点击阅读原文查看详情 前两天,和一个调味品经销商交流,我问他近两年疫情对生意的影响大不大。 他的回答是,总体上没什么大的影响,反而还有所增长。 为什么? 疫情对市场影响肯定是有的,最大的不确定性,是区域封控,门店无法正常开门,消费者无法正常出门。 经销商面临的情况可能是无法正常铺货送货,传统的销售方式失效。但这只是市场的变化,消费者的需求并没有变化。 经销商真正面临的核心问题是:以什么形式,将商品卖出,送达消费者手中。 对于经销商来说,无论是“抓先机”还是“稳大盘”,核心都是能更快、更高效地把商品触达消费者,满足消费者需求。** 1 抓先机:线上线下,全域分销 互联网时代,零售行业的变化很快,新模式、新技术的出现和迭代层出不穷。 新事物的出现,或多或少都会对经销商产生一定的影响。比如12年电商崛起,市场份额重新洗牌;18年B2b异军突起,经销商怨声载道;20年社区团购的兴起,也让不少经销商损失惨重。 “线上越来越好,线下生意越来越难做”,似乎每出现一个新的零售业态,都是在跟经销商抢生意。 但事实上,无论是当年KA卖场的崛起,还是电商的出现,以及社区团购的兴起,都有一批经销商倒下,但也有一批经销商做大做强。 △图源网络 渠道的变化,是这个行业向前发展的必然产物,经销商不仅要学会适应,还要学会利用。 此次疫情的出现,更是让很多经销商意识到单一渠道的风险太大,线上线下融合是有必要的。 笔者前两天和沈阳城市乳业刘总交流,他提到一个观点: 电商行业已经逐渐变成了传统行业,抖音、快手、社团等新零售也在逐渐变成传统行业。当线上变成和经销商一样的传统行业之后,竞争就变成了同一水平线的竞争,差距就会无限缩短,此时经销商的竞争优势就会体现出来。 为什么说电商和新零售逐渐变成传统行业? 线下渠道之所以被称为传统渠道,原因是在过去几十年,其模式和运作方法已经逐渐形成标准化动作,物流|网点|拜访|陈列|销售,经销商只需要熟练掌握,做一些微创新即可。 在当下,电商和新零售同样也在逐渐形成标准化的动作,比如抖音,以前店铺都是第三方运作,现在基本都是直营,和传统电商一样,有了标准化的流程。 过去经销商不敢做电商,不敢做新零售,都是基于对未知的不熟悉,没有标准化的流程可参考可借鉴。 因此,当形成了标准化的流程之后,就和传统渠道一样,经销商其实是有参与机会的,实现线上线下融合,做全域分销。 对经销商来说,全域分销,不是说all in去线上开一个店铺,而是要借助线上渠道的特性,在实现一定销量的同时,既能触达消费者,也能赋能线下的业务。 触达消费者,比较好理解。重点是线上如何赋能线下业务? 以新品推广为例,过去经销商做新品推广,需要耗费大量的线下资源,而且成功率还不高。比如需要找新品试销门店,还要做很多物料和各种促销政策设计等等。一旦门店卖得不好,还会消耗客情。 在和沈阳城市乳业刘总的交流过程,他提到的方法,是结合线上做选品和新品推广,可以将试错成本降到极低的程度。 △图源网络 第一步,在确定好产品之后,在抖音和快手团队进行自播和视频初步试销,核心放在同城上。 抖音和快手的公域流量分发相对来说比较公平,且同城的流量更精准,如果本区域的消费者对产品认可,就初步确定该品没问题的。 第二步,初步确认产品之后,借用自建社区团购(如物业、便利店)的私域流量,做二次试销。 在自建的私域流量池,得到消费者认可,进一步说明该产品是有市场的。 第三步,完成线上筛选之后,开始进入线下,在连锁系统进行试点销售。 连锁系统相对传统线下,消费者可选择性商品更多,在此情况下销量依旧很好,则证明该产品在线下也可正常回转。 在三次确认之后,可以基本确定产品是有效的,此时进入线下传统渠道,动销效果是能得到保障的。 线下推广,是重资产推广,需要人、货、场深度协同 ,调动大量资源,可能会造成重复试错,所以经销商在线下推广新品都是很谨慎的。 而线上试销,是轻资产运作,低成本投入,高效率运转。 除了几个点的销售提成外,几乎没有额外的费用产生。相比线上,可以降低试错成本和提高容错率。 当然,这只是全域分销的一个环节,线上线下融合必然是一个趋势,经销商在有能力的情况下,是值得去尝试的。 2 稳大盘:深挖社区小店,找潜在增量 在今天,尽管线上零售发展很快,但是中国快消品的基本盘仍然还是在线下。 在和经销商交流中,社区小店是一些经销商频繁提到的一个词。 很多经销商低估了社区小店的潜力,小店的重要意义在于,它不仅是社区最后一公里的末端神经,也是民生的重要节点。 社区消费是在家门口进行的消费,它具有即时性、高频次、多元化特点,是居民生活的重要组成部分。尤其是在新冠肺炎疫情防控常态化的当下,消费者主动减小活动半径,社区消费场所的作用更大。 △图源网络 之前商务部联合12部委,联合印发了《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》,里面提到了很多小店业态,足以说明社区小店的重要性。 那么,站在经销商角度,可以从哪些层面深入挖掘社区小店的价值和增量? 1. 做主动的“供应链”,而非被动的“中间商” 过去,经销商在社区小店的经营逻辑,是代理什么产品,就给小店推什么产品。 但随着中国经济的发展,产品已经极致的丰富,供大于需。对于消费者而言,产品的可选择无限放大,消费者多元化、个性化的需求反而会更旺盛。 现在,经销商在小店的经营逻辑,可以转变成,小店需要什么样的产品,经销商给小店找什么样的产品。 经销商从“中间商”往“供应链”去转化,服务的就不只是品牌,其实更多的是服务社区小店。 小店和经销商的关系,也会随之发生改变,从“弱链接”变为“强联系”。 小店对商品的需求能得到最大化的满足,而经销商也能在此找到新的增量。 2. 打通与小店之间的数据屏障,从“单向传递”到“双向增长” 随着数字化的推进,越来越多的经销商已经意识到了数据的价值。 但笔者看到,绝大多数经销商还停留在数据的“单向传递”,更多的是经销商分析自身的经营数据,去做市场决策。 在这个过程中,经销商是以自我数据为导向赋能业务,而忽略了小店这一环节。 当下的市场,小店大多都是不具备数据能力的,日常经营主要还是靠自然动销,销量好坏全凭天意。 对于这些小店,如果能够有数据的赋能,帮助其做一些产品结构、促销方式、陈列氛围等方面的改造,其实是有很大概率提高销量的。 从这个维度看,数据的价值可以通过小店,实现最大化的利用。既能增强自身的经营能力,也能赋能小店发展,实现双向增长。 写到最后: 笔者前两天和南昌八戒商贸冷总交流,他有一句话值得思考,“市场环境的变化,并不代表经销商不是一门好生意。” 新环境让经销商的生意变得复杂,这个阶段也需要经销商去适应学习,环境无法改变,只能改变自己。 7月20日-7月22日,2022(第七届)中国快消品渠道创新大会在成都正式启动 ,以“抓先机 稳大盘”为主题,邀请中国快消品行业最具影响力的一线企业家和高管,共同探讨行业挑战下的新理念、新模式、新战法、新机会。对于经销商而言,是一次非常好的学习交流的机会,千万不要错过!