近日,一向趋好的锐澳鸡尾酒坏消息不断,库存问题之后,隐藏在其高速发展下的旧患也将逐一显现。 增速趋缓 “不得不调。甚至,锐澳(RIO)的高速增长有可能告一段落。”对锐澳的母公司、百润股份下调其三季度利润预期,一白酒行业职业经理人对新金融观察记者表示。 10月上旬,百润股份发布第三季度业绩修正公告,公告显示,预计2015年1-9月净利润较上年同期增长200%-230%;实现净利6.71亿元–7.38亿元。相比今年较7月底的半年报数据,盈利预期下调了近2亿元。 对此,百润股份给出的理由是基于长期发展规划,2015年第三季度对品牌和渠道建设持续加大投入,但受宏观经济和前期渠道库存结构影响,第三季度营业收入并未达预期,所以对利润影响较大,因此对原业绩预告作出修正。 之后,有关锐澳库存的故事便愈演愈烈了。 “不论是来自媒体的报道还是投资机构的市场调研,均指向一个结果,锐澳鸡尾酒铺进了诸多零售终端、搬进了经销商的仓库,却没能实现良好的、持续的销售。而那些早先因各色理由承受压库之重的经销商们,终于选择撕破脸。”前述职业经理人称。 “锐澳拼命压库存,产品临近保质期不给换;费用垫付一年都没有批下来;不解决窜货问题;市场售价乱成一锅粥......”一锐澳经销商对新金融观察记者表示,这是不少经销商眼下面临的问题,他们甚至认为锐澳公司“不负责任。” 其实,库存问题,早有先兆。除了对媒体吐苦水的经销商们,在锐澳的贴吧里,从今年四五月份开始,就不断有人言及库存问题,一直延续至今。 “本区要崩。”有自称是锐澳工作人员的吧友,21日的时候在贴吧中言及。 “他所言的崩盘,指的是销售任务无法完成后出现的两难局面,对做业务的人来说,这样一来,在公司和经销商那里都难以交差。可就眼下锐澳的情况看来,今年第三、第四季度的销售任务均无法完成。”一曾经的锐澳工作人员对新金融观察记者表示。 蔓延在锐澳内部的问题还有管理。 “从农夫山泉引进的团队和原有团队在具体工作中摩擦不断。而外来和尚因重金请来,则更容易被重视,且锐澳公司危机已现,于是,我果断离职。”前述工作人员称。 后果是,对诸如此类的矛盾,对锐澳有所关注的业内人也大多略有耳闻。 “了解一点,但不方便评价。就一个企业而言,不论团队如何变革,企业的发展战略应具有持续性。不论是前任还是后任,战略的制定和执行都应遵守承诺。”营销专家方刚对新金融观察记者表示。 众人“围剿” 2013年前,大多业内人对锐澳鸡尾酒的认识,仅限于四个字,默默无闻。“锐澳是在特殊背景下催生的火爆单品。”方刚称。 2014年,锐澳股权(上海巴克斯酒业有限公司)被作价55亿元卖给了百润股份。资本市场对锐澳的看好,为其飞速发展插上了翅膀。 “再之后,锐澳便在高投入、广招商的路上渐行渐远了。”前述工作人员说。 公开信息显示,锐澳2014年销售额猛增至9.8亿元,比2013年增长近8倍。这样的增长得益于其在《奔跑吧,兄弟》及电视剧《何以笙箫默》中的植入。而植入的费用高达两亿元。 在锐澳的官方网站上,有关“锐澳新闻”一栏,八成的信息都在讲述锐澳的投入。最新的一条信息显示,2015年9月,RIO鸡尾酒斥资5亿投放全新广告...... “大手笔的广告投入,让不少经销商看到了锐澳鸡尾酒的‘虚火’,可实际上,预调鸡尾酒只是个小品类,市场还有待培养。”前述职业经理人表示。 在方刚看来,2015年上半年,锐澳16亿元的骄人业绩,来源于铺货、招商红利;而市场销售情况也不能一概而论,应有好有坏;同时,在锐澳的铺货重点转向传统渠道的同时,因产品选择和渗透情况不同,销售不利也算正常。 “确切说,锐澳的危机预示着预调鸡尾酒的横向布局阶段已经结束。接下来,纵向发展才是重中之重,即怎样解决单店的动销和整体的动销。”方刚表示,这期间掌握好发展节奏也很重要。 事实上,锐澳近两年来的“野蛮生长”得益于众人拾柴。 锐澳实现高速增长后,预调酒企业便陆续“出土”了。公开资料显示,今年成都糖酒会上,就有近30家预调酒企业亮相。 更有公司借机推出了“RJO”、“IOI”甚至“奔跑吧兄弟鸡尾酒”......于是,众人拾柴之后的结局演变成了众人“围剿”。在锐澳高投入的同时,其他兄弟品牌的鸡尾酒却在市场终端以其相似的品相、较低的价格同台竞技。 “对一些上规模的饮料企业而言,随便推一款新产品,第一批招商结束,就会有近20亿元的进账。可产品到了经销商的仓库或者到了销售终端并不意味着真正意义上的销售。锐澳要么经验不足,要么有投机之嫌。”一资深快消行业职业经理人对新金融观察记者表示。 和锐澳标榜年轻、时尚的调性不同,锐澳的品牌总监选择了老派且传统的酒企应对媒体的做法。对库存、管理、市场是否遭遇瓶颈等若干问题,一律以“沉默”待之。 文来源:新浪网 -END- 内容精选 点击下文标题直接阅读: [线路业代实战操作指南(内附代全套PPT下载)