消费降级还是升级,需要看你采用的数据依据是什么。 文 | 商业咖啡(ID:businesscoffee) 过去一段时间,受制于国内外市场环境的变化与影响,消费降级的声音愈演愈烈。核心的论据包括但不限于以下几点:1)社会消费品零售总额增速持续下滑;2)代表低端消费的榨菜、酱油,其上市公司股价逆势而上、方便面销售的回暖;3)拼多多的崛起。 沿着上述言论分析中国是否真的开始经历消费降级,需要回答几个问题: 1)社会消费品零售总额及增速是否能反映国内真实的消费情况; 2)如何定义消费降级; 3)榨菜、酱油、方便面的崛起和回暖,是因为消费降级而导致需求量的增长吗? 4)拼多多的崛起是全面的消费降级还是结构化消费需求的再挖掘呢? 社会消费品零售总额及增速 是否能反映国内真实的消费情况 1、社消总额无法涵盖消费全貌 根据国家统计局官网给出的定义,社会消费品零售总额:是指企业(单位)通过交易售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额,以及提供餐饮服务所取得的收入金额。并且,社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额,但不包括非实物商品网上零售额。换言之,社消这一指标主要统计了商品零售额,但除了餐饮服务,服务消费并不统计在社会消费零售总额的口径内。 并且根据原国家统计局副局长许宪春的解释:“社会消费品零售总额与居民消费在内涵上存在明显的区别。” 区别主要表现在以下四个方面: 一是社会消费品零售总额既包括销售给农村和城镇居民住户的零售额,也包括销售给企业、事业、行政单位的零售额,后者不属于居民消费; 二是社会消费品零售总额包括销售给城乡居民建房用的建筑材料,居民建房支出属于投资,居民建房购买的建筑材料是居民建房投资的构成部分,因而不属于居民消费; 三是社会消费品零售总额不包括教育、医疗、住房、文化、艺术、娱乐等服务,居民消费则包括对这些服务的消费; 四是社会消费品零售总额不包括居民自产自用产品,例如农民自产自用的农牧产品,而居民消费则包括对这些产品的消费。 2、居民消费支出和最终消费支出 所以当我们关注社消数据的同时,还需要关注居民消费支出和最终消费支出对GPD的拉动率这两个指标,它们的统计口径更广,尤其是包含了服务性消费,更能真实反映整个消费市场。 △社消增速与消费对GPD增速的拉动率的比较 图片来源:中信建投 可见,从统计口径更为宽泛的指标来看,今年上半年消费处于一个稳中有升、不断向好的过程,与社消数据有一些背离。并且考虑到服务消费所占比重将日益增长,社消可能已不能完全反应国民消费真实水平了。 △居民人均消费支出结构 食品、服装传统消费持续减少,住房基本稳定,而通信、交通、教育及文娱、医疗等服务性消费占总体消费的比例逐步上升。京东平台上的服务性商品销售数据也证实了这一趋势。 △京东服务类商品销售额 如何定义消费降级? 降级这个词,在国内常用于行政机关系统内,多作为一种处罚手段,即降低级别。对于消费领域来说,如何体现降低级别呢?个人认为可能包含几种现象:人均消费支出的从高到低、消费诉求从更重“质”到重“量、价”、从逐步重视“精神消费”回归到只关注物质消费、甚至的生存性物质消费。 笔者搜罗了一些数据,一定程度展现了国内消费行业的现状,包括部分领域客单价的上升,某些行业高端市场的崛起,进口消费需求增多。当然有人可能会质疑,这些数据真实性如何、是否全面性,但至少可以说明全市场的消费降级是不存在的。 △外卖客单价变化 / 来源:易观智库 下图呈现出,在京东平台上高端数码和电器产品的销售增长反而优于中低端产品。 △京东智能数码和生活电器价格区间变化 下图反映了在高端旅游市场近年来的变化趋势。 △到访南极人数/数据来源:艾瑞咨询 下图呈现了我国不同城市消费者在天猫国际的人均消费额(元),反映出消费者对进口商品的需求日益增长并趋于常态化。 △数据来源:阿里研究院 榨菜的消费意义 榨菜、酱油、方便面的崛起和回暖,是因为消费降级而导致需求量的增长吗? 首先我们抛开二级市场对涪陵榨菜等上市公司股价的追捧,单纯关注于产业的变化趋势。 △榨菜产业的变化趋势 榨菜行业在过去15年保持着稳定的增长,增速维持在3-5%之间。而涪陵榨菜作为龙头企业更是保持着量价齐升的良好趋势。在10年间提价9次,产能从2008年的6.52万吨,上升到2017年的13.05万吨,营收从4.22亿元增至15.2亿元。所以今年涪陵榨菜业绩和股价双升,是多年来经营沉淀的成果,而非受益于消费降级的红利。同时,从侧面也可以反映出对于这类单价较低的产品,消费者对价格的敏感度是比较低的,会更多关注质量和品牌。 方便面行业在2016年见底后回升,但这种回升背后的动因是结构化的调整和新品类的持续研发。我们可以看到方便面的客单价,在近五年一直保持着增长趋势,同时各大产商也在不断开发高端产品,以提升消费额。所以当下方便面行业的复苏不是消费降级的写照,而是一个成熟的行业,为符合当下消费趋势做出的迭代。 △方便面市场情况 各品牌不断丰富高端产品线 △数据来源:中金 拼多多的崛起是全面的消费降级还是结构化消费需求的挖潜? 拼多多从成立到上市一直都受到了市场的关注和争议,其低价销售“伪劣”产品行为一直受到诟病,但根据其招股说明书的数据显示,今年二季度的活跃用户数为3.44亿人,已经超过了京东的活跃用户数,成功跻身国内电商第一梯队。 相关研究机构对拼多多的用户进行统计分析,数据显示其用户总体是以中低收入人群为主,月收入在3000元以内用户的比例接近50%。从地域分布来看,拼多多在一线、二线、三线、四线及以下城市的客户占比分别为7%、28%、23%和42%,而京东的这一指标分别为16%、34%、20%和30%,对比来看拼多多市场下沉明显。 △ 拼多多客户收入/数据来源:极光大数据 尽管拼多多活跃买家的人均支出增速较快,但绝对金额仍然比较低。2018年一季度,活跃买家年支出只有674元,而同期阿里的为8732元,是拼多多的13倍。 所以拼多多的核心用户并非是生活在一、二线城市的年轻人或中产阶级,而是部分三四城市居民和农村消费者,他们仍是价格敏感性,拼多多就是要用拼单团购的模式实现低价,满足、释放他们的需求。他们接触互联网、电商虽然晚,但有着更大的人口基数,这就是为什么拼多多能有如此庞大的用户数,以实现爆发式增长的原因。实质上,拼多多的成功不仅不是消费降级,而是消费升级,是中低收入或农村群体的升级。 我们必须承认拼多多的合理性,就如同需正视我国社会结构的多元化一样。消费层次的差异和分级,是中国这个国家地理环境、人口分布等多因素决定的。我们不能用中高收入人群的消费观、消费习惯来衡量全国,因为不同群体之间的差异是巨大,如同下图呈现的一样——我国高收入人群的人均可支配收入是低收入者10倍。 综上所述,消费降级既不存在于部分地区,更不会延展到全市场。更多的是地区间发展的节奏和阶段不均衡,导致的结果不统一。从长周期、全市场来看,消费升级趋势会持续下去。 -END-