温馨提示点击↑****“ 快消品经销商专业咨询**”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 高铺货率、高占有率是基地市场的基本特征,在两高的背后,反应出来的是大销量、高利润。但是如果深入到这些市场之后会发现,在很多基地市场花团锦绣的背后,总能发现一些终端竟然不卖本品或者少卖本品,这些就是终端盲点。 1:意料中的终端盲点。 发现终端盲点后,当区老大一句:“哦,这个我知道,原因是.......”。甚至会很专业拿出书面记录:这个网点在N多年前就存在,是钉子户。 2:意料外的终端盲点 “啊!怎么回事?”当区老大在发现终端后惊讶的合不拢嘴的同时,立马电话给下属或者经销商。 “我的市场上没有空白!”无论在哪种类型的市场,如果有人能说出这样的话,一定不要相信! 不要过分相信销量数据,也就是说所有市场上都有盲点存在的可能!盲点的存在是不可怕的,可怕的是盲点存在却不知道!终端盲点多了,连片了,就会形成终端盲区。久而久之,市场断裂带自然形成!断裂带一旦形成,修复就很难了! 市场断裂带的攻与防。 攻击篇 竞品盲区的进攻是渗透式打法的根本,在竞品强势的基地市场很难进行大规模兵团进攻。渗透式的游击打法就是瞄准竞品的软肋进攻,这个软肋就是终端盲区。 1:找:找出盲点,建立终端盲点资料。这些终端主要是以竞品忽视的客诉店,钉子店为主。 2:分:分析这些网点的类型与价值,找出铺货目标店专门进攻。 3:谈:根据这些竞品盲点的形成原因制定相应的谈判话术,让业务人员专门演练, 4:诱:政策与利润的诱惑只是其一,建立服务承诺体系,针对竞品销量大服务不到位的弊病反击,比如:赊销、定期回访、即期品调货等。 5:打:进店后,就要跟进单店攻击动作。比如在店内清除对手生动化、将竞品产品搬到隐蔽处或者用本品覆盖、将本品最大限度的展示出来。 6:锁:观察铺货点的单店销售情况,发现有走量大于竞品的店,就可以采取大坎级压货或者包量、专卖等单店政策予以锁定,最大限度的在单店内压制驱逐竞品销量。 7:唯:稳定客情,保证价格体系。做到单店不能交叉供货(多个经销商供货),一旦交叉供货就有可能造成砸价等内耗。 断裂带的形成一定是从盲点开始的。单店立足之后,也就意味着滩头阵地形成,就要考虑纵深扩大战果,形成从点到线,也就是按照街道或公路集中铺货,让对手开始出现盲区。盲区一旦形成,就为制造竞品的市场断裂带打下基础。 防守篇: 1:拜访。 基地市场承载着企业核心销量与主体利润,一旦翻盘就意味着企业进入窘境。故而基地市场仅仅靠销量数据上的分析师远远不够的,当销量出现波动的时候,大多时候市场上的盲点、盲区甚至断裂带已经形成了。 基地市场要安稳就必须尽早发现盲区。比如建立科学系统的拜访系统,业代每天汇报终端信息,一旦有盲点出现,立即处理。 2:管理。 建立基地市场定期的终端铺货数据监控预警系统。比如竞品在本区铺货严禁超过10%,不能出现竞品连片铺货区域等等。 3:扫雷。客诉店就是基地市场上的地雷,一旦被对手利用就会爆炸。扫雷的前提是知道雷在哪里,谁负责扫雷,也就是说要建立客诉处理流程,对于长期不能排除的钉子户,当区老大要有管理责任。 4:大扫除。 卫生是靠日常清理形成的,大扫除的目的就是针对死角地带下功夫清理。淡季时清理对手的最佳时机,此时可以组织经销商、业代集中进行专项竞品的清理行动,包括消灭竞品生动化,换掉竞品产品,摧毁竞品专卖主卖店等等。 5:走访。 数据的反应都是滞后的,仅仅是量变,只有到一线才能感触到质变的迹象。听听终端老板的抱怨,看看业代的拜访绩效,查查经销商的配送服务情况.....对于虚假信息就地处理,盲点可能依然会发生,但是却能避免盲区的出现,更避免断裂带的形成。 连接: 终端盲点多发地段: 1:协防交界地带。 市场划分往往是按照行政区域划分的,在行政区域的边缘地带,尤其是多个行政区域交界地带是死角形成的多发地带。这些区域大多是边缘区域,无人拜访、无人配送、无人管理久而久之就成为竞品渗透的首选区域。 再者,在多个经销商存在的市场,经销商区域划分之后,也会形成交界区域。在形成盲点盲区的同时,串货砸价多发在这些地方,网点在被一次次蹂躏后,拒卖或少买的现象必然发生。 2:客诉终端: 服务客诉:配送不及时造成缺货断货。 政策客诉:压货政策告知不全,压货漏店、跳店,压了东家忘了西家;单店政策偏差太大,例如张三酒店专卖费用给予每月20箱,隔壁规模相当的李四酒店只给予每月5箱,东窗事发后李四店拒卖。 管理客诉:经销商砸价串货,促销截留、不兑现。 3:新开终端: 新店开业了不知道,终端转让换老板了不知道。 4:隐形终端: 建筑工地、铁路工地、公路工地的食堂、货运站停车场食堂。 监狱、部队:只要说服采购负责人,就能进入,基本没有品牌忠实度。靠海乡镇的渔民码头的批零店、小卖部:渔民出海时间较长,一次购买大量的饮食物品。 农村集市、庙会、赌场、夜总会、酒吧、迪吧、茶饭店。加水站:山区国道两边数量众多的为汽车轮胎加水降温的摊点,旅客一般在此简单就餐休息。 5:新兴终端:例如:小区流动商贩送货到家、到消费者。KTV兴起后小瓶啤酒需求大增。 6:大型连锁终端:区域品牌经常无视也无力对付全国性的大型连锁终端,品牌的弱势造成进店谈判难度几成本的增加。于是大型连锁终端就成就了竞品进驻的滩头阵地。 7:网络终端:网购的流行让很多的传统企业摸不着头脑。 8:团购终端:团购消费:节庆发福利、机关单位会议用酒、婚庆、考大学谢师宴、生日满月、红白喜事、自助餐饭店的免费酒水、超市的节庆店庆赠送礼品、厂家的原材料/货物运输的供货商的节庆福利摊派等。 -------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈;**** 关于我们: 微信名: 快销品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 我们比厂家更了解经销商,比经销商更懂内部管理,资深营销专家助力您企业发展。
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