2026年3月16日-18日,「CFC第十一届中国快速消费品大会」在成都举办,新经销CEO任文青发表主题演讲《2026新经销年度洞察:从线性分销到供需匹配系统》。本文是演讲内容的核心概述。去年12月份,一位做了十几年的经销商老板,跟我讲过一句特别扎心的话。“我知道厂家主推的产品,在这个渠道根本卖不动。但没办法,我不得不推。” 这句话我一直记着。不是因为它特别,而是因为它太普通了。所有快消厂商的朋友,都知道我在说什么。 厂家让推什么,渠道就推什么,过去二三十年都是这样做的,而且是有效的。但是今天再讲这句话,更多的是扎心的感觉。 为什么会这样? 先把我今天的核心判断摆出来: 中国快消行业,正在从线性分销时代,进入供需匹配时代。 这不是一句口号,而是一个正在发生的结构性转变。 用旧系统,应对一个新世界 这几年行业的巨变一直没停,各位都有感知。 零售端:折扣化浪潮、即时零售爆发、商超大规模调改、零售商开始做自有品牌和自建供应链...... 经销环节:B2b平台化、整店输出模式兴起、有经销商开始做渠道白牌,也有放弃大牌代理,甚至退出市场的...... 品牌和工厂端:场景营销开始主流,白牌、联名、合作自有品牌的厂家层出不穷,网红品大规模线下化...... 三端同时在动,每一端都在以自己的方式求变...... 我见过的所有人,每个人都在说:现在和过去不一样了。 这句话对。但问题是,到底哪里不一样了? 我发现,绝大多数看到的都是局部,很少有人能系统性说清楚,越说不清楚就越焦虑。焦虑为什么过去的方法现在不灵了?是我们不够努力吗? 实际上,我想跟各位讲的是:不是大家不努力,而是我们还在用一个旧系统,应对一个新世界。 旧系统是什么?是以铺货为核心、以压货为手段、以覆盖率为KPI的线性分销体系。这套系统在供给不足的时代非常有效,谁铺得快、铺得广,谁就赢。但现在,世界变了。 哪里变了? 到底哪里不一样? 我们用四个层次来理解这场变化。这是我过去三年对于行业调研、思考和总结出的系统分析框架。 最表层,是零售业态的微观变化——折扣化、即时零售、商超调改,这些是现象。 往下一层,是流通模式的中观变革——从PUSH推式秩序,转向PULL拉式秩序,垂直整合、去中间化、降低加倍率,这是方向。 再下一层,是快消产业的宏观面——供给侧链路长、存量大、严重同质化;需求侧人群分化、需求分层、选择越来越多元。供需两端背向而行,这是本质矛盾。 最底层,是社会经济的宏观体——GDP增速放缓(从最高两位数进入4-5%的平台期)、人均可支配收入增长有限(从不足千元到5万+)、城市化率(从17.9%提升至超过66%,基本到位)、恩格尔系数(恩格尔系数从60%以上下降至30%以下,进入丰裕社会)、人口结构变化等等。 这四个层次,是点-线-面-体,逐步深入和展开,你会看得更宏观和立体。 “点”的变化,关键词是:“零售变革”。它背后是“线”正在经历——“流通现代化”。它的下面是“面”正在所处的“过剩时代”。所有这一切,都是中国社会经济这个“体”正式进入“消费社会”。 从上往下,你看到的是,所有变化是有系统性原因的。从下往上,你就会理解,所有的变化是都是结果。 我想这是各位能看到的,对当下我们所处的环境,最系统的理解。 这里我想特别从产业视角,讲讲这个“过剩时代”。 不是存量,而是过剩时代 过去我们是增量时代,但是现在大家习惯称为存量时代。 但我认为这个说法是错误的。“存量”的假设是需求不增加了,就这么多了,所以大家要卷,要抢。 事实是:第一,需求在增加,只是供给涨得更快;第二,需求在结构性分化,但供给还在按旧逻辑加码。 真相是:消费者已经不是一个整体了,他们分裂成无数个细分人群,有不同的场景、不同的偏好、不同的购买路径。但我们的供给端,还想用统一的SKU、统一的铺货逻辑来应对。 称为过剩时代,目的是要把问题导向供给本身,你要做调整。 我们要做的,不是比以前更努力,而是重新匹配供需关系。 因为过剩时代,缺的不是商品,而是购买理由。 货架上已经有几十个选择了,消费者为什么要选你?这个问题,在供给不足的时代不需要回答。 但现在,这是核心问题,供给需要匹配需求。 到底匹配什么? 供需匹配,到底匹配什么? 人群、场景、渠道、履约方式。 这四个词,听起来都不陌生。但把它们串在一起,作为一个系统来运营,和过去的逻辑有本质的不同。 简单说,要回答三个问题:
- 第一:哪些人群的需求?——不是所有人,是有明确画像的特定人群。
- 第二:在什么场景被触发?——不是所有渠道,是在特定时间、特定地点、特定状态下产生的购买冲动。
- 第三:由谁、以什么方式来满足?——不是谁都能满足,是要有匹配的履约能力。 这三个问题,构成了供需匹配系统的底层逻辑。 这就是我今天想说的核心转变:从线性分销链路,到供需匹配系统。 这不是对旧模式的否定,而是对旧模式的升级和重构。因为所有的模式都是与时代相融的。 从线性分销,到供需匹配系统 我们来看一下这两种模式的结构差异。 旧模式,线性分销:品牌造货——分销铺货——零售上架——消费者购买。信息单向流动,从供给侧一路推到消费端。需求是不可见的,消费者买了什么、为什么买、什么时候不买,品牌和经销商几乎不知道。 新模式,供需匹配:消费者购买行为产生数据,数据驱动洞察,洞察指导柔性生产,渠道实现履约。整个系统是围绕消费者运转的,需求是可见的、实时的、可响应的。 这两种模式的根本区别,不在于渠道多不多、SKU全不全,而在于信息流动的方向——是从供给推向需求,还是由需求拉动供给。 这套新系统里,三方的角色都要重构。 零售商,从卖场变成买场。不是等供应商来塞货,而是按消费者需求来确定商品。 经销商,从经销变成运营。不只是搬货、上架,而是要做数据反馈和人群运营。你对你覆盖区域的消费者了解多少,决定了你的不可替代性有多高。 品牌商,从铺货变成构建场景。不是把货推进去就完事,而是要回答一个问题:谁会在什么场景买你?这个问题回答不了,铺再多的渠道也是白搭。 过去,我们的KPI是什么? 开了多少商?铺了多少店?上了多少品? 这套衡量标准,衡量的是覆盖广度。在供给不足的时代,覆盖越广,销售就越好。 接下来,我们要回答的问题变了:人在哪儿?场景是什么?由谁、以什么方式来满足? 这套衡量标准,衡量的是匹配精度。覆盖广不重要,进入消费者的决策半径才重要。 简单讲,过去“看谁铺得更广”,未来看“谁率先进入消费者的决策半径”。 什么叫进入消费者的决策半径? 就是消费者一有这个需求,最先想起你、最方便买到你、最愿意复购你。 想起你——品牌心智;方便买到你——渠道覆盖和履约能力;愿意复购你——产品和体验的持续匹配。 三件事缺一不可。过去我们只做中间那件事——确保渠道覆盖。但现在,三件事要同时做。 向C端前进 供需匹配系统的结构模型:C端消费者在最中心;围绕C端,是零售触点——场景、货架、交易的发生地;再往外,是经销履约层——运营、配送、数据反馈;最外圈,是品牌策略——产品、内容、费用的制定端。 整个系统的逻辑是:需求从C端发出,驱动整个供给侧响应。不再是从外圈往内推,而是从内圈往外拉。 注意经销那一圈是虚线。这意味着它是可选的,短链时品牌可以直连零售,不必经过经销层。经销层的价值,取决于它能不能提供本地化的运营能力和数据中转能力。提供不了,它就会被绕过。 基于这个模型,三方对C端负责,具体有两种协同方式。 第一种,品牌×零售,短链。经销层消失,品牌直连零售终端。链路最短、数据最直接,适合强品牌、DTC模式、或自营零售。你看山姆、Costco自有品牌的逻辑,本质上都是这条路。 第二种,品牌×经销×零售,长链。经销商转型为本地运营商,承担数据中转和本地化覆盖的职能。覆盖最广、下沉最深,适合分散市场和特定渠道。 这两种模式没有优劣之分,取决于你的品类特性、渠道结构和消费者分布。无论哪种模式,目标都只有一个:对C端负责。 当然,我想说明一句:线性分销没有彻底消失,但它已经不再足以解释今天的增长。 演化的结果就是复杂和多元,而不是简单的替代。只不过谁处于上升,谁处于下降趋势,谁在增谁在减的关系。至少中短期是这样。 变化正在进行中,我们在市场上真正感受大的,一定是新旧体系,不同模式的叠加,而不是简单替代。 新秩序不可能一日建成,但方向是这样的。 最后,我用三句话来总结今天的内容。
- 第一句:过剩时代,缺的不是商品,而是购买理由。
- 第二句:不是比以前更努力,而是重新匹配供需关系。
- 第三句:向C端前进——这是品牌、经销、零售的共同方向。 PS:点击阅读原文 查看 更多 第十一届中国快速消费品大会暨第六届中国快速消费品经销零售大会 ...