本文节选自方刚老师著《快消老手都在这样做:区域经理操盘锦囊》一书。 购买本书请点击**“阅读原文”** 导读 高铺货率、高占有率是基地市场的基本特征,在“两高”的背后,推动出来的是大销量、高利润。不少基地市场的销售经理,在数据的支持下,不无骄傲地夸下海口:“我的市场上没有空白!” 但是,深入这些市场之后就会发现,在花团锦绣的背后,总有一些终端抵触,少卖本品甚至顽固地不卖本品,这些就是终端盲点。 所有市场上都有存在终端“钉子户”!盲点的存在不可怕,可怕的是盲点存在却不知道!终端盲点多了,连片了,就会形成终端盲区。久而久之,市场断裂带自然形成!断裂带一旦形成,对手乘虚而入,修复的难度将大增。 一线品牌如何防守二三线品牌市场蚕食? 基地市场承载着企业的核心销量与主体利润,一旦翻盘就意味着企业陷入窘境。基地市场仅仅靠分析销量数据是远远不够的,当销量出现波动的时候,意味着大多时候市场上的盲点、盲区甚至断裂带已经形成。 1考核要点 向基地市场要销量这是企业最喜欢做的事情。基地市场的经理们在销量指挥棒的驱赶下,直奔结果 (结果指标包括销量和利润)而去,更容易忽视过程管理 (过程指标包括铺货率指标、生动化指标、终端维护指标、客户开发指标等)。 销量考核不是万能的,在很多时候,销量考核的破坏性巨大。 营销人员最喜欢的就是短平快,喜欢做与销量有着最直接关系的动作,比如促销、买赠、压货等。人人都喜欢拾收鸡蛋,却无人能忍受养鸡这个漫长艰苦的过程,结果一定是可怕的。 所以,基地市场的考核,更应该将考核中的过程管理的比重放大 。即使因为企业的惯性而不能改变这种模式,也要采取过程指标重罚的倒扣模式,强化巡查走访,确保过程指标的落地。 2信息畅通 盲点、盲区形成的根源,是因为信息不畅造成的死角。基地市场要想做好防御,就要建立强大的终端监控系统和销量监控系统 。 终端监控 :业代每天报送所拜访的终端本品及竞品的品种、销量、库存信息,并与上周拜访的信息做比较,分析本周本品及竞品网点增减、铺货品种增减、库存增减情况,每周汇总上报。最终,每月形成区域内各个业代的铺货率汇总,包含本品竞品终端状态对比分析。 销量监控: 建立每日销量报表系统,并使用业绩分析工具。 终端控制是过程管理的核心部分。只要终端不发生大的质变,销量上的波动就不会有大的损失。一旦销量数据不稳,通过上述手法,就能追溯到问题发生的根源。 3坚壁清野 在传统企业作战中,竞品的渗透方式无非是两个途径:一个是网点渗透,另一个是渠道渗透。 通过上述作业,业代拜访管理系统已经实现了对网点的有效监控,也就没有管理视角上的盲区了。 渠道渗透也是竞品进入的常用手法。由于基地市场大多本品畅销但是不赚钱,经销商(分销商)就会利用本品铺就的网点为平台,利用竞品利润不透明的特点“带货”。 此时,渠道壁垒的构建对于基地市场来说尤为重要。所谓渠道壁垒就是本品所有经销商、分销商都必须执行专卖专营管理(可以有偿),并纳入区域内的过程考核指标中,一旦有本品经销商偷卖竞品,则予以处罚。 4**“三光”政策** “三光”政策之一:设定竞品铺货率控制底线,高于这个底线必须清理。 对手在网点上无法落地,就不能实现销量,威胁也就自然消除。竞品进入了没吃没喝的沙漠区,自然也就无疾而终。 “三光”政策之二:淡季是竞品生命力最弱的时候,对竞品实行专项打击。 尤其是竞品价值高地和连片铺货区域,要实行清零。 竞品如同野草,可以经历一年一度的春生秋死、短暂生存,但坚决避免其长成灌木大树。 “三光”政策之三:给竞品经营环境设置层层阻碍。 任何一个经销商都要靠销量实现利润,没有利润就无法生存。只要把竞品的铺货店纳入管理视线,依靠基地市场密集的拜访体系,竞品就会暴晒在阳光之下,无处可逃。 主场作战的优势就是有深厚的当地资源。阻击竞品经销商的经营环境的手法很多,比如旺季挖掉它的业务队伍、送货司机等,总之不能让竞品的士气高昂,要让他寸步难行,备受煎熬,因为这样才能警示后来者以此为戒,卖竞品的下场很不好。 5扫雷 客诉店就是基地市场上的地雷,一旦被对手利用就会爆炸。 扫雷的前提是知道雷在哪里,谁负责扫雷,也就是说要建立客诉处理流程。对于长期不能排除的钉子户,区域经理要有管理责任。 6走访 数据的反应都是滞后的,仅仅是量变,只有到一线才能看到质变的迹象。听听终端老板的抱怨,看看业代的拜访绩效,查查经销商的配送服务情况,对于虚假信息就地处理......盲点可能依然发生,但却能避免盲区的出现,更避免断裂带的形成。 链接:终端盲点多发地段 (1)协防交界地带 市场划分往往是按照行政区域划分的,在区域之交的边缘地带(或在多个经销区域的交界),是死角形成的多发地带。这里无人拜访、无人配送、无人管理,久而久之就成为竞品渗透的首选区域,而且,在形成盲点盲区的同时,窜货砸价相伴而生,网点在被一次次蹂躏后,拒卖或少买的现象必然发生。 (2)客诉终端 服务客诉:配送不及时造成缺货断货。 政策客诉:压货政策告知不全,压货漏店、跳店,压了东家忘了西家;单店政策偏差太大,厚此薄彼,遭到拒卖。 管理客诉:经销商砸价窜货,促销截留、不兑现。 (3)新开终端:新店开业了不知道,终端换老板了不知道。 (4)新型终端:因KA大卖场、夜店KTV、电子商务等渠道的配送方式、消费特点区别于传统渠道的作业模式,企业营销管理系统无法持续关注,久而久之就会形成盲区。 比如区域品牌经常无视也无力对付全国性的大型连锁终端,于是大型连锁终端就成了竞品进驻的滩头阵地。网购让很多传统企业摸不着头脑,团购消费(节庆福利、会议用酒、红白喜事用酒等),此类隐形渠道似乎防不可防。 如果你觉得本文不错,想与作者交流,请长按下方二维码,添加方刚老师微信,添加时请回复:学习 - END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]