由产品动销主导的这场行业大考,无疑是对食品厂商的一次重大挑战,同时也是对食品行业传统营销思维的一次集体反思。常言道,动销源于好的营销策略,更离不开好的渠道执行。为此,食品企业必须站在整个产业链高度,重新规划自身的职能定位,强化自身的产品研发和营销推广能力,与此同时还要紧密联合渠道,与经销商通力协作,共同化解动销不畅的坚冰。 动销策略是一整套产品推广方案 当前,食品行业普遍面临动销压力的考验,但各个企业暴露出的问题则有所不同:有的企业产品品质好、形象好,但是不做市场推广,结果在终端无人问津,销量反而不如二三流的产品;有的企业实力雄厚,一心要塑造品牌,各种推广宣传造势之后,在渠道终端却见不到产品的影子,没有铺市率自然没有动销率;还有的企业既有宣传造势,又有地面推广,终端买店、促销投入一样不少,但是市场刚开始动销,企业就削减投入力度,动销形势急转直下,产品火了没多久,就销声匿迹了。 纵观上述三类企业,第一类属于没有营销策略,市场也根本没有动销过;第二类企业有营销策略,但是策略不对路,导致市场动销缓慢;第三类企业市场动销了,甚至火了,但是消亡得太快,动销不持久。这也体现出企业在制定动销策略上的三个误区: 首先,产品动销离不开促销,但是光靠促销就够了吗? 企业简单地将营销等同于促销,在这种观念主导下的动销策略只能治标不治本,甚至出现促销综合症,即大促大销、小促小销、无促不销。 其次,动销不仅仅是单一的手段,而是系统性的措施。 比如重视高空热炒品牌,却忽视了基础的通路建设,使品牌成为无源之水,渠道不清晰、终端看不见、促销跟不上、消费者不买账,动销就成了一句空话。 最后,认为动销只是阶段性的市场启动,而忽视了策略的连续性。 企业操作市场头重脚轻,妄图通过前期对市场集中火力猛攻打开动销局面,然后撤下火力对市场坐享其成获取更大的利润,最终却事与愿违,难以实现产品的常销、畅销。 从根本上讲,动销就是让产品在终端卖起来,而所谓的动销策略,就是企业提供给经销商一整套的产品推广方案,包括宣传造势怎么做、渠道怎么建、促销怎么执行、终端怎么维护、窜货怎么管理、政策如何支持等等,让产品在终端真正动销起来。从这个角度讲,招商仅仅是企业营销动作的第一步,动销才是工作的重中之重,只有与经销商通力协作,把产品铺到终端,并且实现实质性的消费,才算得上整个营销动作的完结。 新常态下把握动销的两个关键 当前,中国经济在经历了高速发展之后趋于平稳,逐步进入新常态增长阶段。许多食品厂商认为,宏观经济下行是造成市场难做、动销缓慢的主要原因之一。与此同时,食品企业也不得不思考,应该如何适应新常态下的市场环境,实现产品的逆势增长? 对此,营销实战专家刘春雄认为,宏观经济的下滑对市场存在一定的冲击,食品企业也面临动销不畅的问题,但与其将经济下滑作为营销失利的借口,更应该认真研究市场的变化,寻找实现逆转的机会,以新的营销思路解决新常态下的动销难题。为此,食品企业需要根据市场情况主动变革,合理制定产品和营销策略。 首先在产品方面要进行创新,迎合主流产品的发展趋势。 企业的动销状况好不好,关键在于其产品是不是主流,而且随着新兴主流产品的不断涌现,会逐步取代以往主流产品的市场地位,即主流换挡。如果动销困难的企业依然抱着十年前、二十年前的主流产品不放,这种企业的市场一定是低迷的。那么,怎样的产品才算是主流? 过去,食品行业的主流产品是双低产品,即品质低、价格低,但却能满足消费者对于数量的需求,企业解决的正是这种消费饥渴与消费能力不足的矛盾。而现在的矛盾则是,消费者有能力购买高品质产品了,企业却生产不出高品质的产品,进而导致了市场繁荣但行业低迷的尴尬。所以,未来的主流产品的特征,第一是品质在原有基础上有大幅提升,第二是价格区间比原来高一个档次,第三是包装新颖,能抓住消费者的眼球。具备了这三个特征,就有望成为畅销的主流产品。 其次是营销手段的升级,分销向推广的重心转移。 以往不管是大企业还是小企业,都在做深度分销,却忽略了深度分销背后的风险。深度分销是在渠道下沉的前提下,企业对市场进行深度干预,主动承担经销商的部分职能,其代价则是企业的人力投入和费用投入过大,甚至难以为继。所以深度分销只能作为短期的战略性投入,以帮扶的形式逐步健全经销商的分销职能,同时避免经销商对企业的过度依赖,从而确保企业退出之后,经销商依然能够保证产品的良性动销。 为此,企业必须坚持四个原则: 一、只帮愿意配合的经销商,只帮不会做的,不帮不愿做的;二、必须能够让市场格局在短期内上一个台阶;三、厂家只做关键工作,日常工作由经销商完成;四、合作分销,逐步退出。另外值得注意的是,随着市场的发展,营销的发展也将进入推广时代。推广时代需要对营销重新排序,即产品第一,渠道第二,方法第三,团队第四,品牌第五。渠道的营销手段也会有所变化,最显著的表现就是企业推广人员数量将超过业务人员,前者负责向消费者推广产品,而后者主要维护厂家关系,这意味着企业需要更多地与消费者发生关系。 稳固渠道、提振信心是当务之急 “食品行业的竞争,不是企业和企业,经销商和经销商之间的个体竞争,而是以厂商关系为核心的整条价值链的竞争。”这是《糖烟酒周刊》一直反复强调的观点,而在当前的动销困局下,食品企业不仅需要强链条,更要有强圈子,只有团结渠道伙伴,形成利益联合体,才能有效控制市场,为扭转动销局面赢得时间和机会。 但不得不承认,食品厂商的关系始终在博弈和合作之间挣扎。当产品动销顺畅时,厂商间的分歧和矛盾往往被市场的繁荣所掩盖,而动销状况遇阻,市场压力和风险就会显现和放大,厂商关系势必将面临挑战。此时,企业应该采取怎样的渠道策略,在很大程度上左右着厂商关系的走向。正如一名经销商所说:“ 如果企业不珍惜经销商,经销商也会变得更加现实,能挣到钱就忍气做你的品牌,一旦企业出现危机,经销商也会毫不犹豫地抛弃你。”所以,企业走出动销泥潭的前提是确保渠道网络的稳定,只要经销商有继续推广产品的意愿,产品就不会在市场里死掉。为此,企业至少要做好以下三方面的工作: 第一,主动承担市场开发费用,鼓励经销商多做活动。 改善产品的动销状况的最好的办法就是提升市场的活跃度,尤其是在动销成为行业性的问题时,谁主动去做市场做活动,谁就能更快地实现动销。所以,企业要鼓励经销商到一线市场去组织品尝、开展促销、上促销员,并且主动、及时地为经销商核销相关的费用。 事实上,经销商之所以削减对产品的投入,很大程度上是因为垫付的市场活动费用长时间得不到核销,进而失去了对企业的信任,对产品也缺乏重视。为此,企业必须提高运营效率,尽量压缩审核时间,尤其是一些共同参与的活动所产生的费用,最好能够在第一时间报销。另外,在经营活动中出现的损失,如产品的破损、终端的额外费用等等,企业也要主动承担。这些举措不仅能改善经销商的资金状况,而且看到企业改善动销的决心之后,经销商的人员、车辆、网络等资源也会随之倾斜。 第二,改变以压货为主导的渠道策略,缓解经销商的库存压力。 现在企业必须认识到一点:单纯地向经销商压货并不能解决动销难的问题,反而会加剧产品的临期隐患和渠道的库存风险。在经销商眼中,企业的压货行为就是转嫁经营风险的表现,甚至有经销商因为拒绝压货则会被企业人员威胁取消代理权。从结果来看,压货不仅对改善动销没有丝毫益处,还是对厂商合作关系的极大破坏。如前所说,企业当前工作的重心就是稳固渠道、传递信心,一味压货显然是自断后路。 所以,企业要适时调整渠道策略,加强对渠道库存的管控,同时积极配合经销商消化现有库存。当经销商看到仓库里不再是货积如山,才会坚信你的产品是可以动销的! 第三,聚焦区域市场,集中优势资源让一部分经销商先动起来。 面对销量下滑和资金缩水的双重压力,不少企业运作全国市场的难度越来越大,如果再强撑下去,很可能会“赔了夫人又折兵”。与其如此,不妨结合市场情况,在全国范围内选定几个优势区域,将有限的资源聚焦,让一部分经销商的动销状况得到改善,进而带动周边市场的销售。 另外,为了提升新品的成活率,避免经销商客户出现“一单死”的情况,企业可以将新品的招商和推广定位于特定的区域,产业遵循该区域的消费特性,同时选择更加匹配的经销商合作,从而确保产品能够顺利动销。 回复以下关键字分类查询阅读相关专业文章: 销售主管、二批管理、区域经理、经销商管理、新渠道、城市经理、竞争、2015、厂商博弈、产品滞销、终端拜访管理、线路管理、深度分销、内部管理、销售技巧、利润提升、招聘、铺货、日常管理、团队激励、通路促销、销售误区、新产品上市、乡镇市场、新产品定价、销售指标达成、逼单、市场走访检核、白酒、啤酒、销量提升、代理产品、窜货、KA、终端生动化、新市场、市场操盘、学习、读书推荐、库存管理、销售新手、消费者促销、执行力、老产品、即期品处理、样板市场、招商、新媒体、经销商发展、绩效考核、考核、年度规划、导购、早会、陈列、转型、压货、节日、经销商成本控制渠道操盘、市场营销理论及定律、品牌真相、订货会、团队管理、培训、述职、述职报告。 回复数字1可进入文库分类浏览;