点击阅读原文了解详情 文来源 | 笔记侠(ID:Notesman) 内容来源 | 2018年9月27日,由勺子课堂在壹空间举办的勺子公开课上,李广宇老师以“餐饮黑马背后的增长逻辑”为主题做分享。笔记侠作为合作方,经主办方勺子课堂审阅授权发布。转载请联系笔记侠授权。 如何让自己的产品更具传播力? 为什么很多人都爱喝王老吉? 如何让顾客更加信任你? 定位理论最近几年在中国,人们议论的特别多,了解的却特别少。 战略定位这个学科,它不是我们理解的那样一个点,而是整个一套系统。 一、战术驱动战略 这套系统,第一个词叫战略,什么是战略?
在17世纪,法国的韦氏词典陈述了一个观点,在大型的军事战争面前,根据敌人的位置,确立自己优势的战争地位,并驱动军队提前抵达。 就是说同样的一个红海,同样的一个机会,你能不能提前组织你的资源? 组织管理,抵达那个位置,等待风的到来。 全球首富罗斯柴尔德家族,他们有一句家训说,即使是风也要闻一下它的味道。 这就是我们作为一个创业者,要对战略有高度的敏感。 那什么是战术? 过去我们在中国听课,战略是干什么,战术是怎样干好 。 但是在这里我想和大家做一个区分,我们在定位这个狭窄的学科里所讲的战术是战术驱动战略,从而抵达了你的目标。 在沃尔东先生创办沃尔玛的时候,他没有办法和美国大型的超市竞争,他想出一个促销叫打折。 打折本来是一个战术,打折并没有什么新奇的技术在里面,但是沃尔东先生通过全球卫星的物流配送和先进的物流系统,可以通过大型的仓储连锁店,降低3%~12%给到消费者的让利空间。 沃尔玛超市是把打折这个行为坚持了365天,使战术上升为战略,所以沃尔玛的战略是天天****低价 。 这就是我们从战术的层面理解,是战术驱动的战略,不是战略规划的战术。 为什么好多企业无法用定位,使得自己企业在市场商业环境里赢得竞争,原因是你规划的太大了。 二、战略和资源要匹配 我们再来看另外两个层面,我们讲的所谓的战略,它一定是运营,不能把定位理解为一句广告语。 定位是能够让高飞的雄鹰,翅膀展得更开,飞得更远,定位绝对不会把一个小鸟,变成一个大鹏,这不是定位的作用。 那么,战术是什么? 是一个概念,这个概念要完成三个角色。 1.要和已有的观念相连接 中国最出名的是怕上火,它为什么出名了? 不是王老吉的功劳,是中国祖祖辈辈的大脑当中有一句话被种在了我们的脑子里,叫百病上火,那万病之源。 从小家人就告诉我们不要吃多了,小心上火,这是已有的观念。 所以你做一个项目,你最好能够借力已有的认知。 2.你所创办的这个战术没有被同行提到 大家都做毛肚,但是只有巴奴,第一个用产品主义抢下了毛肚这个山头。 杭州小笼包遍地都是,谁是老大不知道。
沙县小吃满大街都有,谁是老大不知道。
兰州拉面普天下都知道,但谁是拉兰州拉面的领导品牌不知道。 没有人利用这个已有的资产,那么它就缺乏一个概念。 3.寻找顾客大脑里没有被领导品牌占据的空位 比如说明天你开办一个餐饮,你也主打服务,对不起,服务那个阵地属于海底捞。 你的概念符合了这三个维度后,紧接就要靠资源。 很多的餐饮品牌为什么能快速的崛起?因为他们嫁接了资本的动力。 现在随着餐饮的连锁标准品牌化的诞生,资本成为新餐饮的一种动力,你要有足够的资源,你明明看到一个山头,你想爬上去,但是你缺乏资源,这是空谈。 讲到这里就产生了一个分水岭,大部分老师讲定位讲的是左面,这一边叫概念,叫认知。右面那一端叫运营,叫资源。 孙子说:“兵者,诡道也。故能而示之不能用,而示之不用,近而示之远,远而示之近。” 只有把它们两个虚实结合,你的战略就可以实现。 三、一个有效的定位,它解决了什么? 首先它让你的品牌或者产品在顾客的大脑里创建了与众不同的认知,而这个认知就启动了顾客的心智模式,就像一个电波,你这里播103.9兆赫,顾客那边收到的是交通广播。 大部分的情况,你和顾客的沟通是失效的,是频道错位的,所以这个定位必须有效。 不是有了这个定位的广告语,明天的业绩就发生了变化,你还要去持续不断的去推动这个战略。 举例像沃尔沃汽车,它是1903年全球第一个发明了三点式安全带的公司,但不是因为安全带占据了“安全概念”,而是沃尔沃每年投入巨额的研发费用,相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达,慢慢地去让顾客感受到了沃尔沃等于安全。 所以我们要推动一个定位,需要一个非常长的时间。 1.如何去找到有效定位 首先是从公司端到顾客端,我们在所有调研的当中,不会去调研创业者,管理团队,我们一定是到店里问一线的员工和顾客的感知,对品牌的印象是什么? 定位是自下而上找到的,你去问你的客人,他对你的印象,那就是你的定位,而这个定位是修改不了的。 那有了这样的定位,如何去执行呢? 正好是相反的,自上而下执行定位,如果你派一个高管或者服务员管这个定位的项目,肯定是失败的。 大家都在谈乔布斯,乔布斯的技术逊色于沃兹尼亚克,但是乔布斯还有一个天赋,他是一个营销官,每一次的产品从制造研发到销售,他是一手抓到底的。 2.多元和单一的选择 我在做咨询的时候,遇到最大的矛盾是,800平米的店,到底是卖一只烤鸭还是卖一个鸭脖? 菜单到底是两百道菜还是一百道菜?我告诉各位一个词,叫多元和单一的选择。 你在传播的技术上一定是单一的。我们的大脑容量是极其有限的。 如果你把两百道菜像新华字典一样告诉你的消费者,他这一辈子都记不住。 所以你在传播上一定要单一,因为顾客喜欢简单模式。 到现在我没有见过一个客人,像如数家珍一样。我到某个餐厅,记住了七八道菜名。 记不住的,只能和你分享说,他家有一道菜,我特别喜欢,今天带你去。 请大家注意是一不是二,所以我们传播上选择是一道菜。 但是经营上可以根据你的菜系,经营面积,利用度的搭配,选择你拆单的多少,我们把单一的叫战略产品 ,多元的叫利润产品 。 麦当劳汉堡是它的战略产品,所以麦当劳自创办到现在,一定是不断地推它的汉堡,鸡肉的牛柳的鳕鱼的三层的五层的,这是它的战略产品,但它的利润产品是可口可乐和地产。 讲到这里,大家会分出一个界限,一个企业,你去说什么和你卖什么不是一回事儿。 3.认知半径要单一,运营半径可多元 我们北京有一个著名的餐饮品牌叫全聚德,大家发现全聚德宣传的是单一的叫烤鸭,但是你当你走进全聚德,它卖的不单是烤鸭,所以我们把这个技术叫做运营半径和认知半径。 也就是认知半径上一定是单一的,运营半径上可以适当的多元,请注意关键词是适当的多元。那到底多少呢? 根据你过往的经营的绩效,你的平效,你的利润率,你菜系的搭配,重要的还有你餐位和面积的大小,这个要详细地去看。 这里给大家讲一个原则,叫认知半径一定要大于运营半径。 中国的餐饮版图是有模块的,比如说麻辣一定来自重庆和成都,比如米粉一定是来自长江以南,桂林、柳州、长沙这一条线,如果你在米粉店卖刀削面,你的产品超过了顾客对你的认知半径 ,他进去觉得你的米粉不正宗,刀削面也不好吃。 你做的每一件事情上增加了每一道产品,一定要符合顾客对你的认知。 这是顾客赋予了你对认知半径的一个区域,你的区域一旦超过去,顾客对你是不信任的。 所以品牌它终极解决了什么问题? 解决了对顾客的承诺和信任。 四、瞄准顾客心智的钉子, 那么战略就是挥动势能的锤子 如果把瞄准顾客心智的这个概念比作钉子,那么用运营和管理资源推动战术成功的叫锤子。 也就是说一个企业想利用定位的学科,集大成,大幅提升品牌的生产力,那么你既要找到能够进入顾客心智的概念,我们称之为钉子,也要驱动公司的资源和管理,挥舞那个运营的锤子。 中国有一个快餐叫真功夫,它把西方的快餐界定为它的竞争对手,而且利用了顾客大脑里对油炸食品并不等于健康的认知,它的slogan,叫营养还是蒸的好,这句话就是能够进入顾客大脑的那个钉子,你也会认同,说得对。 那么接下来要干的事,首先厨房不能有油炸食品,全是蒸锅。 第二,它要不断地推动“蒸”这个烹饪的方法,然后成就了真功夫这个餐饮品牌,所以这两个是相互配合的,缺一不可的。 大家再来看,锤子和钉子在一个组织当中,它如何让品牌大幅提升生产力。 什么叫心智呢? 举个酒的例子,你就知道心智多么地重要。 一说清酒是日本的,一说伏特加是俄罗斯的,一说红酒,法国波尔多的,一说冰酒是多隆多,一说白酒,中国。 所以中国就诞生了全球第一款白酒领导品牌——茅台,这就是心智资源。 战术是切入心智的概念。 找到顾客大脑当中那些宝贵的肥沃的财富,你找到哪一句话,你就成为了明天的海底捞,你要找到这句话。 如果钱不多的话,你要找到足够多的钱去推动这句话,从而引领你的品牌在中国的餐饮乃至全球开始崛起。 我们在实践当中,发现一个企业一旦找到这个定位,所有的公司会议减少一倍,不用开那么多了,因为员工明白,管理层明白,老板也明白。 你为什么老是开会呢? 因为你老在解决问题,今天我在这儿讲一句话,一个领导者,重要的事情是发现机会,不是解决问题。 因为可口可乐现在也有问题。如果停下脚步去解决问题,那你这一辈子被问题缠住。 还有另一句话说,如果你在发生问题的地方解决问题,只能让问题更多,最重要的是战略。 五、品类思考,品牌表达 我们已经服务丰茂烤串四年,第一年丰茂的营业额在1亿左右,已经进入烤串20多年。 当我们接到这个咨询案的时候,第一次和老板沟通,就给他讲,不是规模,不是店的数量,不是产品的数量,而是顾客大脑的容量有限,你参与整个餐饮行业竞争的单元是品牌。 1.品牌表达 那么第一件事,我们就要把它的品牌做一个变更,原来叫丰茂盛,花了两年在商标总局,通过各种手续递交申请了两个字叫丰茂。 任何一个商业成功都是起源于一个好的名字。 接着大家再来看品类。我们认为品类是真正关键的营销力量。 当你肚子饿,你去吃什么的时候,你不是去吃哪个牌子,而是今天中午吃快餐还是外卖,还是火锅,还是中餐,还是小炒,这些都叫品类。 所以我们认为如果品牌不够强大,你一定要放上品类名。 想吃拉面的时候对应的是谁呢?味千。
想吃火锅对应的是海底捞。
想吃汉堡的时候对应的是麦当劳。
想吃披萨的时候,你的大脑自动会产生化学反应,必胜客。
想吃烤鸭,对应的是全聚德。 所以每个成功的品牌背后,它是暗含了一个商业的规律,我们把这个规律给大家形成了八个字,叫品类思考,品牌表达 。 你代表了什么?你代表了锅盔,代表了煎饼果子,你必须代表一个东西,这个品牌才有实际的价值,否则它就是个符号,就是一个名字。 把这些讲完之后,我面对丰茂的第一大问题,他们是东北延吉过来的,延吉大家知道叫朝鲜族。 朝鲜族有一个天然的属性,干净。 但是大家发现没有顾客交流的时候,说今天中午撸串是撸内蒙古的还是新疆的,还是汉族的,还是朝鲜族的,或者是维吾尔族的?没有这么对话的。顾客大脑里撸串就是烤串。 所以我们面对的第二个问题,把朝鲜族拿掉,我们做完第一个梳理之后,变成了四个字,丰茂烤串。 你要站在顾客的角度去思考,才能对商业进行重构。 2.产品升级 第二件事就是把制造方法升级为战略。 过去撸串都是马路边上冒着烟,开着路灯尘土飞扬,烤的不知道什么肉。或者是白天把串穿好,晚上蹬着电动三轮到大街小巷去烤串。 那么这个串怎么保存的? 都是冰鲜的。大家都知道,肉只要缓化冰冻两次水分就会流失,吃起来就会发柴。 所以我们对丰茂来说,解决了一个问题,说羊肉现穿才好吃。当大家看到现穿是一种什么感觉? 是新鲜,但我们不敢说新鲜。各位想想,当你的店到500家、1000家的时候,你能保证每个店天天杀羊吗? 你不能保证,你不能保证这个战略就不够成立。什么是战略? 你成立“对手不能模仿”才能叫战略。所以大家再来看现穿,这是艺术化。 我们刚才说的找到切入新知的概念,这个概念要启动所有的情感,启动它已有的认知。 丰茂现穿才好吃。怎么配合? 真功夫拍的是蒸相,我们要求丰茂所有的羊肉串穿串的厨房间改成明档,并且有文字的输出。 所以大家现在看到丰茂,每个店装修都有穿串的,都是明档。 第一,我让你看到我穿的是羊肉。
第二,我真是现穿,这个现是有技术含量的。 给人一种感觉就解决了什么?信任。 3.强化定位 什么叫强化定位?
是根据竞争对手的变化做出对自己企业的调整。 烤串行业有一个竞争对手就开始宣传羊肉的出处。 我马上找到了公元1271年,元大都忽必烈建立了元朝,从那一年起,游牧民族就把内蒙古的羊肉带到了北京,所以北京第一个用这个羊肉的是东来顺,叫苏尼特左旗的羊。 苏尼特的羊具备什么特点呢?第一被国家列为保护产品。第二苏尼特羊是元明清三朝的皇家贡品。 丰茂在内蒙找到了加工基地,签了合同,整租了一个非常大的操场,只有这样才能保证丰茂每年的供应量。 4.繁荣品类 要想把品牌做强,就繁荣整个品类。比如说海底捞火锅,大家发现火锅这么火,就诞生了海底捞这样的大品牌。 吃煎饼果子的这么少,所以黄太吉也活得不太滋润,品类是非常关键的。 繁荣品类怎么弄呢? 丰茂就带领整个同行塑造了818的撸串节,大家看那个818这几个字母,特别像串,我们就定了这一天,丰茂已经连续两年坚持。 我们给它的任务是至少十年内每年有一次撸串节,最好的效果是变成整个中国的烤串企业联合,在这一天,凡是撸串的企业都出来活动,所以2017年在网上搜索量第一名是火锅,第二名是烧烤。 六、结语 战略定位很好学,但用的时候,特别注意三点。 1.不能脱离现实谈认知 因为学了定位的,看了定位书的,动不动就讲认知,这很可怕。 举个例子,你懂定位开了一家店,我不懂定位,开了500家店,你说哪个强?所以倒过来说没有认知就没有现实,没有现实就不会建立认知,还是要干出来的。 2.不能脱离资源谈战略 我特别害怕拿着商业计划书就来找我的,动不动就说要打败海底捞。大家要明白资源和战略它是匹配的,它不是一个空穴来风的东西。 3.不能脱离产品谈定位 一定要找到一个懂产品的合伙人。产品是餐饮品牌大厦的根基,灵魂是味道,没有产品,没有和顾客C端接触的媒介,顾客去了要解决吃饱肚子吃得好吃得香,他不是吃你概念走了的。 所以产品是一个媒介,产品是一个工具,产品是根基,不能脱离产品谈认知。 本文来源: 公众号 @笔记侠。中国新商业知识笔记共享社区,微信价值排行榜总榜前四,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,70万企业决策及管理层都在看。 10月23-24日,秋季糖酒会期间,由新经销主办的“2018年快消品城配物流大会”, 届时我们将邀请业内大咖、快消品仓配专家以及转型统仓统配平台的经销商,一起围绕着“新分销,新城配”主题,探讨和解答关于未来快消品城配物流的发展趋势以及经销商转型统仓统配的实战案例 ,希望能给你带来不一样的启发和思考!具体会议议题如下: 参会企业名单 排名不分先后 湖南纵览点单网络科技有限公司 经邦(武汉)国际货运代理有限公司 蒙牛乳业 青海瀚祥电子商务有限公司 联合利华服务(合肥)有限公司上海分公司 慧聪 湖南轩昂食品有限公司 广州同道人信息科技有限公司 青岛八八八商贸有限公司 统一企业(中国)投资有限公司 湖南省众享共配物流有限公司 盛隆食材 中远海运物流仓储配送有限公司 广西勇牌酒业有限公司 商丘康荣贸易有限公司 济南鼎众经贸有限公司 辽宁必迈农业科技有限公司 昆明雄嘉商贸有限公司 陕西厚亨商贸有限公司 广州鼎沃企业信息信息咨询有限公司 邵东佳佳乐商行 博大商贸 兴业银行长沙分行 武汉慕臣便利店连锁有限公司 福建省富星云仓物流有限公司 贵州亿粒米电子商务有限公司 江西省肖老二电子商务有限公司 津山口福 山西太行远景供应链管理有限公司 山西得准供应链管理有限公司 邵阳市同得利商贸(湘邦物流) 欢夫 通达快捷城配 北京鑫京香食品有限公司 武汉辉众天宏酒业有限公司 长沙派德生物科技有限公司 潮安图强 贵州亿合博品供应链管理有限公司 江西康恩实业发展有限公司 湘潭县易俗河镇裕华纸店 洛阳元朗商贸有限公司 铜川市耀州区华原超市有限责任公司 湖南永福玖玖商贸有限公司 浙江城城通物流有限公司 重庆开国物资商贸有限公司 北京县买县卖数据科技有限公司 汉川市七星商贸有限公司 铜欣久置入商贸有限公司 贵州美味果果网络科技有限责任公司 ...... 经销商转型代表(拟) 排名不分先后 江苏华商城市配送网络股份有限公司董事长 戎君 湖北一家人物流有限公司董事长 汪波 四川成都兴仁兴商贸有限公司总经理 蒋书明 山东运帮仓储物流有限公司董事长 刘继臣 重庆铃宇消费品供应链管理有限公司董事长 涂明宇 广州中山万荣营销有限公司董事长 杨溯 四川八界供应链管理有限公司董事长 袁霞 湖北彭墩美一天供应链管理有限公司联合创始人 李强运 河南许昌玖乐购电子商务有限公司董事长 张建勇 河北畅翼物流有限公司创始人 马海超 河北(承德)物恋云仓有限公司总经理 蒙宇村 新疆乌鲁木齐速安金驰物流有限公司董事长 张勋 吉林三省联购董事长 张海玲 河北顿洁供应链管理有限公司创始人 强会涛 湖南大美供应链管理有限公司总经理 廖磊 ...... -END-