当年,朱元璋的谋国老手——朱升所想妙计“高筑墙,广积粮,缓称王”,奠定了朱氏276 年的大明江山。其中,“广积粮”意味着扩大战备物资,就是所谓的库存,而这一战略在本世纪初依旧被食品行业所采用。 但在近几年,库存却突然变成了经销商们的烦心事。尤其是从去年开始,产品积压的难题成为行业内不可回避的事实。无论是中小型经销商,还是已经拥有亿元身家的超商,库存压力大都让他们喘不过气来。《糖烟酒周刊》认为,造成这一现象的原因主要有以下四点。 宏观影响 食品产业结构调整 近年来,我国经济发展进入新常态,食品产业也迎来结构调整期。具体来讲,可以用“减、调、快”三个字来概括食品产业结构调整对于经销商库存的直接影响。
- 消费者购买力减弱。 在调查过程中,河南郏县晨旭商贸有限公司秦志军表示:“经济下行,对于老百姓来说意味着手里的钱越来越不值钱,大家的现实消费力及消费预期均受到抑压。以今年为例,康师傅系列产品在我们这里的商超渠道销量与去年同期相比下滑幅度近40%。”更高的任务、更难的动销,自然导致产品积压。
- 零售变革,终端业态趋于多样化。 能否合理调配库存,与经销商掌控了多少渠道密切相关。近年来,我国零售终端业态发展突飞猛进,涌现出一批新型终端,对国内食品行业发展产生了巨大的影响,也对经销商提出了更多的挑战。
- 以河南南阳桐柏为例,当地有大概40 万人口,一家掌握200 家终端网点的经销商,计划达成100 万元的年度任务,平均每家终端店就需要承担5000元的产品库存。随着渠道多元化发展,同样的消费人群,同样的消费力,更多未及时把控的全新终端被竞品覆盖,自然分割了原来200 家网点的库存消化能力。
- **新品更替速度快,消费者需求难把 控。**近年来,食品行业进入结构调整期,呈现出较为严重的产能过剩。在此情况下,大部分食品企业普遍遭遇挤压式增长,产品竞争加剧。为实现持续发展,企业新品上市速度逐年加快,品类跟风现象也日益严重。 这往往会导致两种情况:第一,品类热度下降,新品销量下跌,企业多会放弃重来;第二,培育中国消费者高频率长新弃旧的习惯,核心购买需求难以把控。 直接原因 企业产能过剩,营销观念有待改进 长期以来,在中国经济高速发展的带动下,通过“填鸭”方式使得行业整体增幅一直保持在30%以上。20 世纪初期,国内食品处于卖方市场,产品生命周期较长,成就了不少企业。而在买方市场的当下,跟风热门品类布局产能,已成为常态化现象。 以乳品行业为例,目前中国奶粉的产能,包括中外企业在中国生产以及中国企业在外国生产的,约在150 万吨左右,但目前的奶粉消费量只有60 万吨~70 万吨,二胎政策全面放开,估计需求量会达到80 万吨,产能明显过剩。 近几年预调鸡尾酒广告密集投入,销量也实现爆发式增长,很多人看到这一品类赚钱,不管厂家和经销商都一拥而上。但预调鸡尾酒市场本来没有那么大,最终造成产能过剩,经销商库存严重。除此之外,燕麦巧克力、蒸蛋糕、功能饮料、黑水等产品也是经销商库存中的“常客”。 不过,相较于往年来说,经销商总体的库存量已经有所减少。这主要是两方面原因所导致:
- 第一,随着房租、人员成本的上涨,终端店受制于资金量及投入产品比,成为经销商“储备仓库”的可能性大大降低;
- 第二,多年来二批商基本处于被边缘化的局面,不少人谋求转型不再配送,而是尝试自建终端转型做超市,库存消化能力相较于以往大大减弱。 而在总体库存降低的情况下,经销商库存压力却并未缓解,主要是厂商对于淡旺季库存节奏把控有误。多年来,“1.5 倍安全库存法”成为企业任务分配及经销商库存管理的主要标准。但也许少有人意识到,“1.5 倍安全库存法”是在20 年前食品行业发展初期计算出来的。 渠道管理专家李临春谈道:“随着送货周期、企业产能、经销商库存等因素的变化,这一管理方法已经不再适用。在娃哈哈崛起时代,送货都是基于铁路运输,经销商需要预留出15~20 天的时间。但在今天,基本上3 天就能完成。再加上食品企业产能普遍过剩,以往囤积产品的意义已然不大。” 自身剖析 利润体系重构,运营 成本居高不下 经销商是在某一区域和领域拥有销售的单位,具有独立的经营体系,以多品种经营,获得中间利润。直白来讲,经销商进货不是自己用,而是转手卖出去,关注的是利差。 对此,实战营销专家师顺宽表示:“目前,大部分经销商从他们的文化水平、经营和管理水平以及他们所处的环境和位置等方面,都存在着‘等、靠、要’的问题,间接或直接导致库存大量积压。”
- 首先,过度追求流行。 对于经销商而言,产品组合决定了库存动销速度的快慢。但在现实中,不少经销商对于产品的选择、定位、淘汰等组合管理尚处于混沌状态。尤其是不少经销商对于销售高潮期的产品,难以保持警醒,接到最后一棒,又没及时消化导致积压。这样的情况,近两年在鸡尾酒行业、短保烘焙行业时有发生,经销商被高位套牢的案例不在少数。
- 其次,难抵厂家优惠政策 。不少经销商为了获得返利和支持,常常会一次性从厂家大批量进货,库存越来越高,现金越来越少。一旦遇到产品在市场上“水土不服”,或是自己对销量的预估不准,很容易出现大量积压并且难以及时处理掉。
- 三门峡惠民超市老板郭晓娟表示:“2016 年前,恒大冰泉召开订货会,当时没考虑全面,订了不少货。但今年恒大冰泉动销压力较大,当地价格体系混乱,目前我们市场上的产品基本上都是今年1月份的日期。”
- 再次,仓库管理混乱。 按照订单数量收货是仓库管理运作的基本常识,但不少经销商很少严格执行,随意签单送货。最后,经销商自己都不了解出了多少货,仓库还有多少货,结果就会出现大量的临期和损耗。这种情况下,经销商们在下次向厂家拿货时依然不知道怎么搭配合理的组合,产品极容易走向断货或积压两个极端。 客观因素 三年凉夏冲击,饮料行业遭遇“黑天鹅” 2016 年,突如其来的南方暴雨,使各行各业造成了极大损失,饮料业也因为暴雨使得销量蒙上了一层阴影。“今年饮料行业比较平淡,所有的激情都被雨水浇灭。”一位饮料行业从业者一语道破了症结所在。在经历了去年的行业小年后,饮料企业本来期望在今年能迎来大年,不过却被坏天气打乱了计划。 近年来,饮料行业虽然仍然保持正增长,但增速却大不如前。2015 年全国软饮料销量同比增长仅4%。2014 年这一数据增长率为13%。而在2001 年至2011 年的十年间,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。而近两年,可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈等大型企业都遭遇了不同程度的业绩下滑。 对于饮料行业的增长放缓,李临春表示:“天气因素是非常重要的原因,尤其是近两年‘凉夏’、‘多雨’对这个行业冲击明显。”从人体角度来讲,一般室外温度超过33°C,补充水分的意识就会非常强烈,饮料产品自然动销快。但从近四年的天气数据来看,每年夏季超过33°C的天数正逐年递减。 以清淡型饮料的龙头品牌脉动为例,其主要销售区域集中在华南、华东、华中,而2016 年华南、华中都下雨,导致了销售下滑,今年上半年脉动的销量比 去年衰退了4%。以杭州为例,超过33°C的天数从2013 年的72 天降到了2015 年的21 天,佐证了近三年天气因素对于饮料市场的影响。 上有企业厂家压货的压力,下有终端销售业绩的风险,中间还有行业环境不景气的影响,经销商的处境不可谓不艰难。而严重的库存压力会引发许多问题,成为经销商转型的绊脚石。合理规划库存和扩大市场整体需求,是去库存的重要方法。随着国内经济进入“新常态”,食品经销商企应当理性对待市场,保持一个供需平衡的状态,才能保证自身的健康发展。 文来源:食品商(ID:tyjzksp) 应广大经销商朋友的要求,本公众平台第四期B端电商考察班将在8月15-18日去南京杭州两地实地考察千米网、阿里巴巴零售通两家平台,有转型意向的经销商朋友可以来与我们一起实地考察: 活动流程: 时间:8月15日-8月18日
15日:南京指定酒店报道;16日:实地考察千米网,下午坐高铁到杭州;17日:参与《快消品经销商B2B转型交流峰会》; 18日:实地考察杭州阿里巴巴零售通; 欢迎有转型意向的经销商朋友可以来与我们一起来了解和实地考察 : 组织形式 1.公司参观 2.实际市场案例参观 3.现场讲解 4.一对一交流 参与的经销商朋友只需要缴纳200元报名费即可 其他费用自理 注意:此次考察仅限经销商参与 有意向的经销商朋友可以长按下方二维码报名。 ******添加时请注明: “四期报名”。********** 非参与者请勿扰 往期考****察合影: 第3期B端电商考察合影,从上到下:云宝商盟、唯捷城配、万商壹站 。 第2期B端电商考察合影,从上到下:进货宝、采吧、益商 。 第1期B端电商考察合影,从上到下:批多多、倍泉、益商 。 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]