导语:今年春节档,礼盒市场是惊还是喜?**** 距离春节仅有四十多天,又到了一年一度礼盒大卖的时刻。 这几年礼盒不好卖,疫情第一年礼盒的惨淡销售还历历在目,接下来两年,有的厂商出现断货,有的厂商不敢行动错失机会,还有厂商准备不足,抓错时机,导致滞留礼盒严重。 今年的礼盒该如何运作,谈谈我的几点想法。 走访市场获取的一些信息 最近走访市场比较多,和店老板沟通也比较多,获取到一些信息,分享给各位经销商朋友。 店老板A:计划到一月中旬再备货,看看情况,不会被什么订货会所蛊惑,卖出去比赚得多更重要。 店老板B:城区的礼盒没有之前畅销了,大家都追求性价比,相同的产品装一个盒子贵好多,没有意义,但高端礼盒还是要提前备一些,有固定消费者。 店老板C:今年普遍比较晚,往年这个时候已经有厂家到店里沟通陈列位置,今年除了常规特陈的牛奶外,大部分厂家还没有开始行动。 店老板D:感觉疫情三年影响了礼盒消费习惯,春节前走亲访友的习惯也淡化了,有些亲朋好友不走访也无伤大雅,一些老顾客的购买量也在大幅下滑。 店老板E:常规礼盒装产品的销量不错,也就是平时怎么卖,现在还怎么卖,没有二次拆箱装箱的礼盒,更多是买给自己用的。 店老板F:乡镇的礼盒还是要备一些货,节前遇到赶集,还是能卖不少,很多厂商把乡镇赶集当成了处理大货龄产品的场所,只要不影响食用,我们还是十分愿意“代劳”处理的。 拜访了很多店老板,归纳一下:

1. 礼盒在乡镇市场比城区市场吃香;

2. 礼盒自用的比例越来越高;

3. 礼盒要有性价比,装个盒子卖溢价越来越行不通,高端礼盒要抢(提前布局),低端礼盒要抓(卖一点进一点);

4. 生意难做,观望比较多,礼盒备货更加谨慎;

5. 随着独生子女成为主流消费者,“断亲”现象越来越严重,春节礼盒的“情谊”属性越来越低。 店老板反馈后的整体感觉是相比疫情前的礼盒市场肯定会下降,但也没有太多悲观因素,普遍认为礼盒还能做,也能赚钱,但不会盲目压货(压钱压仓库)。 今年礼盒消费行情如何? 春节和平时最大的区别:一是人员的流动性很大,二是有钱没钱都要搞一下“面子消费”,消费力突然暴增。 这两点与春节礼盒消费有什么必然关系? 1. 人员的流动性影响: 相比之前的“就地过年”,人员流动性可以大大加强亲朋好友的接触机会,从而产生更多的销量空间。 先回顾一下今年国庆期间的人员流动情况:**** 据商务部监测,今年中秋国庆假期前7日(9月29日至10月5日),全国重点监测的零售和餐饮企业销售额同增9%。据文旅部,中秋国庆假期全国出游8.3亿人次,较19年、22年可比口径增长4.1%/71.3%;国内旅游收入7,534亿元,较19年、22年可比口径增长1.5%/129.5%,旅游客单价显著回升,已达19年同期97.5%(按文旅部数据测算),高于端午节的84.1%。 从人员流动层面,预计今年春节的客流量只可能增加,不可能减少,所以就这个角度而言,礼盒的销售情况预期是积极的。 2. “面子消费”是否会导致消费力暴增? ****首先研究一下影响消费力的五个因素: a. 收入水平: 个人的收入水平是影响消费力的重要因素。一般来说,收入越高,消费能力越强。

b. 物价水平: 物价水平的高低直接影响到消费者的购买力。物价上涨,消费力下降;物价下跌,消费力上升。

c. 货币政策: 货币政策影响货币的供应量和利率,进而影响消费者的消费能力。宽松的货币政策使得货币供应量增加,利率降低,消费者借贷成本降低,消费力提高;紧缩的货币政策则相反。

d. 就业状况: 就业状况良好,人们的收入稳定,消费力增强;反之,就业状况不佳,收入不稳定,消费力减弱。

e. 消费观念: 消费者的消费观念和消费习惯也会影响消费力。随着社会经济的发展,消费观念不断变化,消费需求也更加多元化。 以上这些因素相互影响、相互制约,共同决定了消费者的消费力。**** 整体来看,收入水平和物价水平较前几年整体没有较大波动,就业情况较疫情前严峻,但货币政策和消费观念的改善对春节的消费力是有积极影响的。 节日营销给快消厂商的启示 “半年不开张,开张吃半年”,这是之前很多快消品厂商的真实写照。 的确如此,很多酒精类饮品、礼品类、植物蛋白类、苹果醋类等等快消品厂商中秋节和春节这两个节日的销量占比高于全年销量占比的80% ,但是现在不行了,甚至部分厂商面临破产的边缘,在这里给出几个建议: 1. 重提卖场的重视程度 凯度消费者指数有一个专门的指标,即购物者触及数(SRP),通过进店消费的消费者人数乘以其购买的次数来测算零售商的影响力。 数研究数据显示,中国最大的快速消费品零售商大润发、永辉、沃尔玛、华润万家和家乐福这五家,占到整个市场购物者总触及数的1/3,数据显示这五家零售商的购买人次是远远超过其他零售商。 当然这五家实体零售商在过去一年的市场表现都面临很大的竞争压力,但是对于品牌生意而言,这五家零售商仍然是至关重要的零售伙伴。 2. 线上和线下要尽快融合 从发展的角度来看线上,零售市场经历了从纯电商到社区电商、到O2O模式、到B2B模式、再到DTC(直接面向消费者)模式的转变,而这些不同模式不仅并存,而且都有不错的发展。 对于传统厂商而言,尤其是在传统渠道上获得成功的厂商,接受线上布局还是有一定包袱的。 但是零售市场已经由之前的“线上线下独立发展时代”到过去的“线上线下激烈竞争时代”再到现在“线上线下全面融合时代”。外加疫情的影响以及互联网思维渗透,消费者的消费习惯在发生变化,厂商必须尽快也不得不学会适应并融入这种变革之中。 3. 重视到家O2O业务 三年疫情对直送到家业务的催化是有目共睹的,消费者使用O2O购物的行为会更成熟,购买的品类会进一步扩充。看两组数据: a. 2016年-2020年,到家O2O年均复合增长达到了64%。整体O2O规模2020年达到了2.6万亿,其中到家占比56%达1.4万亿。

b. 目标消费群体的画像,70%女性,80%已婚,53%本科学历,59%白领,通过这些消费群体画像的描述,绝对是高净值,拥有绝对家庭消费决策的用户。 这两组数据可以充分表明主力消费人群在不断地推动到家业态的发展,而且影响会越来越深远。 简单举一个例子,就拿产品体验而言,传统模式的体验需要厂商购买陈列位置(地堆、端架等等),然后招聘促销员,最后在场地约束下进行产品体验,有了O2O到家业务,可以节省中间环节,让品牌直连消费者,更高效。 春节礼盒如何布局? 这是一个老生常谈的事情,简单梳理一下礼盒布局八步骤 1. 市场调研: 首先经销商需要对目标市场进行深入的调研,了解消费者的需求、购买力和喜好。这有助于确定礼盒的品类、价格区间和设计风格。 2. 产品选择: 根据市场调研结果,经销商应挑选适合春节氛围的产品。比如,包括年货、零食、饮料、保健品等。此外,还要注意产品的质量和口感,确保消费者满意。 3. 设计包装: 春节礼盒的包装设计要有节日特色,突出喜庆、祥和的氛围。可以使用红色、金色等代表喜庆的颜色,并加入中国传统元素,如福字、春联、中国结等。 4. 价格策略: 经销商要根据目标市场的消费水平制定合理的价格策略。可以推出不同价位的产品(尤其注意高端和低端这“两端礼盒”),以满足不同消费者的需求。 5. 销售渠道: 在春节期间,经销商应充分利用线上线下渠道进行销售。线上可以通过电商平台、微信小程序等;线下可以在超市、便利店、专卖店等地,设立专柜或促销活动。 6. 营销推广: 为了提高春节礼盒的销量,经销商可以开展多种营销活动,如限时抢购、满减优惠、买赠等。同时,利用社交媒体、短视频平台等进行宣传推广,提高品牌知名度和产品曝光率。 7. 售后服务: 为确保消费者满意度,经销商需要提供良好的售后服务,如退换货、售后咨询等。及时解决终端网点以及消费者的问题,更有助于树立品牌形象和口碑。 8. 库存管理: 春节期间,销量较大,经销商需要确保库存充足,避免断货。同时,要密切关注库存状况,及时调整进货策略。关于压货,是一种普遍现象,对于销售来说是天经地义的事情,只要销售存在,压货就不可避免,对于大部分快消品而言,市场竞争的本质还是渠道的竞争,压货是竞争的需求。但是营销环境变了,技术手段日新月异,只有讲究系统制胜,注重营销数字化创新,面对春节压货,品牌商才能真正压出精彩。