现象:最近,我们密集走访了多地批发市场,又强化了之前的感知,经销生意,变得越来越难做,而且是结构性的难做。**** 传统渠道,大部分 KA客流持续性流失,产品动销明显变差,都在想办法调改自救;夫妻老婆店,普遍反应进货频次明显降低,甚至很多守了十年的小店都开始旺铺转让...... 老经销商们熟悉的渠道几乎都在下滑,只有断崖式下滑和缓慢下滑的区别。**** 与此同时,新零售渠道肆意扩张,折扣业态 /即时零售直接把价格打到地板,中间利润所剩无几;会员制超市和厂家直营合作,大量开发定制产品,经销商直接“被绕开”...... 老渠道守不住,新通路进不去,经销商的生意空间正在被双重挤压。**** 这种情况如此普遍,意味着这是一种产业趋势而非短期现象 ——“靠惯性做生意”的经销商正在被时代淘汰。 本质:经销是快消市场的流通通路,作为快消出口的零售都已剧变,通路自然需要改道。 经销商本身承担的是快消品全社会的流通职能。把快消品从工厂铺货到零售终端,好让消费者在终端买到。 过去零售终端划分相对清晰明确,以KA为例,曾经主导了快消品市场10年的风向,只要服务好就能赚钱。经销商的服务方式相对单一且简单。 但如今随着快消品产业发展,零售终端出现越来越细分且复杂的趋势,新业态比如折扣业态、会员超市、即时零售的出现,不仅各有各的游戏规则,又模糊了线下线上的边界。 产业趋势,不是一日成型的,而是产业要素多重共振推动的结果。 并且是产业链逐环节传导的结果。 要理解经销生意结构性难做,就需要看透产业要素发生了什么变化。 当然,对经销而言,其中影响最大的变量,是零售。 快消行业产生系统性变化的传导模式和链路 零售商作为经销商的下游以及客户,有两个非常明显的特点:****
1. 离消费者近,春江水暖鸭先知,消费者发生什么结构性变化了,零售最先知道并且做出改变;
2. 没有消费者会拒绝“多快好省”,零售作为快消品交付给消费者的最后出口环节,改变的方向必然是更高效率。 这也就概括了前几年市场开始发生的情况: 缩量时代,消费者开始极致追求质价比,零售商被迫开启效率革命 ,无论是强调价格(折扣业态)还是强调品质(会员、精品超市),无论是新零售崛起还是传统零售调改。 也正是这种变化,便直接影响了经销商生意! 大环境改变消费者,消费者影响零售商,零售商倒逼经销商。**** 作为零售的上游环节,经销商负责快消品从工厂到零售端的社会化网状分发,构成了整个快消行业的流通通路。 当下作为流通出口的零售,正在发生剧变,自然作为流通通路的经销,也需要改道。毕竟随行就市,客户需求是什么就提供什么,是做生意的基本素养。 但在改道过程中,也不能回避,经销商会面临两个很严峻的挑战: 1. 零售效率越来越高,拉动了整个产业链提升效率,无疑,一定会有一部分低效率经销商被出清;
2. 新客户有新需求,怎么满足好新需求成功转型,重新找到经销商的产业价值。 零售变化对经销的影响 解题思路:顺势而为,跟着零售做转型,找到出路。**** 对经销商而言,当下的挑战不仅严峻,更是生死问题。 正是如此,更不可盲目,必须看清产业趋势做转型,经销商才能找到未来生意的出路。 说难也难,找新方向没有一点头绪,说简单也简单,答案就藏在市场之中。 经销商的客户是零售商,零售开始新盛旧衰,需求就会发生明确变化,新的需求是什么,经销生意的新机会就在哪里。**** 但值得强调的是,纵观国外成熟快消市场,市场只是在出清低效率的经销商,不是在否认经销商存在的价值。**** 甚至在欧美成熟的快消市场,经销商随着时间的发展沉淀,逐步进化成为了超级服务商巨头。 美国快消品市场百年时间沉淀出现的超级经销商巨头 因此,无论行业最终会出清30%还是50%的经销商,只要经销商的产业价值足够,快消行业依然离不开经销商的服务。**** 根据笔者观察,当下转型好的经销商,是找到了相对共性的服务价值:** 1、买手能力,成为大客户的外挂销售,解决好开品需求;
2、组货能力,解决好夫妻老婆店/即时零售/地方连锁的货盘配置需求。
最典型的例子,便是服务山姆的经销商群体和服务闪电仓的经销商群体。 山姆的经销商作为外部买手,根据零售商提出的明确产品需求,全市场筛选合适的品牌方、厂商,来共创产品。 闪电仓的经销商作为组货商,根据零售商复杂货盘(一般>2000 SKU,且对动销有明确)需求,直接包货架供货,极大优化货盘配置的繁琐工作。 当然,市场也有不少经销商,当下开始了角色身份的切换,经销商不再仅仅是经销商,开始涉足制造(控制生产工厂)或零售(开店、零批一体化)环节,赚取经销之外的产业价值。 可以看到有很多优秀的经销商,都已经在转型这件事上,蹚出了一条路。 经销生意能力模型的扩展(角色延展or能力延展) 但就回归到经销生意本身而言,无论是以前帮助客户垫资、配送,还是到现在买手、组货解决产品的问题,都死在解决客户(零售商)的问题。 无非买手和组货,是顺应了客户(零售商)的变化而转型,对于市场新需求加以满足。 借用日本7-11创始人铃木敏文在《零售的哲学》里的描述,零售行业唯一不变的就是永远在变。 对经销商而言,只要能顺应客户变化找到新的产业需求并加以满足。做新时代的经销商,生意依旧大有可为! 8月,上海,我们将在【2025年新需求·新供给第七届快消品大会】上,集结品牌方、零售商与头部经销商,共同面对这道难题——在变量丛生的快消市场,经销商究竟该变什么、怎么变,才能不被淘汰? 在第五届中国快消品经销商大会上,我们邀请到了经销商转型不同方向的标杆案例:区域B2b代表-捷仓旺购总经理钟小平;转型平台商标杆-深圳市亚泰轩实业董事长李勇;零售渠道运营商的代表—天津世成博发总经理张士成、区域品类运营商-郑州大鹏商贸总经理张改凤以及徐州润中供应链总经理李芬等,分享他们转型路上的实战经验与思考。 同时,重磅发布行业独家《2025中国快消品经销商经营状况调查报告》,看看今年的经销商,到底谁在增长,谁在淘汰?原因是什么?经营重心该放在哪里?以及深度案例集《快消品经销商十大增长案例模型》,还原真实案例、提供结构性思考,帮助经销商从混乱中找到方向。 此外,我们还将举办【区域B2b平台&重点品牌合作研讨会】。汇聚了40+区域B2b平台老板,探讨覆盖20万家小店,下沉市场的增量机会;现场发布、解读《区域B2b合作指南》;并搭建区域B2b平台&重点品牌负责人对话的桥梁,研讨交流,一键对接,现场供需匹配! ******🔺