样的问题,如何争取销售订单,拿到原因是什么,没拿到下次如何改进等,避免“查水表”式的无效拜访。 第五剑:终端活化工程 1
终端生动化:
- 产品陈列: ●陈列的产品:对主导核心的产品必须强化陈列的效果与价值力; ●陈列的数量:一般店、核心店、大陈列的数量要根据当地竞争情况有所侧重,主推产品、辅助产品的数量也是如此,两个维度需要达成一个平衡; ●陈列的方式:根据产品档次,在货柜或者货架上由高到低的自上而下式陈列,或者摆放一排,价位最高产品放中间,其它产品依次摆开,陈列面上必须具有价格标签。
- 堆头陈列: 货卖堆山在任何一个时期,都是一个比较高效的产品展示方式。一般店内堆头陈列最少不要低于10件酒,并辅以标准化物料展示,如大L展板,手提袋陈列、整箱贴等。
- 终端氛围营造: 无论是店内外墙体喷绘氛围,还是店内柜台制作,还是生动化物料的运用,如海报、价格贴、吸塑画、还是条幅等,都须做到极致超越竞争对手,才有机会 。在终端氛围打造中如果无法以数量多、形式多超越对手,就必须做到把某种氛围形式做到极致,强有力量的吸引消费者眼睛与心智。
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城市活化: 城市活化即是在消费者的生活中植入产品广告,随处可见。 常见的电视、报纸、电台、户外、高炮、门头、墙体等。如果企业广告费用相对不足,就必须选择某一种形式,做到极致化,以最少的资源获取最大化的影响力与效果。如选择某个区域,某个街道,集中只做喷绘式门头广告,或者只做喷绘式墙体广告,打造样板区域、样板街等。 第六剑:促销 1. 渠道促销: 对于白酒行业来说,1年之内至少要做6次渠道促销活动,可选择3月初一次,4月底一次,7月份一次,中秋节一次,元旦一次,春节一次。 2. 消费者促销: 如产品本身自带的刮刮奖,针对终端的买赠活动,品鉴体验,幸运大抽奖,买就可以参与砸金蛋,走进社区,买就可以参与其他娱乐活动,核心消费者公关赠送等。 3. 核心店促销: 选择人流量大,辐射力强,并且匹配本品销售终端网点,尤其是餐饮终端,联合终端在店内策略系列消费者促销活动,并把促销信息充分传播出去,如买大赠小,买二赠一,买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒(前几桌赠)、抽奖活动等。 4. 核心区域促销: 针对终端网点比较集中、目标消费群体比较大的片区或者街区,如低端白酒之于大排档群,集中销售人员、促销人员、市场人员在这个片区不间断、循环的搞消费者促销活动,直到这个片区的目标消费者在消费这个价位酒时,能够自点本品。这样的活动时间如果能持续坚持20天左右,效果还是非常显著的,基本就可以转移阵地或片区,开发第二个样板区。 第七剑:持续性客情维护 1
物质层面: 在常规渠道进货促销外的额外支持问题,如赠酒、小礼品、消费者品鉴支持,甚至促销员支持等; 2
精神层面: 如对客户关心、重视程度,与客户有着共同的爱好或语言,每次拜访都能给客户带来建设性指导与建议,并非一定是关于本产品而是关心客户生意层面或者生活层面的。 3
具体开展举例: ●品鉴会:新品评估、小样品鉴、圈子聚会、出游品鉴等; ●联谊联盟:越淡季越不能忽略核心大户的部落力量,要定期组织一些学习性联谊联盟活动。 ●常态化客情维护:周期性电话和实地拜访,重大节假日客情维护; ●终端客户的营销事件维护:如新店开业、周年庆、促销活动等; ●客户个人的客情维护:如客户自己生日、纪念日等。