点击阅读原文查看详情 赢了官司惹上非议, 泸州老窖维权值不值? 近日,泸州老窖被热议频频推上热搜,坐在了舆论的风口浪尖上。 先说第一阶段的故事。 湖南一位张女士,因为一条恶搞国窖1573的视频被泸州老窖起诉,法院判决张女士公开道歉并赔偿泸州老窖人民币七万元。 这条被判罚七万元的视频内容是:一只猫在反复舔舐一个人的脚趾头,博主为这段视频配上了国窖1573经典的广告音乐和文字:“你能品味的历史436年,国窖1573”。 8月16日,张女士在抖音发布了向泸州老窖道歉声明。但同时又发布了一条哭诉视频,称泸州老窖并未联系自己而是直接起诉到法院。 消息迅速在互联网上引爆,多个与此有关的话题迅速冲上热搜**。#女子因视频配乐被判赔泸州老窖7万#话题阅读近亿,#泸州老窖维权哪里出了问题#话题阅读超3000万次。** 舆论之中,网友也在纷纷选边站队。 支持者认为,泸州老窖是正当维权,“女子恶搞视频将‘臭脚’隐喻国窖1473的浓香非常恶劣”。这种隐喻让部分国窖1573的用户难以接受。 反对者认为,泸州老窖赢了官司,但输掉了格局,输掉了人心。在互联网的环境下,这样的恶搞视频比比皆是,联系删除即可,不必如此小题大做。 还有人认为泸州老窖输在了公关上。泸州老窖的推广意识仍然处在十年前的时代,认为品牌传播就是一本正经的品牌灌输,开不得玩笑打趣不得,僵化古板的公关手段让泸州老窖错失了一次本来可以正向公关的机会。 事情到这儿就结束了吗?没有!8月20日,一波未平,一波又起。 国窖1573因视频违规使用团徽被举报 8月20日,一条#国窖1573被举报用团徽宣传#话题迅速冲上微博热搜。截止当日14点,话题阅读已超7000万次。 起因是在今年五四青年节期间,国窖1573发布了一条视频,视频中将团徽设计到酒瓶上。8月18日,被网友举报;8月20日,共青团中央相关负责人表示,相关行为违规,正在进行调查。 话该题迅速发酵,冲上热搜。根据相关规定,团旗、团徽不得用于或变相用于商业广告以及商业活动。从该规定来看,国窖1573确实涉嫌违规使用团徽。 一部分网友喜大普奔,称国窖1573被举报是“报应了”,还称要看“法院判罚泸州老窖多少钱”。 一部分理性的网友称,国窖1573使用团徽错不错,与张姓女子错不错,是两个完全孤立的事件,互不相关,不应混为一谈。 但在该话题冲上热搜后,也迅速集中很多网友发博挺国窖1573,称赞泸州老窖为当地城市经济,为河南灾情捐款3000万等,做了很大贡献。 正反多方在微博上相互角力,彼此不休,直至发稿时,该话题仍在继续发酵。 看看泸州老窖的市值情况,近期连续四天的持续大跌。两个多月里,泸州老窖股价也从年内高点282元跌到161元,跌去了近43%。 互联网时代,品牌商应该怎样说话? 有人为张小姐抱怨,有人为泸州老窖叫屈。 说实话,我不太相信泸州老窖在起诉前没有联系博主以协商解决问题。 对于企业品牌部而言,这是标准操作,较少有直接起诉到法院的情况,除非已经造成了非常大的损失。但显然,互联网的网友们很多时候只愿意看见认为的事实。 从法律角度看,泸州老窖一点错也没有。可惜,互联网很多时候只问情绪,并不认对错。 换句话说,这件事发生在其他大品牌企业,未必会处理得更好。 但这就是互联网世界的真实面目,也是互联网时代企业品牌部门正在面临的挑战。 我们可以简单梳理一下互联网传播的特点,至少在事件来临时不至于进退失据。 1)互联网传播是多向互动。 广告时代是单向传播,我说你听,听众无法反对,无法表达。现在反过来了,很多时候是用户说给用户听,再转发裂变出去。 因此,品牌在互联网上的传播,往往需要更注重沟通而非灌输。在沟通的时候,多从“人”的角度,寻求同理心的角度表达,而非官方的、居高临下式的沟通。 2)互联网传播的往往是情绪,而非事实。 在自媒体时代,博主和用户都是鲜活的个体而非组织。组织往往是理性的,而个体是感性的。因此,我们看到凡是能冲上热搜的话题,都是本身能激发用户强烈情绪的话题,无论正面还是负面,都是如此。 3)互联网传播速度最快的,往往是高度对立而非高度一致的话题。 一个话题,如果不能在互联网群体里产生对立的情绪,往往不能迅速传播,也不能持续传播。 在此次泸州老窖事件里,产生对立的地方在于“泸州老窖该不该起诉一个博主并索赔”。在短视频平台上,本身就存在恶搞的环境。相当数量的用户认为这本身是一种“搞笑”,并不是恶意损害品牌的行为。 4)现实世界里的强者,在互联网世界里要学会做“弱者”。 有一种现象是,现实中的强者,无论是企业还是名人,在互联网世界里都会被放在放大镜之下审视。 在网络世界里最硬的强者,除非确实无懈可击,否则一定被锤得满地找牙。 现实中的强者,要学会在互联网世界里弱者视角的表达。有时候,官方的卖萌、打趣,甚至自嘲,不但无损强者形象,反而会获得大众更多的好感。 正面的案例,腾讯遭遇假老干妈诈骗却起诉真老干妈的事件中,当网友口诛笔伐时,腾讯公关以自嘲的方式将自己打扮成一个可乐的“铁憨憨”企鹅形象,获得了网友的同情。 反面的案例可就太多了。最近那位一言不合就发律师信,就起诉的明星,不是最后将自己折腾到锒铛入狱了吗? PS :2021年9月23日-25日,由「新经销」举办的2021(第四届)中国快消品大会即将在上海开启。聚焦行业趋势+实践案例+对接增长为核心 ,3000 位快消从业者共聚盛会。 10个主题论坛涉及新零售O2O,社区团购,短视频直播电商,经销商转型,新消费品牌崛起,新酒饮解读,经销B2B供应链,全域营销,B2B2C新技术应用 等,各细分领域操盘手带着最新案例解读而来。 截止目前已确认的部分重磅嘉宾有:**1.江小白创始人陶石泉;****2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿;****3.贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼;****4.雀巢大中华区资深副总裁陈晓东;********5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧;****6.华润雪花啤酒(中国)营销中心总经理毕朝矫;7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨;****8.立顿大中华区COO杨顺;9.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏;10.金红叶纸业集团电子商务总经理李德..... 一场快消品人的盛会,你得在! 你“在看”**我吗?