温馨提示点击↑****“ 快消品经销商专业咨询**”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 产品线管理增量模型 关键词:反思本品,对比竞品,寻找空白,关注渠道需求,关注市场特点 1.反思本品: 发挥本品优势。对康师傅的销售人员来讲,“福满多”方便面已经卖得很好(主要卖的是红烧牛肉口味),那么是再推“好滋味”品牌起量快,还是再推“福满多”麻辣味起量快?当然是后者,优势品牌的多口味、多规格是增量捷径。 另外,公司在别的区域卖得特别好的单品,是不是意味着这个单品有一定的市场竞争力?如果你这里没有上这个单品的话,可不可以参考一下? 2.对比竞品: 弥补空白、抵御竞品。看看市场上竞品的功能、价位,本品有没有产品线空缺,比如我们在本区市场没有推零售价1.5元的袋面--这个价位规格的市场拱手让给竞品,而且我们推的全是清真口味--其实竞品的排骨味也卖得很好。 竞品在3元的价位推出一支主打产品,而我们在3元价位没有成熟产品,或者有几支产品但是都没做起来,那么我们要做的就是,寻找自己在3元价位的抵御性产品,也许上一支产品,也许在老产品中选择一支有潜力的重点培养? 3.寻找空白: 看看市场上有没有空档,比如当地目前主销零售3元、5元的啤酒,那么4元价位就可能是空档和市场机会。 4.关注渠道: 麦德龙要的是箱贩产品,家乐福要五连包,团购要的是价格透明度不高的产品,中小型娱乐场所要的是暴利产品,你要进入什么渠道,就必须准备适合这个渠道的产品。 5.关注市场特点: 比如当地都喝8度的啤酒,你推了一个10度的产品当然不行,上一支对路的产品,对销量至关重要。 盘点一下各区域的销量曲线,往往就是上对了一支产品产生了增量拐点。对照上面这五个方法,寻找、主推一支适合当地市场、目标渠道,能发挥本品优势、击中竞品空档的产品,能不能增量? 通路利润管理增量模型 关键词:通路利润 =经销商价格秩序×通路搭赠×销量×品种结构×渠道结构×价差×奖励×缩短通路层级 有没有这样的现象:走到批发市场里面,听到批发商都在骂经销商:“老王这个混蛋,卖给零售店果汁三十八块五一箱,给我这个批发商也三十八块五,我们都没法卖!”或者经销商恶意抬高供价,卖一箱货经销商赚3元,乡镇分销商才赚五毛钱? 批发商没利润影响销量吗?当然!那么你去和经销商沟通,让经销商留出批零利润,把批发通路启动起来帮他卖货,销量会不会增长?同样的道理,超市、零售店、分销商哪个渠道没利润,哪个渠道就在影响你的销量! 渠道利润不合理怎么办? 惯性思维就是做促销,差一些的区域经理只知道通路搭赠--“买100箱送5箱”“买100箱送10箱”,搭来搭去迟早有一天“把底线打穿,把自己搭死”。好一点的知道变花样--搞个订货会、销售竞赛奖励、积分卡什么的,这些方法的好处是立竿见影、提高通路利润促进销量,缺点是容易造成不良库存和砸价,更容易让通路形成促销依赖。 提高通路利润不是只有通路搭赠一个方法,下面给大家一个提高通路利润的模型公式: 通路利润=经销商价格秩序×通路搭赠×销量×品种结构×渠道结构×价差×奖励×缩短通路层级 6.经销商价格秩序: 首先经销商应该有各级通路的价差,卖场、大餐饮、夜场直供价格要高(消化费用),零点直供价格要高(给二批商预留利润),经销商直供的批发商接货价格要低(批发商供零售店要有利润),边缘市场大批发、特殊渠道的分销商的价格要更低(借助他们的力量覆盖经销商直供能力覆盖不到的渠道和区域),团购的价格要高而且要主销价格不透明的产品(留出商业回扣的空间)......很少有经销商有这么清晰的价盘管理思想,而经销商的价盘设计有问题,整个市场价格从源头上就乱了,管理经销商价盘,帮经销商建立正常的价格阶次,这是你管理通路利润的第一步。 7.通路搭赠和让利: 比如订货会、进货奖励、完成任务量返利、进货折价券、短期限时进货奖励、销售竞赛奖励、积分卡奖励、箱皮兑换卡、箱内刮刮卡、箱箱有礼等。在这个环节需要提醒大家注意的是:促销目标通路和促销方法的匹配:你要非常明确自己到底打算通过促销提高哪个通路的利润,然后再确定促销方式,小心张冠李戴,比如本想提高零售店利润,用的促销方法是“箱箱有礼”,结果是拉高了批发商的利润--因为批发商会很耐心地把箱子拆开,把礼物拿走,再把箱子封上。销量:单位利润低,但是量大了,总利润就高。比如帮学校的网点做“消费者空袋换奖”,啤酒上市做“开盖再来一瓶”,帮经销商扩大覆盖区域、做订货会或批发分销,帮乡镇分销商开发集市渠道和村级网络等,都是在原单位利润不变的情况下,以量取利。产品结构:比如批零点不赚钱是因为批零点目前只经营一个老品种,利润太低,如果帮批零点推新品种或老产品升级换代,自然就可以改善这个通路的利润情况。渠道结构:经销商、批发商、分销商有二次批发销售的功能,引导他们多渠道销售,不要只在超市里、流通这两个主渠道转圈,空白乡镇车销撒货、团购开发、火车站供货、网吧供货等,总还有一些看起来不是很“主流”,但是利润较高的渠道。渠道结构丰富,就能提高经销商、批发商的利润。价差:改变通路销售单位价差方法有以下5种。 8.通过促销或者搭赠直接降低其进货价。 9.促销抬高出货价: 历史积累下来,经销商给批发商的出货价太低,无利可图,怎么办?经销商齐步走给批发商抬高出货价,初期高价高促销,后续逐渐减低促销力度稳定价格,最终改善经销商的出货价差。 10.返利抬高出货价: 批发商互相砸价,砸得批发商、经销商大家都没钱赚,怎么办?经销商给批发商签协议,抬高给批发商的供价,要求批发商“平进平出”,月底经销商给批发商返利,最终抬高批发商的出货价,提高批发、经销两个渠道的单位价差。 11.产品升级换代提高终端售价: 变成“某某产品升级版”“某某产品二代”,在包装海报上打上“升级啦”等字样,清晰宣传升级产品的优点在哪里,同时明码标价(让消费者相信是厂家涨价,帮助终端店稳定价格),最终抬高终端价,也抬高通路的出货价,自然提高了各通路的单位价差。 12.通路产品保护: 餐饮是高费用高毛利渠道,流通是低毛利低费用渠道,超市是高费用低毛利渠道,这三个渠道共用一个产品,就有互相“拆台”的可能。必要时要把超市的产品和流通的产品从包装型号上区别开,避免砸价,保护单位价差。 13.奖励: 对重点渠道短期无法通过产品结构调整增加其利润的,碍于公司整体价盘稳定的要求也不方便立刻搞通路搭赠,怎么办?那就通过“奖励”增加它的利润--比如批发堆箱陈列奖励、餐饮店摆台陈列奖励、名烟名酒店及模范店陈列奖励、专销奖励、经销商各片区铺货竞赛奖励、经销商各片区无客诉竞赛奖励。 14.缩短通路层级: 比如经销商不赚钱,给经销商上一个产品,让他直供终端不供批发,这就能弥补经销商的利润。再比如对利润较低的重点批发商,直接把它开成分销商,让他享受返利增加利润。 反思一下,以前经销商本身出货价盘不合理,再加上通路砸价砸得批发商和零售店没钱赚,把你的产品藏着卖。以前提高通路利润只有一个办法,就是搭赠,现在运用通路利润改善的模型,开始管理经销商的各阶出货价格,有计划地调整通路利润结构,让通路层层有钱赚,能不能增量? 本文节选魏庆老师著、北京大学出版社出版《终端销售葵花宝典》 -------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈;**** 关于我们: 微信名: 快销品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 我们比厂家更了解经销商,比经销商更懂内部管理,资深营销专家助力您企业发展。
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