“90%的日化经销商,要一切以动销为核心开展业务管理工作”,这段话是我近期在一个品牌的经销商年会上提出来的。 结合这段时间的思考和调研,我觉得不仅仅适合日化,调味、休食、饮料都同样适合。过去经销商挣钱,更多是抓到了一个好品牌,跟着品牌的成长做大,自己的商贸生意自然做大赚到了钱。但现在挣钱变难了,一线头部品牌有销量,但没利润,纯属搬砖。非一线品牌有毛利,但没销量。毛利看着三四十个点,但装不到自己口袋,产品不动销。经销商要想赚钱,或者在未来的商贸流通进化中存活下来,必须要具备的能力:要么具备门店分销的能力;要么具备门店动销的能力。 当然,这不是说两种能力都要具备,可以只具备其中一种。不同能力的背后,是不同的商业模式。我们一一解读。 门店分销的能力 门店分销,对你没看错,的确是一种能力。但绝对不是各位经销商想的,我现在在当地已经覆盖了1000+网点,99%无死角覆盖。显然,这不是门店分销的能力,或者说核心竞争力。这里说的门店分销的能力,指的是某一类渠道的全品项分销覆盖能力。简单举两个例子:比如说夫妻老婆店类型的BC流通店,经销商能不能基于休食、饮料、牛奶、调味、日化等多个品类做到一站式供应商。 再比如说本土的系统门店、CVS连锁便利,经销商能不能基于纸卫品类做到包场,成为品类内的唯一供应商。这就是我所说的门店分销的能力。规模化的分销覆盖,规模化的仓配履约,规模化的品类组合,基于门店商品供应的高效率而赚钱。以主流畅销品的分销为主,少做或不做非畅销品,商品自身就有足够强的自点率,以及对应商品的高周转。 当下有不少新经销报道的B2B平台案例,如快来掌柜、嘉品云市、蓉城易购等等,典型的超强门店分销能力,通过经营效率优势继而获得持续增长和发展。虽然这是经销商构建核心竞争能力的一个方向,但坦率地说,当下绝大多数经销商是不具备这样的思维和能力的,因为过去的二三十年,在品牌商的渠道主导下,耳濡目染的影响,经销商经营的起点是品牌,而非门店或品类。这就导致经销商往“门店分销能力”上发展时,缺乏相应的品类经营意识,不仅仅是本品类还有跨品类。同时,规模化的门店分销,经销商要对数字化工具的应用足够强。 抄单拜访,是一个低效的工作。线上下单,系统打单,数字仓配,都是实现规模化门店分销背后的基础设施。构建门店分销的能力,对当下很多经销商来说有着不少的挑战。门店动销的能力 门店动销的能力,简而言之,就是会卖货,尤其是会卖新品或非畅销品。门店分销能力靠的是规模化分销,带来的经营效率优势赚钱。而门店动销能力靠的是卖新品、卖非畅销的高毛利产品而赚钱。一线头部品牌的核心单品或畅销品,五个点、十个点,差不多到头了,再去除人工成本、车辆、仓储、房租、资金使用等,基本上就是不赚钱,完成指标,拿个返点,交个朋友。这样的生意对经销商来说,是难以为继的。要想继续做,还想过得滋润,必须要会卖高毛利产品,能卖新品。新品,少则二十个点,多则四五十个点。 当然,毛利看起来很高,但要是能装到口袋里,也非易事。 凭什么别人卖不动,滞销,你能卖得好呢?考验的是消费者拦截、消费者转化等一系列工作。 以日化品类为例,线下生意的主流渠道是在商超系统门店,要提高在门店动销的能力,核心是构建一线导购员体系。这里的一线导购员体系,不仅仅是综合导购员,还有档期临促、暗促等等,将经营管理的视角延伸到专职和兼职促销员中。只有具备消费者拦截和转化的能力,才能谈得上具备动销的能力。当然,这是在日化,其他品类的动销逻辑又是不一样的。 门店动销能力的提高,相比门店分销能力的提高,更容易一些。而且在过去品牌商的影响和引导下,当下不少经销商已经逐渐具备了门店动销的能力。通过高毛利非畅销品的推广销售与低毛利畅销品的分销组合,整体经营不断向上发展。但整体来看高毛利非畅销品在整个生意结构占比中还是比较低,畅销品80%以上。需要进一步的调整,进一步提高自身动销的能力。关于门店分销和门店动销的两种能力,在4月6日-8日,第八届中国快消品创新大会上,新经销设置了两场论坛,《区域B2B崛起专场》** 和**《经销商数字化升级专场》 ,邀请12位实战经销商老板,深度分享关于自己在商贸生意中,在门店分销和动销的思考和实践,有兴趣的朋友,不容错过!