今年上半年,很多经销商已经开始出现亏损或是在亏损的边缘,大家对未来的发展都比较迷茫。 但有一部分经销商虽然销售额在下滑,利润却在增加,还有部分经销商今年上半年销售额和利润都在增长,这些经销商是怎么做到的呢? 对于经销商来说,今年线下零食连锁、折扣超市、区域供应链公司一定会分流部分经销商的生意,拼多多、抖音以及社区团购也在抢占线下的市场份额。 再加上消费者购买力下滑,这几重因素叠加,导致经销商销售额大幅下降。 直接带来的结果就是****仓储成本、运输成本、人工成本上升。 不过这些都是外部环境带来的结果,经销商基本上也没法改变。 今天我们归因向内,从自身能控制的因素着手,看看怎么来减少损失,降低运营成本。 一切的销售都是围绕人、货、场展开,也就是产品、渠道和人员。 先从这三个能改变的事物出发,看看这三个因素是否有优化的可能,是否可以通过自身的努力来改变公司的经营状况。 一看货**** 一看“货”,也就是经销商代理的品牌和产品。 先给所有代理的品牌做个体检,哪些品牌在亏钱哪些在赚钱?亏损的品牌是否是为了拓展渠道还是引流战略性亏损?经销商要仔细分析亏在哪里。 一般情况下,经销商亏损无外乎以下情况:
- 为了冲返利低价甩货;
- 厂家压货造成产品滞销;
- 毛利太低;
- 品牌的价格体系出问题造成负毛利;
- 产品动销慢,返货太多;
- 厂家拖欠费用。 **第一类:对于利润低还压货,又不能解决售后的品牌,在当下市场情况下,第一时间要停止合作。**第二类:价格体系混乱,品牌方不作为的也需要停止合作。 这种品牌基本不可能赚钱,除非你能拿到比其他经销商更优惠的促销政策,这样还可以暂时做一做。第三类:**费用拖欠严重的坚决不能执行。 今天很多大品牌知道终端动销慢,虽然还是会压货,但是力度会减轻,同时会对经销商的铺货和终端陈列给予更多的促销投入。但是有一点经销商必须要考虑,就是**品牌方费用核销的时效和标准。 对于不靠谱的业务人员或者公司管理人员,一定要拿到公司的促销批复文件才能操作,不然最后吃亏的一定是你,具体原因老经销商都知道。**第四类: 有些品牌利润不错,动销也能达标,只是返货太多。对于这些品牌就要研究是哪些单品退货率高,对于退货率高的单品要控制进货量或者停止进货来降低返货比例。**莫小仙品牌是负责售后的,上次在签批售后费用时,我让业务员把客户退货的产品进行了梳理:客户操作17个单品,其中67%的退货是由两个单品造成的。客户一年总退货37万,占比3%不到,但是这两个单品退货率达到了惊人的23%。如果没有这两个单品,那么退货率仅在1%左右。后来跟经销商开了个视频会议,通报了我们的分析情况,大家一致决定减少这两个单品铺货的渠道和网点。虽然这两个单品一年差不多有100多万的销售额,但是对于品牌和经销商来说都是亏损的。第五类:就是一个月销售额只有1~2万,没有售后、没有市场投入、没有人员维护, 分两种情况处理。如果没有成长的品牌,要考虑止损,因为会牵涉采购、财物、物流、销售的精力,除非毛利特别好。如果是销售额和利润在增长的品牌,属于潜力品牌就一定要重点关注,加大投入,把效益放大。因为这种品牌今天市场上已经很少了,它也许会成为你公司未来几年的核心利润品牌。很多经销商只关注代理品牌的销售额,不关注利润。在今天的市场环境下应该要反过来,**重点关注利润,其次才是销售额,做规模没有用,做一家赚钱的公司才能持久。二看场二看“场”,也就是销售渠道和网点。****哪些渠道在亏损?是收不回账款、还是账期长退货多造成的,要分析清楚原因。**第一、对覆盖网点要做盈亏复盘,清晰哪些渠道、哪些网点在亏损,及时调整。 上次我跟经销商走市场,客户在一个大超市前对我说:这个超市就不进去了,我们已经停止合作了。他说:“今年我们对公司所有在操作的网店进行了盈亏分析,3000多家网点中有180多家门店因为退货太多,付款不及时停止了合作,这家超市我们持续亏损了五年。”我相信就这一个动作,一定会让这个经销商一年减亏几十上百万。但是今天有多少经销商对自己操作的网点和渠道做了财务核算呢?统计过你们公司有多少网点在亏损呢?第二、每个月复盘网点的活跃率和单店平均销售额也是核心指标。 如果活跃率降低了就要看看是哪些网点没有进货。是门店生意不好、竞争对手的压制、门店维护不好、大日期太多或者好卖的产品卖完了、不好卖的产品占据货架没及时调整,还是店老板不进货。单店销售额下滑就要关注:是门店周边开了零食店或者折扣超市带来的冲击,还是陈列不好、价格不合理、缺品造成的,如果是后者就要及时调整来提升门店的销售额。经销商不能被业务员一句“动销不好”就打发了,要找到问题的根源进行及时分析,找出应对策略。单店业绩下滑是大趋势,但如果你的维护比对手好,销售额也不一定下滑。三看人三看“人员”。**分析每个销售人员的产出,哪些人在赚钱、哪些人在亏钱。 赚钱的人是他的努力和能力带来的结果?还是因为公司资源的倾斜在躺赚?亏损的人是能力问题还是态度问题?如果态度有问题、能力还不行,就要及时优化;态度好、能力有问题,看是否能通过培训带教来提升。销售人员的能力和团队稳定是经销商业绩发展的核心,也是经销商的核心资产,团队好业绩不会差。 今年很多经销商因为销售下滑,业务员拿不到奖金,收入降低而离职,这会直接造成经销商销售团队的不稳定。因为团队不稳定又会加速业绩下滑造成核心品牌方停止合作,这就直接导致经销商亏损或者破产。对于今天的经销商来说,团队的稳定比接品牌更重要。 如果业绩下滑影响业务人员收入,经销商完全可以找自己操作的有市场费用投入的品牌方协商“人员激励方案”。通过业务人员的铺货、改善陈列等行为,由品牌方发一部分奖励,我相信很多品牌方都愿意投入,这就可以在不影响自己利润的前提下解决员工收入下滑的问题。当前这个问题对经销商来说比梳理品牌和渠道更重要,我希望大家一定要重视! 经销商如果能做好以上三个方面的工作,我相信一定会降低亏损。但是要盈利还是不够的,还需要**对公司的产品结构、渠道优化、服务职能进行相应调整。 限于文章篇幅,还有很多干货内容无法一一详述。本篇文章作者莫小仙创始人 王正齐先生,将出席第六届中国快消品大会并发表主题演讲——《中国线下渠道的变革和机会》。 各位感兴趣的朋友千万不要错过!