影响营销的最大变量是什么?媒介! 麦克卢汉的《理解媒介》特别受营销人,尤其是做品牌传播的营销人欢迎。对媒介的认知和理解,决定了营销水平。**目前营销人面对环境的焦虑,按照第一性原理的逻辑,就是要回归原点,围绕影响营销的最大变量构建营销体系。**回归原点,就是回归媒介变化。 目前的各种营销理论其实隐藏了一个重要前提:特定媒介环境支持下自洽的营销逻辑。但是,学习者往往没关注到这一点,以为是放之四海皆准后的理论。梳理一下媒介的变迁。农业社会的主要传播媒介是嘴巴(语言),所以口碑很重要。 工业社会由于大众媒体的出现,所以基于大众媒体传播的品牌很重要。由于城市化的进程,所以渠道驱动很重要。 互联网时代新媒介层出不穷,瓜分了用户的注意力。但由于平台掌握了流量分流按钮和用户ROI数据,极少有企业从新媒介中长期受益。于是,舒尔茨的整合营销传播(IMC)再次受到关注。 目前,全域营销盛行,其原理可以追溯到舒尔茨的IMC。在互联网时代最大的焦虑,是找不到新媒体传播的确定性。偶有奇迹,但充满不确定。 于是,IMC理论虽然操作难度很大,但却是目前唯一有确定性的营销理论体系。所有的接触点,都是传播点。用同一个声音说话。这是IMC的核心观点。不管什么媒介,包括渠道也是媒介。只要触达、影响用户,都是在做营销。不管营销动作是认知(形成品牌),还是交易,或者是建立关系。总之,最终会转化为交易。这个时候,我们不仅要重视不断创新的新媒介,尽管充满着不确定性。同时,更要重视充满确定性的媒介:渠道终端。 更要重视终端的双重价值:既能传播品牌认知,又能形成交易。对于传播小终端还有第三重价值,建立关系。 早期的营销人,倾向用互联网否定传统营销,夸大互联网的价值。 我现在的观点是:互联网让传统媒介更高效,更有确定性。 比如,嘴巴+互联网,就是微信口碑传播;终端+微信,就是商圈传播。找到了确定性媒介,把主要资源投向确定性媒介。当然,也可以尝尝新媒介红利,或者在新媒介上创造点奇迹。可以相信奇迹,但一定要期待确定性的逻辑。**创业企业总是希望创造奇迹,成熟企业一定要找到确定性。***目前营销面临的最大问题就是,传统营销体系已经“被破坏”了一一大生产,大传播,大流通一一大生产,大流通仍在,大传播没有了。原因就在于,大传播所依托的大众媒介边缘化了。 但是,新营销体系没有“建设”好。目前处于过渡阶段。每隔一段时间,都会有一个大趋势出现,大趋势多了,趋势也就没了。传统营销是双轮驱动:2C的品牌驱动,2B的渠道驱动。 渠道驱动仍在,品牌驱动没有抓手。品牌驱动是市场部职能,依托大众媒体直达C端,形成消费者品牌认知。渠道驱动是销售职能,通过深度分销,抵达终端(b端),方便消费者交易。两条线,职责清晰。一条线被称为狭义的Marketing职能,另一条线是狭义的Sales职能。 进入互联网时代,双轮驱动不再成立 。首先是大众媒体作为2C认知的桥梁,功能弱化;其次是被寄予厚望的自媒体传播大失所望——缺乏可控性。于是,目光聚焦到渠道上。渠道除了Sales外,能否承担起Marketing职能。Marketing职能,一定要触达C端,形成消费者认知。在渠道中,离C最近是的b端(终端)。只要赋予b端新职能,b端是有可能承担起Marketing职能的。曾经有段时间讨论过互联网能否实现品效合一。品效合一,也是Marketing与Sales职能合一。现在看,基本不成立。 施炜老师提出的*三度空间(线上、线下、社群),三位一体(认知、交易、关系)** ,其实是另一种更专业表述的品效合一。
第一步 ,通过b端,找到有强关系的C端。第二步 ,在b端在场的情形下,完成了C端认知,并变现交易。这是用C端交易,强化b端认知。第三步 ,因为C端变现交易,b端被激活,信心强化。第四步 ,因为b端被激活,b端基于关系,将激活更多的b端。 上述过程,完成了营销的第一次闭环。然后开始第二轮认知交易大闭环 逻辑: 第一轮,bC完成小单元认知交易小闭环。 第二轮开始,按照上述逻辑,可以复制bC小单元闭环。按照超级TOP、TOP、普b的结构复制。 当b端达到一定密度时,必然形成C端密度。当C端达到一定密度时,C端会在b端交叉覆盖。于是,商业的认知与交易大闭环形成了。 交叉覆盖达到一个结果:既使没有bC关系,也能在bC之间形成认知交易闭环。 所以,bC一体化的本质就是借助b端,既实现2b,也实现2C ,与华为华的超级符号的逻辑是相似的。营销需要找到确定性的抓手 ,否则,有劲无处使。前面的分析,华与华就找到了b端渠道价值背后的另一面:确定性的传播阵地。 bC一体化推广,同样找到b端渠道价值的另一面:关系→认知→交易。 营销要落地,需要抓手。有抓手,就有着力点。否则,干着急,使不上劲。超级符号与bC一体化的共性之处,就是两个关键词:一是b端的认知(传播)价值;二是确定性。传播即认知,认知靠传播。无论何种传播方式,最终解决的是认知问题。传统HBG理论,大生产,大传播,大流通。大生产仍在,大流通仍在,大传播消失了。大流通仍在,b端成为传播主媒介就有可能。这是中国营销的重要特征。发掘b端的传播价值,这是超级符号与bC一体化的共同特征。并且两者不矛盾,可互补,可叠加。两者的另一个共同特征,就是都有认知交易小闭环和大闭环。 只要完成商业闭环,营销主体工作基本成立。因为有小闭环,小企业做得到。因为有大闭环,大企业做更有效。再谈确定性。10多年前,听过一句话:少一些对奇迹的幻想,多一些对规律的景仰。印象深刻。这是一个企业成熟的标志。创业者期待奇迹,媒介传播奇迹。成熟企业仍然期待奇迹就是灾难。成熟企业需要的是确定性。 传播是暴力与艺术的结合。央媒广告,花足够的钱,找有创意的制作方。这就是确定性。自媒体IP传播,屡创奇迹。如东方甄选、淄博烧烤,不可复制。重金投入,可能无效;随便玩玩,可能引爆。这就是不确定性。当前有一种现象,无论企业大小,无论企业做处好不好,都非常焦虑。焦虑的根本原因,我认为是不确定性,心中忐忑。在不确定性的时代,怎么找到确定性的抓手?b端就是营销确定性的抓手。 华与华的超级符号找到了,bC一体化推广也找到了。找到了确定性的抓手,就要抓住不放。总结一下。传统营销时代,b端是深度分销的终点。 无论是华与华提出的超级符号的营销体系,还是我提出来的bC一体化推广的营销体系,b端是营销的起点,围绕b端形成认知交易的闭环。b端既有2C的认知价值,也有2b的交易功能。 b端的重要性由此可知。那么,超级符号与bC一体有不同的适用范围吗?是的,只要是理论都有她使用的边界。我把bC一体化分为三类:一是圈层bC(如白酒),二是社区bC(如乳品),三是近场bC(如饮料)。 其中,近场bC更适合超级符号,圈层bC和社区BC更适合bC一体化。 PS: 点击阅读原文 查看 更多第九届中国快消品创新大会暨第二届 中国快消 品硬折扣大会&第二届中国快消品经销商大会盛况...