点击阅读原文查看详情 **数字化赋能在渠道端(所谓的B2B平台)可以提升企业的运营效率,但并不能直接为企业带来增长;**那么在消费者端(所谓的C端),各种“数字化赋能”的手段又可以为企业带来些什么呢? 消费者端的各种数字化手段,本质上是促销方式的更新换代;某种意义上,尚且承担不起舆论谓之“战略”的评价——产品本身即满足的消费需求没有变化,又是面对着同样的消费者,这种情况下让消费者“买的更多”,那大概率(只能)是通过促销。

注:

1.在所谓“流量池”打造的过程中,渗透率会逐渐提升,持续增加新消费者。这也是很多案例数据同比“暴增”的原因,增幅大源于比较基数低;一定时间后会趋于稳定。

2.至于通过消费数据的积累,对现有产品进行改造、推出新产品以获得增长的例子,已不是单纯的“流量池”本身能解决的事情,暂不讨论。 私域流量 “私域流量”这个词大概是早已有之的“会员制”在移动互联网时代的翻版。 通过一物一码、小程序、公众号等手段把消费者聚集在所谓“独享的流量池”内,通过对消费者的经营来达到助力生意增长的目的——大多数企业对私域流量应该是如此计划的。 但是有两个问题,可能会让上述的计划显得不那么“美好”: 1.如何评估“流量池”的投入产出 品牌在消费者端无非做到两件事,“卖给更多的人”和“卖的更多”,即提升渗透率和增加消费额。 在品牌不断“拉新”打造流量池的过程中,事实上已经对消费者进行了一轮儿筛选:愿意成为品牌“流量池”内一员的消费者,要么是已经对品牌或多或少有一定忠诚度的顾客,要么是窥觑各类促销活动的“捡漏型”顾客。 那么,在(阶段性)实际消费需求有限的客观事实下,对那些原本就有忠诚度的消费者再不断的投入额外的运维成本,怎么能让他们带来更多的消费增量呢?资源投入的边际效益又该如何考量呢? 而对那些“捡漏型”顾客,他们本来买的就是“促销力度”而并不是某个品牌本身; 如果对于这部分消费者投入促销资源、以价换量,似乎有违打造“私域流量池”的初衷。 2.如果私域流量变成对市场存量的争夺怎么办 如果“私域流量”这个时髦的概念在实际操作过程中也变得同质化了怎么办?我们考虑这样一种情形:区域市场/品类市场消费者数量相对稳定,同一业态的几家不同品牌都在打造自己的流量池,可能是森马、以纯、快鱼这样的快时尚服装企业,也可能是清和传家、喜家德、宝盛元这样的饺子馆,或者是西麦、雀巢、佳格这样的麦片企业——他们争夺的,都是相同的目标消费者。 这个时候,在品牌本身的产品和服务没有改变的前提下,所谓的“私域流量”对企业的价值又在哪里呢? 还是说换了种形式,继续进行“促销大战”——如同现实中,消费者本身是多个品牌(店面)的会员,哪个品牌打折力度大就去哪家消费...... 另外,“腾讯智慧零售”这个公众号,会不定期发布腾讯与各大品牌商开展“倍增行动”的成功案例,核心用于展示如何利用“私域流量”帮助零售商实现生意的增长。尽管腾讯与华润万家、永辉的合作也未能避免零售商出现这样那样的问题,但必须得承认:对于服装、家居等零售品牌,腾讯基于小程序带来的稳定流量,确实为企业打造了一个可以突破空间局限、时时在线的消费者互动平台。不过,以目前能得到的信息看:在发布的成功案例中,相应的增长模式基本是“引流+促销”,即通过对“更多的人”开展“优惠活动”来获得销量的提升。 而为数不多的一个快消品的案例,是与蒙牛在2018世界杯期间的合作;但以笔者对这个行业以及蒙牛品牌的了解而言,这次合作基本上属于“形式大于实质”。 所以如果说据此就认为腾讯的“智慧零售”可以为企业带来有差异化的竞争力,至少笔者持保留态度。 直播带货 对“网红”“KOL”个人背书品牌的信赖,与对产品品牌、企业品牌的信赖,本质并无区别,只是表现形式不同;移动互联网时代的“网红带货”,与传统媒体年代的“明星代言”本质上是一回事——甚至对于某些消费者而言,对网红的信赖已经超越了对大众官方媒体的信赖。“网红”显然获得了比官方更“超然”的地位;“铁粉”的忠诚度之高,超出想象。 存在即合理。 在承认抖音、快手这样的直播平台已经成为并在未来一段时间内还有可能继续成为新兴销售渠道的前提下,如何正确看待这类渠道似乎值得反思。 1.报喜不报忧,缺乏持续整体看问题的客观性 舆论总是对直播带货的“高光时刻”大书特书,却对某个在直播带货中“创造奇迹”的品牌的整体生意表现不闻不问。2018双十一快手带货红人散打哥“......价值19.9的两面针牙膏1分钟卖出了3万单”;但是两面针从2006到2018归属上市公司股东扣非利润累计亏损约12亿元......对于“一分钟3万单”,相关报道趋之若鹜;对于“累计亏损12亿元”,至少在宣传“带货”这件事的时候从不提及...... 2.所有的“非品牌商品”“长尾商品”都可以利用社交电商实现“弯道超车”吗? 有个客观的事实必须得承认:在目前国内的市场环境下,无论多么“奇葩”的商品都会有人购买(看看拼多多上的产品类别,看看低线市场的超市货架);而基于中国巨大的人口基数,屏幕前稍微有那么“一丢丢”比例的消费者下单,对小品牌来说也是天上掉的馅儿饼。那么,对于这些“非品牌产品”来说,“社交电商”“直播带货”真的是他们的一个“战略渠道”吗? 其实,这个市场依然会进行自由选择、公平竞争,并无绝对; 还是需要客观的对待这一渠道,不必要刻意拔高。 3.该不该系统地规划这个渠道的生意? 成熟品牌大约是把直播带货渠道当做大促节点的促销信息发布平台,比如今年618抖音牛肉哥给青岛啤酒做的促销(主要还是大力度价格折扣)。 但是,对那些小牌子呢?一次两次的网红带货或许可以带来“奇迹”,但是某个产品如果想长久在这个渠道发展,特别是杂牌儿产品,那它长久的驱动力是什么?当“老铁们”审美疲劳了,他们又为什么会继续听网红对同一款产品的推荐呢? 小品牌难道满足于直播带货的 “一锤子买卖”吗?难道“直播带货”是它们唯一的销售渠道吗? 如此看来,系统规划自身的生意,远比过分强调社交电商的风口,来的更实在更重要。 综上,针对于消费者端的数字化赋能,至少现阶段更多的体现为促销手段形式的多样化和管理的精细化。 它可以提升品牌内部的运营效率和阶段性对销量的需求;但如果要获得更持久的竞争优势,还要对生意涉及到的方方面面具体分析、通盘考虑。 文来源:销售与市场(ID:cnmarket)