导读:
在销量下滑和价格增长缓慢的大背景下,快速消费品的整体销售额增长率已经从2012年的11.8%同比增长率下跌到了2016年上半年的3.1%*。但是各品类的表现呈现出“双速前行”的特征:曾备受蓝领阶层青睐的品类,如方便面和廉价啤酒,由于中国制造业工人数量的减少而导致销售额增长极其缓慢,甚至有所下降;而正在崛起的中产阶级青睐的产品,如酸奶和宠物食品,则飞速增长。
在排名前十的便利店中,只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖,其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。其中,美宜佳和全家增长速度最快,年增长率在15%到20%之间。他们不断扩张新店,并从快客和好德等竞争对手那里赢得市场份额。由于一线城市激烈的竞争与日益增长的成本压力,快客和好德在2015年都关闭了部分门店。
01
2016年中国购物者报告
中国经济转型的升级显著影响了中国购物者的消费模式。面向蓝领的大众化品类陷入挣扎,而酸奶、宠物食品等高端品类以及大部分品类中高端单品的依然在增长。 凯度消费者指数中国公司的统计显示,2015年中国快速消费品市场的销售额仅增长了3.5%,创下五年来的新低。但这一数据背后掩盖了一个重要的特征:尽管经济环境整体萧条,但有一些品类和单品能保持较快的增速,这凸显了中国快速消费品和其他消费行业在快慢迥异的两种增速下的运行轨迹。 今天,凯度消费者指数与贝恩公司连续第五年合作发布了《中国购物者报告:如何把握双速前进中的中国购物者》 。在过去的四年中,凯度消费者指数和贝恩公司对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品(占快速消费品销售总额的80%左右)这四大领域中的26个品类进行了深入的分析。报告详细介绍了中国市场的两种增速对快速消费品品类、零售渠道以及跨国品牌和本地品牌之间持久战的影响。 “中国经济不断地变化和发展以适应放缓的GDP增长,经济重心也开始从制造业向服务业转移,并努力推动创新引导的增长取代投资引导的增长,”凯度消费者指数中国区总经理虞坚先生说。“我们对中国消费者的购物行为进行了跟踪,发现上述转变以及其他一些重大的经济变化对中国购物者的消费模式产生了显著的影响。” 产品品类 国内服务行业的兴起以及较高薪酬职位的出现推动了酸奶、宠物食品等高端品类以及大部分品类中高端单品的增长。 贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、本报告联合作者布鲁诺·兰纳(Bruno Lannes)先生说:“快速消费品企业已经建立了庞大的分销网络将他们的产品介绍给中国消费者。目前,大多数品类已经达到了它们在中国所需的分销规模,各大品牌开始面临新的挑战,需要提高各个分销点的销售率方可实现增长。” 他解释道:“由于很难推动消费者提高购买频率,且很多品类的购买频率很低,各大品牌通常会投资推出高端产品。经实践证明,在渗透率停滞或下降的情况下,这一方法可成功地实现销售增长。” 与此同时,由于大量制造业岗位转移至人工成本更低的海外国家,在方便面、平价啤酒等传统上以“蓝领”为主要顾客的品类中,各大品牌也陷入困境。2015年,方便面的销量下降了12.5%,啤酒下降了3.6%。 中国整体工人人口的数量于2012年达到高峰,之后逐渐减少,低收入退休人员增多,加剧了增速的放缓。 点击图片可放大 零售渠道 根据我们对中国购物者行为的研究,全国零售市场格局正在不断发生变化。小型门店业态将继续保持强劲增长。值得注意的是,便利店在去年的销售额增长了13.2%,在各级别城市的渗透率增加了8.5%,吸引现金充裕、但时间较少的城市消费者。 与此同时,网上购物将继续主导中国现代零售环境。在过去四年,中国电子商务市场的年增长率在37%左右,创造了近4万亿元的收入,使中国一跃成为全球最大的电商市场。 基于2012年以来的电商渗透率增长轨迹,我们把不同品类分成三个群组。 得益于较高的电商渠道渗透率,婴儿用品和化妆品继续主导电商市场。因网上选择更多,消费者更倾向于上网购买,包括购买他们认为更安全、更高质量的进口品牌; 口香糖、饮料和衣物柔顺剂品类的电商渠道渗透率较低,而且在过去的4年中,也没有太大增长。这是因为口香糖属于冲动型消费品类,饮料的最后一公里运送成本通常较高,而中国家庭不常购买衣物柔顺剂; 家庭护理用品和一些个人护理用品以及包装食品则属于第三个类别,即电商渗透率中等但增长迅速。电商零售商和品牌正大力推广这些品类来提高渗透率。例如,每年7月的“天猫洗护节”会推广洗发水,护发素和个人清洁用品等品类,而宝洁和联合利华则是参与这个活动的主要品牌。 点击图片可放大 相反地,过去十年重塑中国零售环境的大卖场(面积在6000平米以上),2015年首次出现负增长,在城市快速消费品市场的销售额下跌0.2%,客流减少4.6%,家庭年平均购物量下降4.7%。超市/小超市(面积在100-6000平方米)的增长也颇为乏力,增速从去年的9.5%放慢到今年的4%。 外资和本土品牌 中国消费者市场的双速发展尤其体现在中外品牌之间的持久战。2015年,本土公司继续从外资竞争对手手中抢占大量份额。在凯度消费者指数和贝恩公司调查的品牌中,本土公司的增长率为7.8%,对市场增长的贡献为109%。这些公司在护肤品、婴儿纸尿片、护发素、牙膏和洗发水品类中的增长最多。 外资公司在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类中的增长最多,因为外资品牌大力投资营销活动,而且消费者对本土产品有食品安全的担忧,因此转投外资品牌的怀抱。然而在2015年,外资品牌的整体增速依然转为-1.4%。 在去年,地区增长格局也有很大变化。在过去,城市级别是销售增长的主要影响因素之一。如今,各个城市级别的增速均向3-5%的区间靠拢,因此品牌商不能假设下线城市继续保持高速的增长。 在中国双速前行的快消品市场中取得成功 即便是在这样双速前行的环境下,我们发现购物者仍然表现出了可以预测的购买行为模式,品牌可以通过认清这些模式来超越竞争对手。根据报告,公司和品牌可以采取四个步骤在市场中实现成功:
- 检查自身成本结构 和运营模型 ,提高灵活性 及其决策制定和执行的速度 ,以 及积极接受数字化 发展对自身所在品类的颠覆方式;
- 先培养市场及销售团队的数字化能力 和思维模式,并逐渐推广至所有职能;
- 关注零售业的巨大变化,以及由整体市场增长放缓和线上竞争导致的分销商经济效益下跌,适时调整市场通路 模式。专注于致胜渠道,同时选择性投资其他渠道;
- 打造领先品牌的关键仍然是渗透率 ,必须有效的结合店内推广 和线上数字营销活动
02
电商的海啸袭来,将是实体零售的最后高地
《2016中国购物者报告》指出,便利店将是未来快消品线下零售的增长动力。 凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)与贝恩公司(Bain & Company)连续第五年合作发布了《中国购物者报告》。最新发布的2016年报告的系列二(China Shopper Report 2016, Vol 2)部分指出,在销量下滑和价格增长缓慢的大背景下,快速消费品的整体销售额增长率已经从2012年的11.8%同比增长率下跌到了2016年上半年的3.1%*。但是各品类的表现呈现出“双速前行”的特征:曾备受蓝领阶层青睐的品类,如方便面和廉价啤酒,由于中国制造业工人数量的减少而导致销售额增长极其缓慢,甚至有所下降;而正在崛起的中产阶级青睐的产品,如酸奶和宠物食品,则飞速增长。 在零售渠道方面,“双速前行”的现象也同样突出。电商及便利店增长强劲;超市则面临增速放慢,而大卖场的销量甚至开始下滑,传统杂货店、大卖场、超市/小超市依然不见起色。 电子商务不可阻挡 电子商务经过10多年的高速增长后,仍然能保持高速增长:2015年线上快消品销售额增长高达36.5%。 “双速前行的形势对中国的零售业产生了重大的影响,我们的调查结果发现,线上购买品类的多样化、进口产品的显著增长以及为促销活动所吸引的大批消费者共同推动了线上销售实现迅速增长,”凯度消费者指数中国区总经理虞坚先生说。 线上快速消费品的强劲增长主要源自于销量的大幅提升。数据显示,2015年线上销量增长了69%,即网购者购买更多的产品,更频繁地访问购物网站,并在线上购买更多的品类。销量的增长甚至抵消了平均售价的下降(线上购物的平均售价在2014和2015年分别下降了7%和19%)。 平均售价下降是线上购物品类多样化的必然结果。最先在线上取得较高渗透率的品类(婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、护肤品及彩妆)以每公斤或每件单品计价的平均售价较高。随着消费者在线上越来越多地购买如酸奶、饼干、牛奶和洗发水等平均价格较低的品类,线上购物的平均售价被拉低。如酸奶,衣物柔顺剂等品类在2013到2015年的平均年增长率高达57%,相比之下,如婴儿纸尿片、婴儿配方奶粉和护肤品等平均售价较高的品类的平均年增长率仅为15%。 中国消费者在线上购买更多品类的同时,也不断转向线上购买进口产品。数据显示,进口快速消费品在线上购买的可能性比线下高四倍。 但是在整体“蛋糕”以只有3.1%的速度扩大的背景下,不可避免地,线上的增长越来越多地来自于对线下零售的蚕食。2013年,40%的线上零售额增长来自于消费者将本来在线下购买的花费转移到电商平台。而2015年,这一比例上升到了47%。 便利店一枝独秀 在电商所向披靡的冲击下,传统大卖场以及超市/小超市的萎靡不振。然而,便利店却成为了一枝独秀的稳健增长来源。便利店在2015年实现了超过13%的增长,几乎是2014年增速的两倍。虽然便利店渠道规模仍然较小,且相当一部分增长来源于新门店的扩张,却是整个中国零售业态值得持续关注的切片,也正在成为中国线下零售增长的主要来源。随着中国日益城镇化,更加便利快捷的购物方式在一定程度上成为网上购物的补充。 排名前十的便利店分为两种类型。一种为全国性高端品牌,如全家和7-11便利店,另一种则为区域性大众品牌,如美宜佳、天福。这两种类型的便利店采用不同的扩张与零售策略。7-11和全家便利店采用“高门槛”模式,要求较高的加盟费和保证金,并在店面装修、进货补货、产品定价、陈列和促销活动方面严格实行统一标准。其店面集中在一二线城市,目标消费群体为城市、商业中心或地铁站附近的白领消费者,注重食品和饮料出售,包括日益流行的即食产品。与此同时,区域性大众品牌如美宜佳、天福则采用相对轻量级的特许经营模式。其加盟商开店所需的投资明显低于全国性品牌,店面相对较小且集中于住宅区。它们的特点是更注重个人和家庭护理用品。两种类型的便利店有诸多不同之处,但都取得了成功。 在排名前十的便利店中,只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖,其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。其中,美宜佳和全家增长速度最快,年增长率在15%到20%之间。他们不断扩张新店,并从快客和好德等竞争对手那里赢得市场份额。由于一线城市激烈的竞争与日益增长的成本压力,快客和好德在2015年都关闭了部分门店。 然而便利店同样面临巨大的挑战:在城市房租成本不断走高的情况下,需要制定平衡网点扩张同时维持利润的策略。便利店会是线下零售增长的主要来源,这一渠道也会因投资继续增长与发展。例如北京的全时便利店,计划未来五年内在中国实现成倍的迅速扩张。 双十一现象 每年十一月,整个零售界都会将目光投向中国和其最受欢迎的促销节日:11月11日光棍节。这是目前为止中国乃至全世界最大的线上促销活动。2016年,仅阿里巴巴一家公司就在双十一购物节当天取得了178亿美元的销售额,较2015年增长24%。移动端的购买不可思议地贡献了82%的销售额。来自235个国家的用户参与了此次购物节,海外购比2015年上升60%。 我们对2015年双十一线上促销活动的销售表现进行了深入分析,从中发现双十一促销一个明显的现象就是在短期内将一些线下购买转化为线上购买。双十一活动能够帮助线上渗透率较低的品类,如牙刷和洗发水品类,吸引更多的消费者。线上渗透率相对较高的品类增长则较为缓和,婴儿配方奶粉的销售在双十一期间仅增长了19%。 三种类型的购物者拉动了消费总支出的增长:
- 现有网购客户在双十一促销期间购买更多,尤其是衣物洗涤剂、面巾纸和婴儿配方奶粉等品类;
- 将购买需求推迟到双十一促销期间进行购买的网购客户;
- 被线上促销活动吸引开始购买新品类的网购客户,比如在线上购买衣物柔顺剂、洗发水和饼干品类。 对零售商的启示 我们在去年的报告中提到,大型零售商要在中国取得成功,需要同时做到以下几点: • 坚持以本地或局部区域为重; • 缩小门店布局,关闭业绩不佳的门店; • 调整门店形态,引入类似便利店的小型业态; • 实施O2O策略,让消费者可以在网上购买门店提货,解决最后一公里配送 大型零售商的业务调整已经变得越来越迫切。目前大型零售商业绩持续下滑,其新增营业额主要来自于门店扩张而非单店增长(事实上单店增长在持续下降),而线上购物的不断发展,将会继续加剧大型零售商业绩的下滑趋势。越来越多的消费者倾向在线上购买快速消费品和其他产品,零售商需要缩减店铺面积来应对这一趋势。 此外,国际零售商在其他国家市场的经验告诉我们,线上零售业利润有限。消费者并不完全承担到店取货或是配送的成本。对大型零售商来说,削减成本和简化流程就显得愈发重要。一般来说,零售商可以通过向供应商施加压力来获得更高的利润。但在中国,供应商通常比零售商更加强势。这就需要零售商严格控制各项成本。一些零售商已经开始采取这种策略。 文来源:凯度 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]