点击阅读原文了解详情 “ 营销人、企划人、中小企业老板,这些传统企业的主心骨如今大多处于迷茫与焦虑之中。 ” 1 引子:快消品行业老式的“低操作”层面,是否有未来? 关于“消费新环境下,快消品新、旧打法交融期的困惑”——最早唤起我 思考这个问题的,是国内一位资深的营销咨询从业者。其在营销管理、渠道招商层面具备丰富的一线经验,因而一些行业的快消品平台,经常邀请其去为学员培训,对象大多为中小企业主、经销商等。去授课互动过几次之后,他觉得“索然无味”,为什么呢? 在现场,他发现大部分中小企业主们,关心的依然是“如何招商、如何铺货动销、如何管理业务员、如何管理经销商” 等几个他认为是低操作层面的课题,但他觉得,这些层面即使做得再好,在如今的新市场环境下也难以保障企业良好发展。 那么,在快消品这个已经过剩的成熟市场,仍沉迷于底层操作层面问题阶段的中小企业主及其产品/品牌,是否真的难以有未来? 在“新市场、新模式、新技术、新手段”的冲击下,对于传统打法、传统渠道的营销总监、区域经理、销售代表们,他们的未来,又在哪里? 2 以“渠道运作” 为例,传统打法确实愈来愈难做 从常规定义上说,渠道是产品通达消费终端的通路。 深一点说,渠道是一种对产品流通的资源整合,是以科学的市场规划、营销管理,来发动各级流通资源与产品出品商一起,共同实现商品流通价值的核心一环。 而从“互联网+”的新经济环境看,渠道本质是一种对商业流量的有效经营——合适的渠道,成就更有效的“商业伙伴流量”,更有效的商业伙伴流量,又成就顺畅的“终端消费频率”流量。 再回到具体操作层面,市场规划、招商、铺货、动销......依然是“渠道运作”中难以绕过的几个关键字眼。但是,时代和消费环境变化,这几招是否真的长期有效? 实际情况是,我们已经从“商品匮乏”走向了“已然过剩”,有些传统的招式,确实愈来愈难做。 举个例子,早期我生产饮料或饼干,需要招募销售管理团队、要招商、要铺货、要动销、要建设样板市场、要服务及维系经销商等等。 这中间存在太多不可控性,如一线团队的水平及稳定性、招商时间成本及费用成本、经销商的质量及数量、渠道管理的落地水平、终端动销的困扰...... 但如果运用新思路及新渠道,如线上电商爆发造势、大V媒体联动推广、微信社群招商、送经销商股权捆绑经营、蹭IP热点爆发品牌、众筹招商......等,似乎让企业产品在市场和渠道的发展,有了更多的可能。 比如新近网红饮品元気森林-燃茶、悠小君乳酸菌饮料、乔治巴顿白酒等等品牌,或多或少都可看到以上新兴运作方式的影子。 3 “打法”之变,焦虑了老一辈营销人 这几年,笔者目睹过多个快消品行业老营销人员(不乏营销总监),在数个企业间频繁流动。除了与老板“理念不合”,大多原因在于业绩问题。 从起初的确立主导产品,到历经行业网站招商、电话资源库招商、糖酒会招商、代理商拜访等多个传统的招商步骤及手段后,实际业绩平平,老板和营销团队,从“希望大”变成了“失望大”。 传统的招商模式,本质上还是靠营销人员的精力、体力在招商。但市场上竞品诸多,经济疲软,经销商日益谨慎,产品本身如果无更大亮点,将让传统招商困难重重。 业绩不明显,虽说和策略、投入、管理水平、执行力这几个因素均相关,但首先承担责任的,往往是销售团队和营销带头人。 有的营销人,在继续稳扎稳打;亦有很多人日益迷茫——精力、体力不在,经验难以发挥价值,个人转型困难重重。 4 “打法”之变,亦迷茫了老一辈企划人 老一辈企划人,虽然已不局限于“产品、广告、订货会”的“三板斧”模式,但面对“互联网+”及移动互联网营销时代的丰富多变性,确实有些措手不及。 以企划人经常要用到的媒介推广渠道为例,老一辈企划人最早接触的是电视、报纸、广播、DM等推广渠道,而今,火热的是社交媒体、信息流广告等新兴概念,素材、定向、着陆页等一连串新词可能让部分35岁以上的老企划人一脸懵懂和“消化不良”。 连一度我们以为严谨的“营销咨询”,也成了“快餐化”产品——曾经的营销咨询,靠的是链式体系及团队作战,而今,光鲜的供需概念是“轻咨询”“个人咨询”“一对一咨询”“流量与转化咨询”等等。 一部分原因,是行业自身竞争使然;另一方面,“轻咨询”等新事物,确实有其契合新市场环境的适应性。 部分老企划人刚在“电商策略”摸了点门道,大数据告诉你:“电商的低成本流量红利,已然结束”;刚对“公众号营销”有了点心得,现实告诉你:“APP及公众号营销”的风口,已经是寡头时代...... 而今营销工具、载体、技术、理念等,相对于十余年前的纸媒时代,似乎真的踏上了高速迭代期,一年一大变,让老企划人应接不暇。 究其原因,一方面是新兴消费客群的消费观、消费倾向发生了变化;另一方面在于新营销环境下,新兴的数据营销技术,让品牌触点及流量把控,更有了可循性,而对这种新技术的真正熟练及有效运用,目前只掌握在少数人手中。 再看老一辈企划人,对新兴消费群、及新技术的把控,在某一层面而言,确实相对落后。如果你已经是功成名就的明星老企划人,一定程度上不存在这个问题,因为足够的原始积累,能化解许多困扰。 但并非每一个老企划人都能做到出类拔萃、积累如海;除了嗟叹,又将怎么办? 5 “打法”之变,最为焦虑迷茫的是中小企业老板 对于成熟的大企业来说,存在多年积累的品牌拉力及完善的营销管理机制,而广大中小型企业在折腾、试错中刚刚摸熟悉了老路,又在迷茫中不得不被推上了新征途。 这些中小企业主的焦虑与迷茫,远甚于作为打工者的营销团队、企划团队。 前段时间,在某全国性知名招聘官网上,看过一则生动、有意思的揽才广告,内文如下: “求贤若渴,谁能与我共舞人生 ——董事长致辞 窃员,幼年家境贫穷,经十六年打拼,现事业小有成就。旗下五家公司,其中四家公司从事食品销售,一家从事食品生产。本想安顿与此,平安度日。但虑于跟随多年之患难兄弟前程,欲罢不能,亦或是人生价值观所驱。 由于诸家公司事务繁杂,怎奈分身无术,实有精力不济之感,现急寻业内高人与之牵手,共同创造价值,共同分享价值,只求得真心伙伴,共赴前程......” 在其他人看来,或许是老板的一种诙谐,一种诚恳揽才。 而笔者看到的是一种在新市场环境下,中小企业老板的焦虑与对未来的不确定。市场不好做,正在萎缩;老板在迷茫中,谨慎并纠结;打江山的老兄弟们,或许最多只能“守业”;合适的新市场环境下人才,确实难寻觅。 即使人力资源团队、经营策略这几个关键要素都具备了,要达成效果,考验的还有操盘手的魄力及决断力。 如有20年历史的浙江小王子食品公司,中高层的管理团队偏老龄化,传统的营销思想及模式,让其在互联网的冲击中一度节节败退。 最终在2014年,掌门人和操盘手力排众议,用“董小姐”焙烤类薯片这一IP化单品试水线上,打了一个翻身仗。并通过线上、线下的复合运作,三年时间实现了这一单品销售额逾3.6亿。 6 部分新兴“网红”品牌,是“顺应了新市场”,还是昙花一现? 新市场环境下,企业主及智囊团们,热衷于打造“网红产品”“爆品IP”等具备互联网基因的产品。想法是好,但缺乏专业有效的操作手法,往往是“得其形,而无其神”。 以某山楂汁品牌为例,其号称:“紧扣年轻一代消费群体,打造一款有趣新颖的具有互联网调性的果汁饮料品牌,开启山楂饮品新世代。” 如果仅从客群定位、宣传口号来看,确实有那么一些互联网基因的味道,但 看其产品内涵、传播方式、招商渠道等层面,且依然脱离不了“传统”的套路。实际上,其市场反馈及销量也始终平平。 这里,同时针对行业人员,说说新市场环境下的“明星型新秀”们。 大家可以看到聚焦在镁光灯下的有“90后”营销副总裁、“85后”网红创业者、“85后”渠道革新者等。 如今,明星新秀们轮番登台为广大行业新人、老人们“传道授业解惑”。 一方面,在于其契合了市场环境,不断强化自己的核心技术优势策马狂奔,并迅速进行个人的“知识变现”;但另一方面,也反映出市场及受众的浮躁,未脱离“拔苗助长”的社会弊病。 7 结语:守本纳新,珍重经验,善待你的人生 ◎ 结语一: 产品、价格、渠道、促销这营销4P,对于快消品运作来说,永远有核心价值!而这4P,本质而言,是“传统”的,新环境中的“万变”不离其宗。 而如果说到关乎消费的“人性”、“物性”,更是亘古未变。 ◎ 结语二: 学习是一生的过程!新市场、新消费环境的学习,笔者推崇鲁迅先生的“拿来主义”,用包容、为我所用的心态,来学以致用,用中有得。 怎么学?向实践学、向他人学、向新事物学,甚至向行业之外学。真心所学,必有所得。 ◎ 结语三: 有一定实践经验的企业主和营销人们,请珍视你的传统经验!新环境中,“经验”似乎是“守旧”“自大”的代名词,让很多人羞于谈经验。但新旧之间的有效嫁接并产生价值,和你的经验密切相关,有效的经验,能让你在“新”面前,能有效辨别,不会人云亦云,不会迷茫中随波逐流。 ◎ 结语四: 行业不易,善待你自己;善待你的时间和人生。 文来源:销售与市场(cnmarket) 8月22-24日,由中国快消品行业协会主办,新经销承办,以“寻找增长新引擎”为主题的:《2018中国数字化创新大会(2018FDIC)》将会在上海召开! 本届大会为时3天,将围绕营销和供应链两大主题,品牌、通路、传播、B2B、同城物流、创新零售六大平行论坛展开,届时我们将邀请行业大咖、CEO、品牌商高管,深入的解读快消品行业数字化变革的趋势与动力。 本届大会我们将邀请超过500+快消品企业的高管,200+B2B 行业的 CEO 及1000+以上快消品行业大商齐聚一堂,共同探讨在数字化时代的背景下,快消品行业如何利用数字化工具,实现企业自身的再次高速增长。这场大会将为品牌商、经销商、零售企业、营销机构架起一道桥梁,帮助快消厂商获取最新的信息,了解最佳的应用实践,掌握更多的转型实战技能。 拟邀企业 大会时间 2018年8月22日-24日 大会地点 上海宝华万豪酒店 大会内容 8.22全天签到 下午14:00—17:30 经销商同城物流专场平行论坛 晚上18:30—21:00 新经销之夜大咖晚宴 8.23 主题:营销数字化创新 上午9:00—12:00 营销数字化创新主论坛 下午14:00—17:30 品牌、通路、传播平行论坛 8.24 主题:快消品供应链数字化升级 全天:快消品供应链大会 报名方式 报名通道现已开启,长按下方二维码或者点击阅读原文报名,限时特惠团购价火热报名中! 报名咨询 票务垂询: 媒体合作垂询: 新经销往届大会风采 点击下方链接回顾第一届、第二届、第三届、第四届快消品+互联网大会盛况: -END-