2021年9月23日-25日,由快消品专业新媒体平台新经销主办的“第四届中国快消品大会”在上海成功举办。 来自全国各地的众多品牌商、经销商、互联网企业、科技及服务公司共计2500余人参加了本届大会,现场座无虚席,盛况空前。 PS:本文来自 美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿先生在大会上的主题演讲,整理后经本人审核授权发布。 _ 在美宜佳服务的群体当中,除了年轻群体,还有儿童、老年化群体、女性等等,而在这众多的群体当中,年轻化这个群体的增长很快。 因此,我们选择了今天分享的一个侧重点:年轻化,以及美宜佳是如何针对年轻化特征,通过C端美宜佳及B端的悦合集,为消费者提供针对性的服务。 美宜佳简介: 首先,先简单介绍一下美宜佳:美宜佳致力于成为国民骄傲的便利店品牌,希望在提供便利服务的同时,沉淀我们消费者对于美宜佳品牌的一些感知。 我们成立于1997年,目前拥有超过24000家店,分布在全国160多座城市,每年以2000-3000个店稳步的在成长。 在这24000多个门店当中,覆盖了一二三四五线城市,垂直纵深覆盖。在覆盖的160个城市当中,一线城市占比45%,二三线城市占比35%,四五线城市占比20%。也就是说,垂直纵深的覆盖了多个不同的经济、商业、人文等城市形态。 应该说,具有足够的垂直分级的中国城市多样性,具有测试、服务、垂直细分人群的一个机会。 再看加盟者情况,过往三年多时间我们发展了一万多个店,在众多的加盟者当中,有57%的加盟者开店时间是超过三年的。整体来说,我们的加盟者还是有比较强的稳定性。 过往有个别的一些品牌认为我们有一些执行力不是很到位的地方,但加盟者天生的一个特性是对它的经营有很强的主观能动性,所以我们认为在一定程度上,我们跟加盟者一起来改善执行力,是有很大的空间的。 再来看看品类,即使受到疫情的影响,过往的两年,我们80%的品类是连续两年持续增长的,其中有超过30%的品类、超过40%的品牌过往两年单店销售都是持续增长。 以上介绍的美宜佳的“门店、加盟者、品类”,也可以简单为这是我们过去主要的人货场因素。在目前门店快速增长,加盟者群体稳定、品类持续增长的情况下,我们如何服务好消费者? 消费者的变化及需求,才是我们“人”这个维度最终要关注的。所以研究及洞察消费者的变化,如何应对变化,提供更好地服务给消费者,这才是我们整个经营当中思考的原点。 美宜佳洞察到消费变化趋势: 年轻化趋势, 并具有在线、差异、主权的特征 我们看到的群体,呈现了很明显的年轻趋势。90后、95后、00后,整体来说合计已经超过了63%,而且整个的体量在持续扩大。其中95后和00后的规模增长更快。 1. 在线化 年轻群体的第一个体征是在线化。整个的交易笔数当中,移动支付超过80%多,16-25岁的支付笔数占比更高。这也说明了,整个年轻群体基本上是在线了,我们也会匹配这个年轻群体在线化的特征提供服务。 2. 差异化 第二个特征是差异化,整个年轻群体会有很多的共性,近年来我们发现特别明显的表现在购物轻量化,健康导向,新品敏感。但同时存在着明显的品类城市差异。 首先,购物轻量化,也就是无负担的购物。我们发现越年轻的会员消费频次越高,但每一次购买,其购买的件数和单次消费的金额相比较其他群体,会偏低。 其次,各个群体均在追求饮食健康化,尤其是90后、95后,更是在这些健康品类当中增长显著。 再次,90后、95后一代对于新品更加敏感,对促销的敏感度相对低一些。但是仍没有正式经济独立的00后更加喜欢新品,对促销的敏感度也会更高。 从城市维度来划分的话,三四线城市的年轻群体和00后一样,也更喜爱新品,促销敏感度也很高。 当然,在品类、品牌上面我们也发现差异很大。00后一代,是饮品+零食为主,90后一代对功能饮品的需求明显上升,80后一代对啤酒等消遣娱乐需求上升。 这是各种生活形态的反馈,而虽然都是年轻群体,他们也是有所不同的。90后、95后、00后,他们各自偏好的品牌也是有所不同的。 3. 主权化 我们发现第三个特征是主权化。对于年轻群体,具有强烈的主权意识,而且这个主权意识会直接体现在购物行为上。 以某一个舆论事件来看,监测了这类型品牌,事前事中事后的一些变化情况,我们发现年轻群体会将对事件的认知直接体现在购物行为上,变化是十分大的,尤其是90后。 特别是在一线及新一线城市中,这类主权体现出来的也更为明显和直接。 我们简单概述一下,刚才提到的我们在年轻化趋势上面,发现了三个特征:在线化、差异化、主权化。 对此我们做了相应的策略及尝试:第一在线化。 大规模在线化,即大量客户在线上,我们顺应客户习惯,线上不只是人的运营,也是场的运营。 第二差异化。 考虑年轻群体的差异化特征,线下不只是一个“场”的提供,更需要增加对人的精细运营;第三主权化。 用户主权快速反应在购物行为,因此需要重视用户体验及反馈,将用户倾听工作常态化。 美宜佳针对消费者变化所做的一些策略 1. 在线化:线上增加“场”的运营 首先在线化,刚才提到过,在线上增加场的运营,所以在公域、在美宜佳的私域、以及品牌的私域,共同的联合发声,一起推广。 这里列出来的我们有几个品牌的案例,像乐事薯片、百事、雪花啤酒、百威啤酒、伊利、健力宝以及支付宝等等,我们一起做联合的品牌发声及推广。 在销量上,第一时间围绕着用户的全渠道提供销售服务,这包括门店销售、外卖销售以及线上销售。当然,接下来我们也会进一步统一我们的用户入口,让消费者的体验进一步提升。 2. 差异化:线下增加对“人”的精细运营 在差异化上,我们将会员分成四大分群,用六大营销产品针对性地满足消费者。 从我们3000多万会员当中也可以看出来,会员在月单客贡献和到店率上是有很大的差异的,所以我们接下来会持续、针对性地做精准运营。 在商品上,根据客户需求加大新品开发及商品的反向定制。我们跟品牌一起联合开发定制化产品;对于新品,也积极在第一时间与品牌一起做首发。 而在线下传播发声,我们针对不同城市的不同用户特征,分城市做主题店或打造主题场景,快速为用户提供近距离的呈现、接触及沟通。 这里面有几个案例,一个是美宜佳的小清吧、喜力的主题店、腾讯的斗地主主题店,还有百事的主题店等等。 3. 主权化:用户倾听常态化 针对主权化,将用户倾听工作常态化。线上,通过客服及消费者触点,倾听用户声音;线下也会做更多的消费者调研。现在我们是自己做,在广东做,未来我们希望联合品牌全国做。 今年做的一个消费者报告,我们在12月份也会出来,届时会和一些重要的合作伙伴一起来进行分享和共创。 悦合集介绍及合作 最后,介绍一下悦合集便利店自由联盟组织,这也是将美宜佳多年B端运营沉淀的基础,延展应用到更多的B端小店,提升社会的整体便利服务质量。 新经销今年最新出的一份报告,悦合集是深耕华南的B2B的代表,今年刚好是第十个年头。目前新经销把我们评估到第二梯队,不管是产品、价格、营销、地勤以及综合服务,都评估到第二梯队当中。 在平台上,目前是有2.2万家小店(年客单价7万+),整个销售是稳步成长的,目前是16个亿。 在整个的服务过程中,我们也沉淀了小店主对于悦合集品牌的一些感知和认知。过往的增长,主要还是来源于我们对小店经营的一些理解,最终我们希望的是,小店主对于我们的黏性提升。 所以我们精耕细作。从结果来看,我们目前每个小店在平台当中的采购额是超过平均行业水平的。 而对于小店的整个服务,我们概括起来,是有三大块: 一块是商品组合,也就是说我们会根据经验沉淀,以及每一个小店周边的数据情况,为小店提供适合这个小店经营的商品组合。 第二个销售提升,我们整合各方资源,提供包括门店形象、商品组合、陈列优化以及店务管理、消费者促销等整体的方案,帮助小店销售提升。 当然,每一个小店,它的力量是很小的,组合在一起力量是很大的。所以我们通过小店会员运营,希望把这群小店组合在一起,给他们一种组织的归属,提升整个小店的经营能力。 结合刚才提到的三个部分,我们也联合了很多品牌商,对小店的整个经营提供更好的赋能和服务。 包括畅销品、新品、定制品、促销资源以及运营支持。当然,我们也组织了很多小店跟品牌厂商直接面对面的对话,让大家相互之间有更多的交流。 我们还会联合其他的一些合作商,包括系统的、培训的、增值服务的、数据的,我们一起联合起来,为这些小店赋能。 美宜佳、悦合集既是渠道,又是平台,更是连接消费者的第一现场。所以我们希望,我们能为消费者的便利生活提供更好的渠道选择。 点击阅读原文** 查看更多2021年(第四届)中国快消品大会盛况... 你“在看”**我吗?