文|刘春雄 /刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) + 汤达人突然火了! 汤达人这款产品,第一次受到普遍关注是 2015 年,因为它突然引爆了,销量剧增;第二次受到普遍关注,是因为 2017 年 8 月,统一的罗智先说要逐步退出方便面市场,却要专心做好汤达人。 其实,汤达人一直在我们身边,只是我们多数人过去没有关注到它而已。 大约在统一主推老坛酸菜时,汤达人就上市了,上市时间是 2009 年。 2009 年,刚发生美国金融危机,市场一片萧条,这款产品竟然上市了,一直埋伏了 6 年才首次引爆。 期间,在KA,老坛酸菜与汤达人的排面之比是 2:1。我们都知道,排面是重要资源,排面与销量成正比。 01 统一的老坛酸菜,是一款“补课”的产品。 总的来说,它是一款与红烧牛肉面相比的大单品。之所以说是补课,是因为它是属于传统消费水平的产品。它之所以能够快速放量,也是因为它是当时的主流品质、主流价位。 老坛酸菜之后,再也没有这个档位的大单品了。 我一直对统一的刘新华尊敬有加,不仅是因为他成功地推出了老坛酸菜,更重要的是他对汤达人的布局。 据说,刘新华在推老坛酸菜时,竟然忙里偷闲读了博士。统一高层知道后说,他肯定还有潜力没有发挥。 我一直推崇周恩来在隐蔽战线擅下“闲棋冷子”的功夫,“闲棋冷子”看似信手拈来,实则精心布局。 在 2009 年,汤达人就是闲棋冷子。先慢慢养着,反正不着急,坐等引爆时机的到来。 02 布局,这是战略范畴的东西。 战略,就是根据未来【倒推】现在。我们很多人的理解恰恰相反,把战略当作【谋划未来】,好像与现在无关。其实,战略恰恰关乎现在。 这些话在专家嘴里说起来容易,但做起来很难。 第一个难题,就是对未来的判断。比如,在 2009 年,要判断一款属于未来的产品【汤达人】,这是极困难的事情。更何况,那时老坛酸菜还立足未稳。 第二个难题,就是现在离未来到底有多远。坚持就是胜利,这话好说,到底坚持多长时间? 第三个难题,就是在没有销量的时候,还要坚持,就会有人提出质疑:坚持是否有价值?在错误的道路上坚持,只会越错越远。 03 汤达人上市后,我一直在关注。每次买方便面,一般买两桶,一桶汤达人,一桶其它方便面。买两桶的目的就是比较。 现在想起来,我这也就是一个营销人的直觉。这么贵的产品,卖得并不好,一直在坚持,统一到底想干什么? 在汤达人上市的时候,竞品也上市了。但是,当汤达人引爆的时候,竞品并没有引爆。 只能说当汤达人埋伏 6 年的时候,竞品并没有如汤达人般坚持。 营销专家金焕民老师有一句话很有意思:不要过早地宣告成功,也不要过早地宣布失败 。 一款立意于未来的产品,一定不能当期收割销量。既然不能以销量论成败,但总得有一个判断标准啊。 个人判断,汤达人就是一款中产产品,无论价位还是品质,都是着眼于中产。既然目标对象是中产,就看谁在消费它,以及复购率。 只要符合上述标准,就耐心等待中产消费时代的到来。 04 最近几年,很多过去一直期待的东西,突然来了。 比如,产品升级。中产集中到来了,产品当然得升级。 再比如,便利店。便利店就是中产标配,它的到来与互联网无关,但表现形式与互联网有关。 我们不能高看汤达人这款产品,要与中产消费联系起来看。 汤达人的引爆,与中产消费爆发的时间点重合。 琢磨透了消费变化的节奏,就敢提前布局,就敢耐心等候。 这不是什么先见之明,这是研究市场的基本功。 -END-