本文转自公众号:纳兰醉天 在快销行业中,按区域我把他们划分为浙商、闽商、豫商、粤商;这四大商系中,风头最大的莫过于浙商,因为这里毕竟有曾经的全国首富宗庆后,以及广告传奇人物钟睒睒创立的农夫山泉。 这几年娃哈哈风波不断,先是02年进军童装行业,紧接着是和达能的分家之争,分家之后在接班人又出现问题,不能理解中国经营模式的宗馥莉扬言要把娃哈哈搬出中国,这次搬家风波后,宗庆后出资150亿进军白酒行业,又出资50亿进军房地产行业。要说土豪有钱,想怎么玩怎么玩,不是我们这些屌丝能担心的。我这完全是出于羡慕嫉妒恨的心态来给别人的鸡蛋挑根骨头。 说到娃哈哈不得不说一下达能集团,在07年那场达娃之战中他灰溜溜的离开了,在很多老百姓眼里,这是一场民族品牌保卫战,帝国主义终于滚蛋了。其实不扯娃哈哈的注册地,达能也不是那种注资一个品牌,就想把这个品牌抹杀掉,换成达能的牌子。因为在达能眼里,无论是他注资娃哈哈也好,注资乐百氏也好,甚至注资光明、蒙牛都不是因为这些产品是他的竞品,而是因为这些产品只是他低端价位的一个补充,也就是说人家根本看不上眼你这些品牌的市场,就象美国不会因为人民币在升值他就在自己的国家里大量印人民币一样(当然这里会有人碎碎念说,帝国主义亡我之心不死,象中华啊、活力28啊,小护士,大宝,都是因为被外企收购而死掉了。您要真提这个问题我也没什么好说的,这些个所谓民族品牌,完全是因为自己操作失误而死掉的,而那些品牌的创立者哪个不是在外企手中弄了一大笔钱,开开心心的走了,而后说万恶的帝国主义埋葬了我创百年品牌的心,典型的婊子与碑坊同在。做快销的,哪个不希望自己的企业给外资收购而后把自己开除了,因为那样可以发一大笔的赔偿金),达能在注资娃哈哈后投入了大量的金钱和先进的营销模式,最主要是有了达能这个大股东在,娃哈哈花钱不心疼,各种活动做的有声有色,不只是把精力放在空中的广告和地面向经销商的压货。多少娃哈哈的业务在那个时候发了家致了富,而在达能离开娃哈哈后,娃哈哈便只有空军广告和骗经销商打款的两种形式上,这也是为什么07年到13年娃哈哈每年推一个品牌每年死一个品牌。而那厢达能已经开始经营当年乐百氏已经做死的脉动。 娃哈哈这些年的销售还是来于矿泉水、爽歪歪、AD钙奶以及营养快线,而它死的品牌太多,纳兰也无法一一记得清楚。娃哈哈的成功在于先有外资注入,再有空军大量广告,最后农村市场抢来大量的销售。当外资离开的时候,娃哈哈在终端消费者沟通上,不想投入费用,因为那见效太慢了。反正只要有广告就会有销售,这在08年以前的消费模式确实是行的通的。那时我们看到中国涌现了很多广告企业,汇源、旺旺、娃哈哈、香飘飘奶茶都是广告贡献了大部分的销量,那些年也造就了叶茂中在糖酒会上回款的神话。代言+广告在那些年代就等于销量。这也就是为什么有些产品就算产品技术不成熟,也能带来很大的销量。比如娃哈哈营养快线有很严重的奶水分离现象,这个问题到今天也没有解决,但是一年销量在150多个亿(最近关于娃哈哈营养快线的负面新闻也开始多了起来)。然而08年以后的消费者更注重产品的体验,注意厂家向消费者传递的概念。所以我们看到娃哈哈这些年的啤儿茶爽、启力,格瓦斯一一倒下了。 其实娃哈哈这些年的不成功品牌,除了与操作模式有关,还在于娃哈哈在消费者心中的品牌调性,农村渠道其实一直是娃哈哈销量的主要来源,要知道娃哈哈的非常可乐在农村市场一年也在20-30个亿的销量。或许是因为注意到自己的品牌长期存在的问题,娃哈哈希望在近几年可以把品牌形象进行个升级。所以我们看到娃哈哈近几年推的产品以功能性为主。可是由于企业存在急功近利的心态,不仅仅品牌没有升级,反而是失去了庞大的农村市场消费者,可能唯一的好处是把福建的达利园坑了一下,让他们推的乐虎也死的很难看。 和老大哥娃哈哈一样,农夫山泉也是广告创意的集大成者。农夫山泉的创始人钟睒睒就是从广告策划人转而进军快销品行业。与娃哈哈的区隔在于农夫山泉更小资更城市白领一些。比如农夫果园由于产品技术导致颗粒沉淀压重,别人在广告中直接提出“喝前摇一摇”的口号,使得技术的缺陷变成了优势;再有农夫山泉“大自然的搬运工”更是突出了产品的非加工,纯天然特色(当然由于中国的污染越来越严重大自然已经没有自己的颜色了);当然我最喜欢的还是农夫山泉的东方树叶广告——虽然我一瓶也没有买过。 然而广告做的再好,消费者无法体验,那只会是出一个产品死一个产品(比如今年农夫山泉完全陷入了和媒体的口水战)。虽然是出个产品死一个产品,但是不影响企业的收入,一般大企业都会有这样一种操作,你如果想继续跟我经营老的品项,那么就必须进多少我的新产品。这样产品的第一年销量还是可以保证的。只是害了经销商,为了消化这些强压下来的任务,只好到处窜货或者低价倾销,少赔一点算一点。 当然比品牌无法提升形象,产品无法提升销量,更让娃哈哈头疼的是关于下一代的接班人身上。中国有句话叫富不过三代,宗大小姐是一个传奇,由于在国外学的是服装设计,所以娃哈哈当时才进军童装市场。由于娃哈哈公司有大量政府官员的七大姑八大姨在上班,导致整个娃哈哈办事机构拥肿,这也是为什么宗馥莉叫着要把娃哈哈搬出大陆。想来她忘了,当年在达娃大战中政府是怎么帮助娃哈哈的。 宗庆后曾经说过:任何成功的企业都需要有一个强势的掌舵人,只有这样才能保证企业的执行力。当然这是一个成功人士说的话,他就是真理;就象有人说为什么 我觉得马云说的每句话都是真理呢?那是因为他成功了。我不明白如果一个老板白天在谈50亿投资项目,深夜还要审批一个拖把4元行不行,这样的企业真的有执行力嘛? 不过有一点我们要配服浙江的企业家,那就是他们对产品品质的坚持。在当年的三聚氰铵案件当中无论是娃哈哈的营养快线还是贝因美的奶粉都没有牵涉其中(最近恒天然事件好象娃哈哈略有参与)。 如果浙江商人不改他们一贯的只重广告和渠道而忽略消费者的体验。我认为娃哈哈会是下一个大宝。 回复以下关键字分类查询阅读相关专业文章:销售主管、二批管理、区域经理、经销商管理、新渠道、城市经理、竞争、2015、厂商博弈、产品滞销、终端拜访管理、线路管理、深度分销、内部管理、销售技巧、利润提升、招聘、、铺货、日常管理、团队激励、通路促销、销售误区、新产品上市、乡镇市场、新产品定价、销售指标达成、逼单、市场走访检核、白酒、啤酒、销量提升、代理产品、窜货、KA、终端生动化、新市场、市场操盘、学习、读书推荐、库存管理、销售新手、消费者促销、执行力、老产品、即期品处理、样板市场、招商、新媒体、经销商发展、绩效考核、考核、年度规划、导购、早会、陈列、转型、压货、节日、经销商成本控制渠道操盘、市场营销理论及定律、品牌真相、订货会、团队管理、培训、述职、述职报告。