点击阅读原文了解详情 ◎ 文|刘春雄 1 传统的深度分销已经走向它初衷的反面。 《新经销》创始人赵波有一句话特别经典:“分销成本已从传统分销的人力管理成本,变成了从渠道商手上购买流量的成本。过去是可控的,现在不可控了,如果品牌还想通过‘公域流量’来获客,那么总会有成本更低、愿意出更高的价格(购买流量)的竞争对手,最终导致品牌商的流量成本失控。” 过去终端有增量,终端对业务员的深度分销相对友善。现在销量封顶,终端就一定要把存量卖个好价钱。 一个群友说:“我作为一线业务人员,负责县城流通渠道,我们拜访终端,主要任务是:把我们产品排面抢回来,把货从仓库找出来,把货价卡补全。第二才是去和老板打个招呼,什么时候做活动或者海报之类。一个门店两个月不去,你的产品一个都找不到。排面被竞品挤掉,货都给你收起来。” 不知道有人想过没有:为什么会沦落到这种可怜的境地呢?把可怜的工作,当作必要工作,就更加可怜了。 当然,我丝毫没有指责这位群友的意思,还应该感谢这位群友,毕竟说出中国几千万的渠道人员,其实就是这种生存状态。 2 传统的深度分销为什么失效?因为终端店正在从卖货赚钱,变成卖流量赚钱。 小店收堆头费、排面费,就是终端卖流量的标志。 我在《送别B端深度分销,迎来C端深度分销》一文中说到:“B端深度分销的动销,本质上是终端‘存量的再分配’,你的产品多卖了,别的品牌就少卖了。” 终端的流量(客流)在某个阶段是恒定的,而且陈列面也基本是恒定的。 那么,终端利益最大化的方法就是:谋求终端店面、陈列面的收益的最大化。 业务员越是把大量时间花在拜访、理化、客情上,就越是无法给终端带来新流量,就越是对终端存量再分配产生依赖。 无论是花钱买堆头、陈列,还是拜访、理货、客情,都是成本支出。A品牌在支出,B品牌也在支出,最后形成众多品牌针对终端店的“费用支出竞赛”。 这是终端店乐于看到的结果:销量没有增长,但门店收入增长了。所以,那怕能理货,也不理;那怕能补货,也要等业务员来。 3 赵波老师提出的办法是“构建私有的独立流量”,这也是我的观念,新营销就是要用“私域流量”对抗“公域流量”。 什么是公域流量?电商平台、KA、门店的流量都是公域流量,这些零售商不是在卖货,而是在卖流量,无论线上线下,逻辑均是如此。 什么是私域流量?凡是IP化,并且通过连接C端引导流向的流量,都是私域流量。 简单说,私域流量就是属于某个品牌和流量,公域流量是平台和终端的流量,可以待价分配给某个品牌。 如果说B端深度分销已经形成终端“挟存量以令业务员”的话,那么,C端深度分销就要形成“挟增量以令终端”的新格局。 所以,C端深度分销的本质是:为终端创造增量。实际上是用私域流量为终端引流的工作。 谁能为终端创造增量,终端就跟着谁走。拜访、理化、客情就没有那么重要的。甚至会反过来,终端要与业务员搞好关系。因为搞好关系,就意味着门店有增量。门店就会主动做好理货、补货工作,不让别人抢你的排面。因为你是不可或缺的。 为终端创造增量,还要求业务员有引导流量转移的功能。哪个门店愿意与业务员合作,业务员就要流量导入哪个门店。比如,最近火爆的社区团购电商就是如此,谁愿意当“团长”,就把流量导入那个门店。 4 怎么才能为终端创造增量呢?一是要在传播上引爆;二是要连接C端。 传统引爆能创造私域流量,连接C端能够引导流量。 过去,品牌打造是公司市场部的工作,业务员是做渠道的。但是,移动互联网时代不一样了,业务员既是“陆军”(渠道工作),也是“空军”(传播工作)。 作为陆军,要做好线下渠道工作;作为空军,要做好区域传播工作。 传播工作,传统的媒体广告,“大喇叭使劲喊”,大面积覆盖,散弹打鸟,无法精准控制,所以,一定是总部负责。 如果说媒体广告之传播,以“播”为主的话,那么互联网新媒体之传播,以“传”为主。传,主要是熟人之间的分享。而熟人之间,多数有区域性。因此,互联网的精准传播,区域传播引爆,就是区域业务员的工作了。比如,消时乐的区域传播引爆,就是以县为传播基本单元。此县引爆了,彼县还没动静。 过去总是认为,传播要大投入,否则无法引爆。社交分享式传播,恰恰有利于区域传播引爆,为新企业传播引爆创造了条件。 5 IP传播引爆了,就会形成粉丝。 多数情况下,粉丝是失联的。特别是大品牌的粉丝那么多,也不可能一一建立联系。 现在不同了,有了互联网工具。粉丝+连接C端,就有了引导粉丝在门店之间流动的能力。 连接粉丝的工具,现在很多。比较精准的有小程序、社群、QQ、APP等,其它小那么精准的有微博等,可以利用的还有网红、KOL等。 有些企业还开发了专用工具,如米多大数据引擎的“一物一码”,“链e链”的人人通等。 粉丝连接,有了引导流量转移的能力,就能够协助门店动销,放大门店的销量。 当然,连接的初衷,并不是为了引导流量,而是通过连接C端,形成用户连接→用户在线→用户私有化→私域流量。 连接C端,只是有了与用户交流的入口,用户在线才是关键。用户在线,就可以向用户传递内容,传递推广信息,从而引导流量。 用户私有化,不是用户归谁所有,而是拥有引导流量的能力。 请注意,过去做门店客情,目的是瓜分门店存量;现在的粉丝连接,可以为门店创造增量。 瓜分存量和创造增量,业务员在门店老板心中的地位不一样。一个是“业务员有求于门店”,没有博弈的筹码;另一个是“门店有求于业务员”,有博弈的工具。 6 B端深度分销,基本是面向终端的渠道工作。 C端深度分销,过程面向C端,结果体现在B端(终端)动销。C端深度分销,我强调引爆和动销两点,特别是把引爆独立出来。 都是动销深度分销是依托B端,动销是瓜分存量;C端深度分销是依托C端,动销是创造增量。 把引爆独立出来,主要是想告诉基层业务员,职责不再限于渠道工作(陆军),而且扩展到传播工作(空军)。我建议把“销售部”改为“推广部”,就是希望用新部门承载新职能。 根据我们的实践,区域短期引爆是可以实现的,而且只要传播引爆了,其它动销工作就变得相比简单了。所以,把引爆作为C端深度分销的第一项工作。 动销不是工作,是整体结果。过程的渠道工作,已经变成前提性工作。那么,面积C端的工作,则成为主体性工作,包括:1、C端连接;2、社群建设;3、场景建设(体验场景、购买场景、消费场景、推广场景)。 C端深度分销的这些工作意味着什么?意味着每个业务员就如同一个独立的营销机构,虽然有部门的支持,如内容生产,但个体要承担过去整个公司承担的大部分职能。 7 如同B端深度分销有“八步工作法”,C端深度分销也有八项工作内容,每项内容又有众多工作。归纳起来,有三方面的内容: 第一,面向B端(终端)的工作内容: 1、定向铺货。 这是产品趋向小型化决定的,也是市场工作节奏化决定的。单纯讲铺货率已经失效,要从定向角度讲覆盖率。 2、精准打击。 在“强后台,精前台”的组织 系统下,减少盲拜,提升拜访高效。 3、渠道数字化。 这是渠道基础工作,也称B链。渠道数字化是精准打击的前提。 第二,面向C端的工作内容: 1、连接C端。 这也是基础工作,以C端倒逼B端的前提,是创造私域流量的提前。 2、社群建设。 这既是基础工作,也是日常例行工作。社群建设,现在已经提升到“组织建设”的高度,与销售队伍管理、渠道管理并列。社群建设,已经告别拉人头,丢链接,成为一门专业。 3、体验与推广。 体验式推广,将相当长时间内将是主流工作。特别是面向“新中产”的产品,不体验,无认知。 第三,面积B端和C端的工作内容: 1、传播点建设。 区域传播,传播点建设要体系化。传播点,既包括B端传播点,也包括C端的KOL。 2、场景建设。 场景既包括购买场景(B端),也包括消费场景(C端),还包括B端 和C端 结合的体验场景。 C端深度分销的工作,总体是C端倒逼B端,有些B端具体工作,比如理货、补货等工作,纯粹是终端本职工作,以前缺乏倒逼能力的情况下,不得不做。有了倒逼能力,谁的工作就让谁做。 C端深度分销,不是不做B端工作,而是包含B端工作,并且通过C端工作,让B端工作更精准,更高效。 总之,C端工作应该体现销量、价值,B端工作应该体现效率、精准。 文来源:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) 1 0月23-24日,由新经销主办的2018中国快消品城配物流大会将在长沙举办,业内众大咖齐为大会送祝福,点击视频可观看;更多大会详情见下方。 2018年中国快消品城配物流大会, 届时新经销将邀请业内大咖、快消品仓配专家以及转型统仓统配平台的经销商,一起围绕着“新分销,新城配”主题,探讨和解答关于未来快消品城配物流的发展趋势以及经销商转型统仓统配的实战案例 ,希望能给你带来不一样的启发和思考!具体会议议题如下: 参会企业名单 排名不分先后 湖南纵览点单网络科技有限公司 经邦(武汉)国际货运代理有限公司 蒙牛乳业 青海瀚祥电子商务有限公司 联合利华服务(合肥)有限公司上海分公司 慧聪 湖南轩昂食品有限公司 广州同道人信息科技有限公司 青岛八八八商贸有限公司 统一企业(中国)投资有限公司 湖南省众享共配物流有限公司 盛隆食材 中远海运物流仓储配送有限公司 广西勇牌酒业有限公司 商丘康荣贸易有限公司 济南鼎众经贸有限公司 辽宁必迈农业科技有限公司 昆明雄嘉商贸有限公司 陕西厚亨商贸有限公司 广州鼎沃企业信息信息咨询有限公司 邵东佳佳乐商行 博大商贸 兴业银行长沙分行 武汉慕臣便利店连锁有限公司 福建省富星云仓物流有限公司 贵州亿粒米电子商务有限公司 江西省肖老二电子商务有限公司 津山口福 山西太行远景供应链管理有限公司 山西得准供应链管理有限公司 邵阳市同得利商贸(湘邦物流) 欢夫 通达快捷城配 北京鑫京香食品有限公司 武汉辉众天宏酒业有限公司 长沙派德生物科技有限公司 潮安图强 贵州亿合博品供应链管理有限公司 江西康恩实业发展有限公司 湘潭县易俗河镇裕华纸店 洛阳元朗商贸有限公司 铜川市耀州区华原超市有限责任公司 湖南永福玖玖商贸有限公司 浙江城城通物流有限公司 重庆开国物资商贸有限公司 北京县买县卖数据科技有限公司 汉川市七星商贸有限公司 铜欣久置入商贸有限公司 贵州美味果果网络科技有限责任公司 湖北安捷物流有限公司 湖北快消互联科技发展有限公司 ...... 经销商转型代表(拟) 排名不分先后 江苏华商城市配送网络股份有限公司董事长 戎君 湖北一家人物流有限公司董事长 汪波 四川成都兴仁兴商贸有限公司总经理 蒋书明 山东运帮仓储物流有限公司董事长 刘继臣 重庆铃宇消费品供应链管理有限公司董事长 涂明宇 广州中山万荣营销有限公司董事长 杨溯 四川八界供应链管理有限公司董事长 袁霞 湖北彭墩美一天供应链管理有限公司联合创始人 李强运 河南许昌玖乐购电子商务有限公司董事长 张建勇 河北畅翼物流有限公司创始人 马海超 河北(承德)物恋云仓有限公司总经理 蒙宇村 新疆乌鲁木齐速安金驰物流有限公司董事长 张勋 吉林三省联购董事长 张海玲 河北顿洁供应链管理有限公司创始人 强会涛 湖南大美供应链管理有限公司总经理 廖磊 ...... -END-