由新经销主办的 《数字化新基建 · 2020(第三届)中国快消品大会》于8.24-8.26在上海富悦大酒店盛大举办!本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况空前。 以下内容是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球合伙人丁佳川和波士顿咨询(BCG)合伙人、BCG消费品和酒类专项业务组核心成员章一博,两位先生的发言演讲内容,经整理发布,以飨读者。 非常感谢新经销,今天我从波士顿咨询角度来看疫情后整个消费的趋势。在这样关键的一个点上,就品牌营销及具体的方法论做一个探讨。 首先,相信在座很多人都看到了这样的局势。过去中国的很多企业CEO经常带着团队去欧美国家学习,包括应对新的情况、学习新的科技、新的趋势,很多时候中国企业是有些落后的。 但在这次我们发现,面对疫情,无论是消费者层面还是企业层面,中国的反应和声音的回路都比其他国家要快。 一部分原因是中国数字化新基建在疫情发生之前就已经发展到了非常好的阶段 。我们的O2O、线上渠道等等,比欧美都要先进很多。 第二中国企业面对突发情况的反应,针对消费者、新趋势的反应,往往超过很多其他国家的企业,这两个点会带来很多的变化。 那么今天我们简单交流一下,从咨询的角度来讲,如何通过数字化来做商品以及品牌的营销。 国内疫情可以分为三个阶段。 1月下旬到2月中旬是爆发阶段。 这件事情是让整个国民遇到了前所未有的挑战,这个时候很多企业的应对在一定程度上是不错的。 2月中旬到4月初处于稳定阶段。 我们发现不光是消费者的心智开始稳定,已经开始适应居家生活了,同时这个阶段大量的消费品企业在酝酿疫情后的操作手段。这个阶段的很多经验,其实现在都在被欧美的同行复制。 第三阶段就是4月初以后。 疫情慢慢的缓解,消费者走出来,这个时候很多的趋势和行为已经固化,在中国已经形成新的数字化形式的稳定期,而国外企业和市场大多都没有达到这一阶段。 再来看趋势的变化,经过和大量消费品头部企业高层的探讨之后,我们总结了8大趋势。 **1. 我们做了大量的问卷,全球所有的国家都覆盖,很有意思的是,跟欧美国家相比,中国消费者是极少数还愿意增加开支的,这是非常少见的。 2. 家庭场景重要性提升,生鲜成为品类中的“长期赢家”。 几乎每个国家,在疫情过程中,生鲜都是“长期赢家”,它的客流,整个线上的生鲜链条已经完成,这个与数字化新基建的发展有关。 3.“两极化”的消费趋势很明显** ,必需品的消费在升级,顶级奢侈品也在增长。 4.本地化、社区化是勿庸置疑的。 中国低线城市的消费者,他们对数字化的拥抱更为深刻。 5. 线上互动代替一系列的线下活动。 6. O2O飞速发展 ,我们调研中发现,中国的消费者一个习惯的养成,往往要做6次。以O2O为例,一个家庭妇女要开始O2O买菜,6次基本上可以让一个消费者固化。大家可以想想,在整个疫情期间,大量的家庭主妇或者非家庭主妇通过O2O买菜超过6次。 7. 性价比和促销变得越来越重要。 8. 很多零售机构线下店的定位非常重要。 这个图非常有趣。不同颜色代表不同的国家,我们选了几个主要国家,包括欧美和中国在内。大家可以看到一块是减少消费,一块是增加消费,每个点包括一个品类,中国消费的支出远远超出其他国家。这对FMCG的这个行业是好消息,这背后是数字新基建,是消费者的新基建。 我们做过稳定期后的调研,出现了很多新居家的需求,消费场景在变化。过去很多在餐馆中的消费,现在在网上进行了,整个通路的渠道建设变得非常关键。 虽然大家都做消费品,但是不同品类情况也会不一样。通过调研,我们来看消费升级前10和消费降级的前10大品类。 值得关注的是,有一些品类既是消费升级的前10,同时又是消费降级的前10,如化妆、护肤品、香水。这些品类中,可以看到消费者的两极分化已经很严重。 因此在5月份大量国外的奢侈品牌做的一件事情,是把欧美的存货放在中国来,很多一线奢侈品,在疫情之后它的增长是惊人的。 从零售和消费者购买的角度来看,我们一直把消费者根据购买使命来区分,可以看到在疫情以后,囤货、快速购买的需求更高了。娱乐、特殊需求、尝新等这些需求慢慢在变低,因为消费者也不可能一直囤货。 下面这些数字我个人认为很有意思,是非常真实的数字。大家知道一个零售商总体的销售额是客单价乘以客流,这是很好理解的数据,但有趣的是客单价其实在疫情后有一个明显的上升,囤货量变大。而在疫情稳定之后,这个客单价变小,消费者回归正常。 另外,客流在疫情之后有一个比较大的降幅,但在那个阶段客单价高了很多,所以很多零售商是得益的,至少销售是上涨的。 反倒是现在,已经处于一个稳定期了,现在这个时间点,大家可以问任何零售商的CEO或者董事长,客单价稳定了,但是客流再也没有回到疫情前。客流比过去低20%到30%,而且没有看到有恢复的情况。这种情况就意味着很多零售商销售额要比过去降15%。 这一系列现象说明疫情之后很多消费行为是一个长期固化的行为,可能没有疫情期间那么稳,但的确是长期固化的行为。整个中国电商的销售,在疫情期间踩下了非常快的加速键。 我们来看今年一季度电商的加速渗透,都是一下子就变过来。这张图在我们来看并不稀奇。但是对于很多欧美FMCG老板来讲,是很不可思议的,因为他们没有数字化基建。 而且更加有意思的是,当国外很多CEO、董事长在想电商怎么做的时候,中国的消费品行业在数字化和电商领域已经远远突破了所谓电商的概念 。这一点在消费者营销当中,具体的GMV数字都有体现。 现在不仅是传统的电商在高速发展,O2O、社群、短视频直播等,在欧美几乎看不到的模式也在飞速进步。这个特殊的市场和社区人群,是非常有中国特色的。 目前数字化已经进入消费者的各个生活场景,这是大势所趋,无法改变的** 。中国在这些领域的发展,已经到了那些欧美行业领袖们都觉得是望尘莫及的地步。几乎每个渠道的人数都超过很多国家的总人口,环境的变化非常快。 在这个过程中,消费者的购买行为,不再是以往的线下了解、产生需求进而购买的行为。现在消费者的心智和购买行为很多时候是合为一体的,这是在疫情过程当中影响更大的层面。 最后从数字化基建来讲,介绍一个我们跟天猫合作的品牌营销方法,这个方法我们也介绍给了很多头部消费品企业。 中国的数字化品牌营销在不断的前进,到现在中国的营和销已经融为一体。过去在商业领域,我们一直觉得品牌是一个艺术,销售可以量化,品牌是永远没有办法量化的。 但是让我们觉得自豪的是,中国因为有一个整体的数字化生态,让我们有了可以量化品牌资产的工具。 随后,BCG合伙人、数字化营销专家章一博给大家介绍了这个工具。 现在大部分的FMCG公司会在营销方面碰到几个非常关键的痛点: 第一,品效难以平衡。 我们常常说要品效合一,其实是偏向拉新和转化率,如何把品牌资产进行衡量以及追踪,是很重要的核心。 第二,如何快速获取市场的反馈。 一般衡量品牌资产要依靠设备,到线下调研。如何实时了解品牌资产的变化,知道数字化营销行为对品牌资产产生的效果,然后进行一个策略的调整,这也是非常大的难点。 第三,难以衡量对消费者影响的投入产出比。 一般来说,品牌的CEO或者CMO很难说出这次投入能够有多少产出,电商上的流量是可以衡量的,但对消费者心智的影响要去量化,非常困难。 第四,部门之间很难合作。 大家知道投市场或者电商,每一个部门的利益和关键指标是不一样的,如何把这些相关的KPI融为一体也是一大痛点。 今天要给大家介绍一个模型,是我们跟天猫共同研发出来的,通过数字化的手段来真正量化品牌资产。 总体的逻辑是:一个品牌的资产,能被概括成所有人和这个品牌的关系和互动,这个品牌资产由三个因素相乘,一是人群,第二是人跟这个品牌的关系,第三是人的价值。 品牌人群比较容易理解,消费者价值也就是在这个品牌的消费潜力以及消费的情况,总体的消费品类是多少。 第二非常关键的就是跟这个品牌的关系与互动是多少,总体有三个层次,叫**发现、探寻、热爱。 发现是有效的触达;然后是探寻,包括消费者的加购、互动、评论、点赞;热爱则包括成为品牌的粉丝,主动的分享、主动的搜索、主动的评价。 最后还有品效合一,把品牌的资产,和整体的转化率做一个对比,就可以知道如何去对品牌资产进行一个兑现。 我们可以在三个层面上进行分析: 第一个是品牌资产总额。 可以量化评估品牌资产(线上)。 第二是看结构。 三个圈层,可以看出这个品牌总体的结构,是那些最核心的消费者还是最外沿的那些对你有认知的消费者,去对比这样的结构。第三是看品牌资产变现的情况 ,这三个维度都是非常关键的。 可以看到有很多的品牌在这三个方面有不同的侧重,有些品牌是从内而外的扩张,高举高打的进行品牌扩张。而进行深耕的品牌,往往比较关注品牌的内核和品牌关键消费者的开发和互动。 这套工具不仅仅可以进行品牌总资产的比较,还可以在不同的维度分析: 可以跟竞品相比,知道自身品牌在行业所处的位置。也可以深入人群去了解,品牌在高线城市和低线城市品牌资产怎么样,或者在小镇青年和都市白领里品牌资产怎么样,还有男女、年龄等等,对自己的品牌资产有个清晰的定位。 还可以对营销效果进行衡量,了解每做了一次大的促销,一次大的活动或者直播以后,对品牌资产的提升到底有多少。 在很多行业中这个工具都会有比较好的应用,这也是在疫情以后,一个量化品牌,提升品牌价值一个比较好的工具。 点击图片,跳转查看报告全文