温馨提示**点击↑“ 快消品经销商专业咨询”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 昨天晚上马老师在我们的QQ群内向网友们讲解了经销商客户管理的“客户梳理工具”群里的朋友都可以看到培训内容,考虑到还有一万多收听我们公众账号朋友没有看到,今天道农就把昨天群内老师的培训内容整理成了文字,发布到公众账号内,让大家一起来学习一下,本文的下方有我们QQ群的群号,我们会定期在群内进行经销商内部管理方面的培训,大家如果有兴趣可以加群进来交流学习。 以下是培训内容: -------------------------------------------------- 大家好!欢迎来到尚道企业营销管理咨询。 尚道企业营销管理咨询,以快消品经销商为服务目标,主要服务项目: 经销商管理规划;预算管理;组织架构;流程再造;财务梳理;运营数据库建立;绩效评价;团队培训等 。 尚道企业营销管理咨询,愿意成为快消品经销商的学习交流的平台,愿意为快消品经销商提供有价值的分享,愿意成为您参谋和好朋友!上一堂课,给大家导入了快消品经销商管理简洁管理的“三梳理”理论,并对其核心的“客户梳理”展开讲述,主要讲解了三个问题: 市场环境变化后,“客户梳理”的客户分类管理应与时俱进,我们一起分析了2013、2014年白酒消费市场变化后的新规律,进行了新的客户梳理,为如何组织客户管理,应对市场变化,进行了总结归纳; 明确了“客户梳理”工作的责任界定:部门主管是客户梳理的决策主体,业务员是客户梳理执行的第一人。这是一个非常重要的岗位责任界定,建立起了客户梳理运行体系。 处在不同的阶段的经销商,有不同的客户梳理的做法,给大家介绍了尚处于起步阶段的经销商,如何实施《公司烙印计划 》。 今天,我们讲述“客户梳理”的第二部分: 客户梳理的具体做法: 找客户就像找老婆,找不好,你对她再好也会跟别人跑。 我们从事酒水渠道营销的业务人员,对这一点体会最深,经常面临竞争品牌的终端拦截,昨天还好好的,竞品一个诱惑,客户就掉头了。我们在竞争中屡次感觉到了世态炎凉,不断验证着丘吉尔在铁幕演说中的那句名言:只有永远的利益,没有永远的朋友 。其实,这是客户被动管理方式下的怨言。假如你采用了科学客户梳理手段,研究出有针对性的客户管理手段,紧紧抓住客户最关切的问题,客户会感觉到你与其他业务人员不同的价值,就会让那些面对诱惑的客户很是纠结,就不会轻易掉头。 一、经销商进行客户梳理要解决的问题: 梳理客户,就是整理客户:把客户分成不同的类别,采用有区别的方法,以达到更有效扩大业绩;(后面将详细讲述) 梳理客户,就是整理客户:把影响客户客户销售的主要因素挖掘出来,研究出针对措施,增加销售;(客户商品销售流向分析) 琢磨透客户销售结构,把主销产品抓牢,充满,不给竞品留机会; 梳理客户,就是整理客户:找到帮助客户提升销售的路子,帮着客户解决困难,引导客户把他的核心客户转成可靠的合作伙伴; 客户梳理好了,使自己的工作主线条更加清晰,工作层面规划出来了,便于落实自己的工作计划,使计划更加可靠。准备也就从容了,这就会提高工作效率。 当前经销商管理,很大程度上缺乏一套系统性的工具,使其可以清晰的了解企业运作的各环节。客户管理,也是如此。我们希望经销商朋友,通过我们客户梳理学习,建立起自己的客户梳理的系统工化工具。 二、客户梳理需要具备的条件: 一个经销商,面对市场作出决策,管理者必须具备以下条件: 要有充分的客户信息数据:充分的信息才能够反映外界的环境变化,管理者才能发现存在的机会和潜藏的威胁,从而分析出准确的结果。信息流代表管理流,信息不畅则无法决策,这些信息包括:客户业绩排名,客户销售结构分析,客户典型调查,同期数据对比,投入产出分析等。 对客户了解的越详细,判断客户就越准确。这一点,任何时候都不会错!!! 这里给大家讲一个关于大数据的故事:上高中的女儿领着爸爸去逛超市购物,女儿选择了她最喜欢去的一家豪华的超级购物中心,在超市里,导购员突然热情的向女儿推荐婴儿用品,她爸爸非常生气,于是来到购物中心投诉处投诉这个导购员。接待他的负责人,听完讲述,礼貌、平静而若有所思地说:先生,请接受我的建议,您回家与您的女儿进行一次好的沟通,两天以内,我们一定会给您一个负责任的答复。回家后,这个爸爸得到确认:女儿真的怀孕了。 这是现代信息手段给我们上的一课:现代超级购物中心,采用ERP平台上的多方面数据资源进行深度加工和价值挖掘,来为企业管理和决策提供必要的数据分析和支持,是使每一个顾客的消费行为都能进行数据研究。 其实现有的进销存软件,CRM,具有强大的区域市场分析、商品分析、客户分析功能,很可惜的是,大部分经销商没有利用起来。 所以,经销商朋友,一定要擅于借助新的工具改进管理,例如:进销存、财务软件、ERP、CRM、PDA等,一定重视运营信息,要建立起自己的信息数据管理系统,建立起自己的运营数据库。已经配备了进销存等软件的经销商,不要仅仅把它当做财务人员的统计工具,充分利用其报表分析系统,为市场分析、客户分析发挥作用。 至今还没有使用进销存等软件的经销商,你现在的管理肯定不是理性的,在我们看来,一个销售规模在千万元量级以上的经销商,假如还没有配备进销存等软件,靠那些原始的手工手段是无法获得足够量的客户信息的,那你就别谈业务分析管理,你将错失很多的市场机会,因为你缺乏充分的信息数据,只生活在自己的感觉世界里,很难做出客观的判断。 大家由此看出,假如经销商管理人员,仍停留在懵懵懂懂的经验管理状态,对软件、表格、检查、流程还十分的反感,那就真的快与世隔绝了,做好被淘汰的准备吧。 好了,回到我们的纲要问题上来:客户梳理需要具备的条件: 要有充分的客户信息数据; 要有专业的知识:需要熟悉和掌握终端市场的专业的知识体系。 要有经验和悟性:比如市场季节变换规律,商品单品成长周期。 如果业务不专、信息不畅,在此情况下做出的决策自然很难达到预期。比如:对于一个没有销售潜力的客户,一样采取与有很大的销售潜力的客户同样的大力度促销措施,当然会损失应得的利益,而且会使你的计划落空。 下面的讨论,我们仍以白酒经销商为例进行分析: 三、根据客户特性进行客户梳理: 根据客户自己经营的特点来划分出不同的类型,分为团购型客户、门市型、分销型客户 三种类型。 团购型客户: 拥有很好的人脉资源,大多有社会资源背景,有较多的优质客户资源,以中高端产品销售见长,尤其是新产品推广开发、核心产品推广都是十分重要的阵地,往往具有行业风险标的价值,十分利于营造目标产品的市场氛围。此类客户,客户利润预期非常高,更适宜差异化的政策投入,是同行业形象展示竞争的重点。团购型客户,在产品推广期具有特别的价值,随着产品的不断成熟,鼓励团购客户相应的更新替代产品,策划产品升级计划是一个不错的方案。 商超、卖场客户: 是比较特殊的客户群,其特殊性在于商超、卖场是现代流通业的主流渠道,市场占有率高,客户集中度高,实力强,专业度高,节日销售量特别大,逢节假日,堆头、端架等陈列,上促销员,做买赠等促销活动,搞得红红火火,是产品宣传,价格定位最好窗口。商超、卖场客户,对于产品导入市场,以及产品造势热销,具有不可替代的价值。维护好此类客户,需要熟悉现代卖场的流程规则,并有很好的借势意识,否则,很容易被算计,很多没有超市运作经验的经销商往往是铩羽而归。 门市型客户: 以名烟名酒店、综合商店、便利店为代表,点多面广,大多行业经验丰富,是酒水市场的主体构成部分。(时间原因,在此略述) 分销型客户:不以门店销售为主,甚至就没有门店,由原来传统批发退化形成的送货上门的车销方式。只要控制得当,对主渠道运营是一个很好的补充呼应,在产品推进期,对提高市场的成熟度、产品铺市率,以及偏远市场销售起到有效的辅助作用。但分销型客户又是最容易出现价格卖穿的环节,管理不好,很容易造成价格体系的崩溃,对于这一问题,最好的办法,就是做好分销客户的商品流向管理,是分销客户产生忌惮。对分销客户管理最大的问题是:认为分销客户不好管理而放弃管理,其实这类客户管理也不是毫无办法,就看你用不用心,只要你盯紧管理,虽然不能根治,但也能控制在较低限度内。还有一个问题,分销客户,往往是窜货大王。 四、如何梳理出重点客户: 重点客户的选择,以数据资料说话,一般按照二八法则,利用进销存软件查询:年度客户业绩排行榜、客户利润贡献排名、单品销售排行榜,依照客户业绩排名,选取客户总数的20%,从高到低选取;再附加上,虽然业绩量没有达到标准,但行业影响较大或者我们客情关系很好客户,组成重点客户。 重点户就应当重点管理,就要花费更多的时间、人力和资源来作好客户关系管理。这些重点客户具有很强的谈判能力、讨价还价能力,公司必须花费更多的精力来进行客情关系的维护。工作中,一端是公司的利益,一端是客户的利益,这就需要业务员要有处理复杂问题的能力,要具备较强的人际交往能力,客户管理要不断创新,保持紧密的合作关系。 五、如何梳理出潜力客户: 相对于以数据选择重点客户来说,潜力客户的选择则是凭经验来判断。在最重点客户进行分析时,我们一般要找出其规模、配置、位置、实力等标志性指标,然后筛选相仿的客户进行比对,标志性指标接近而业绩相差悬殊的,就确定为潜力客户,这是其一;其二是,业绩分析讨论会上,要求业务员要提报潜力客户,统计登记;三是,市场巡查、检核过程中,发现潜力客户。 六、如何梳理出目标客户: 竞品卖得好而我们的产品卖的差的客户,定义为目标客户。 拒绝合作的客户,定义为目标客户。 具有新的渠道机会的客户,是我们的目标客户。(比如团购商) 能够组合跨界营销的客户,是我们的目标客户。(比如各种品牌代理商) 七、标杆客户梳理分析: 按照管理类型梳理分析:铁杆客户,优质客户,潜力客户,一般客户,问题客户。 铁杆客户:业务员深得客户的信任,合同内容、业绩预期目标客户遵循业务员的意见,并设法超额完成计划,核心产品是客户的第一推荐品牌; 铁杆客户率:自己服务客户中,铁杆客户的家数占总服务客户数量的比例。 优质客户:业务员与客户沟通通畅,业务员的推进工作客户积极配合,业务员的请求支持,总能得到客户的帮助,完成销售目标,没有遗留问题。 客情陈列:是指在没有陈列支持政策的情况下,业务员利用客情,说服客户进行专架、堆头或者大面积生动化陈列。 潜质客户:指具有很好的销售能力,但我们的产品销售量不匹配或者没有销量的客户。 为了鼓励业务员做好客户梳理工作,我们把标杆客户的梳理作为业务员能力的关键指标来进行考核,给大家推荐一个管理表格,供大家参考: 八、客户业绩结构梳理分析 定期(分季度、半年、年度)对目标客户的业绩构成进行分解、分析对比,特别是对典型商品进行销售变化剖析,寻找客户市场发展规律,与行业内的先进指标进行对比,与客户一起分析其中的原销售上升、下降的原因,并对位到客户的顾客群体,预判产品销售的发展趋势,引导客户做出相应的调整。既帮助客户理顺思路,促进业绩提升,也在客户面前树立了专业形象,维护好客情。 **九、区域销售品重点分析 营销不是取长补短,而是要扬长避短。我们要改变以往政策放给客户就完事的老套,变成一手拿政策,另一只手教给客户怎样用。 定期(分季度、半年、年度)对特定区域销售构成进行分解、分析对比,按单品、按档次计算该区域内的销售权重,寻找区域内的商品销售规律,确定出行业先进指标,为本区域内的客户提供价值参考方案。 今天的课程就到此,下节我们将讲解:《客户背后资源梳理》,有兴趣的朋友可以到时来学习。 谢谢。 马兴强 -------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈; 关于我们: 微信名: 快销品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 点击下面“阅读原文 ”,进入我们微社区进行互动交流提问。 学习交流QQ群:344257092 回复1,进入微官网查看历史消息。 -----------------------------------------