在过去20年成长型市场,大家发现做好基本的4P三板斧,销量就能蹭蹭增长。但随着成熟消费周期开启,人口增长降低、不增长的消费总量、过剩/内卷将会是常态。在这个成熟型的存量竞争阶段,除了应对消费升级进行产品升级之外,还必须要从原有做规模、挣快钱的粗放型的营销模式进化到以客户为中心,以数字化系统工程提升营销效率、提升营销费用的高效性、赋能渠道客户、精准营销来重铸企业在新世界的新增长引擎。 企业在营销数字化 落地过程中的现状 从米多10年来服务过3000多家企业数字化落地的实践经验总结,企业已经过了对单一部门,单一费用场景的数字化工具的尝试。比如品牌市场部从CP类费用出发的C端扫码发红包做会员营销,比如销售部从TP类费用出发做深分渠道的管理等等。但过了2023年有个非常明显的变化,经过前面几年的试错,企业对数字化的要求已经开始从单一场景的数字营销工具转向营销数字化系统整体建设。比如从宝洁、维达、雪花啤酒、青岛啤酒等头部企业今年给米多发的项目需求来看,他们都要求要能够提供系统性整体解决方案,有些品牌的项目名称甚至就是:bC联动试点项目。从米多服务过的3000家企业这几年逐步的深入实践我们发现了企业在数字化落地过程中的几个典型问题:第一:散装。 前几年,部分企业对“营销数字化如何做”还没有产生清晰的认知,只能让各部门各自为政,从自己部门的立场出发进行数字化的试错建设,这样的结果肯定都是零散不系统的。刘春雄老师在7月还专门发表了一篇文章《为什么做了个“散装”的渠道数字化》,有兴趣深入研究的可以去刘老师新营销公众号查阅。第二:IT自建即落后。 在大部分头部企业,数字化系统的建设基本属于IT部门,我们在和很多头部品牌高管沟通的时候他们都提出了一致的观点,IT系统建设论证和建设周期长,导致IT建成交付给业务部们在使用的时候普遍反馈提供的营销系统功能已经落后于市场现状,竞品的打法已经完成几个版本的迭代。第三:管控而非赋能。 在我们与青岛啤酒等企业落地N元换购项目时,跟很多大商和业务员做过调研,大商基本对品牌的数字化管理项目表现出无感和不配合。9月初,赵波总还专门在刘老师【bC一体化交流群】中分享了他跟大商的交流心得,得出的结论是“品牌数字化项目帮忙可以,别添乱”。而经销商业务员也是一堆苦水,每个业务员手机都装了10多个厂家APP,每到一个门店都要一个个APP打开登陆。并且大多数企业当前的渠道数字化系统都是基于IT系统管控思维去建设的。刘老师也分享了一个案例,某品牌企业想用SFA系统拿经销商系统的数据,结果经销商出钱让软件服务商帮忙做了一个插件造了一堆假数据给品牌。要知道经销商和终端都不属于企业的员工,上有管控政策下必有应付对策,管控的结果是品牌系统拿到了一堆无效的死数据。从米多系统服务的上百家企业跟SFA系统对接的真实数据来看,企业的终端系统中门店店主的手机号码等数据的准确率都不超过15%。之前SFA系统是要管理店老板的,业务员为了避免麻烦直接就帮门店做了所有工作。但米多系统是要给店老板发红包的,店老板愿意让业务员代领吗?领红包要用微信扫码领取,通过小程序即可直接获取店老板真实微信实名的手机号码和地理位置,这些数据才是真实有效的。不然每年终端变更率超过15%,靠管控得来的数据永远都不准确。如果数据都不准确,那么数字化洞察和赋能就成为了最大的笑话。 企业做好营销数字化的关键因素 企业如何才能做好营销数字化新引擎建设?首先企业要有整体的规划。回归初心,借助5W2H分析法重新分析什么样的营销数字化才是企业想要的新增长引擎!****
- Why(目的): 一切都是为了增长,企业做营销数字化的目的就是为了寻找新的增长引擎。增长要从现有存量费用和存量业务出发,思考如何用数字化系统工程来提升营销效率,赋能销售增长。
- What(核心): 寻找主要矛盾,既然是存量业务的增长,那么就要从传统企业最大销售的深分渠道入手。所以做好营销数字化优先从深分渠道数字化这个主要矛盾入手。
- Who(谁做): 既然线下深分渠道是关键核心,那么营销数字化最关键用户就是负责线下业绩的业务部门,是F2B2b2C全链路的各个角色。而且还要考虑深分渠道全链路中的大B(经销商、业务员)和小b(终端、促销员)都不属于企业的员工,不止销售一个企业的产品,这也是深分渠道数字化的复杂性。这个特征就导致企业不能用传统IT数字化建设内控思维去做营销的数字化建设,要赋能而非管控,要以营销视野,增量思维去考虑营销数字化系统工程建设。
- How(怎么做): 既然是要做营销的数字化,就要从传统营销的4P理论出发去思考怎么入手。
- 产品 (Product): 首先我们看看产品方面的数字化,这块在中国不管是软件还是硬件服务商都非常的成熟,技术都是世界领先的。产品的数字化我们可以通过成熟的一物一码五码合一技术来实现产品货物流向的数字化。
- 渠道(Place): 渠道关系的数字化建设核心关键是路由器连接而非管控,客户注意力在哪里品牌的连接触点就在哪里。要借用现有微信、企业微信、支付宝等成熟的基础设施来连接经销商和终端,而不是让他们逐一安装企业自己的APP。
- 价格(Price): 价格体系是品牌的生命线,今年很多白酒品牌都出现价格倒挂的现象。这是因为很多品牌的营销费用是按预售制度、按比例进行粗放发放导致的。业务部门为了业绩达成拼命让大商压货,一旦大商终端动销不力,库存压力大,为了清库存回流资金,窜货倒挂是必然的结果。所以合格的营销数字化系统要具备能将费用实现在线,按会计科目将费用放到在线的资金池,让各个业务部门按在线化的营销工具进行调用和发放。以费用作为指挥棒,让营销费用能精准、直接、及时的滴灌到b端和C端,让C端“活起来”,让b端“动起来”,让bC“联动起来”,反向驱动销售团队组织能力的变革,真正实现“让一线呼唤炮火”,最终打赢“班长的战争”,实现”厂商店一体化化控盘,全链路共享式分润“。
- 推广(promotion): 基于前面三个数字化的基础,还原线下推广场景,以bC一体化理论做为指导,以营销费用为驱动,基于”货物流向+渠道关系“实现一切线下推广营销场景的数字化。 从4P的角度进行分析,企业的营销数字化建设是一套系统工程而非仅仅只是促销工具,它涉及到产品生产、渠道赋能、费用和管控即推广场景数字化,也涉及到企业生产、仓储、物流、销售、品牌推广等部门的有机整体联动。这就决定了企业做好营销数字化必须是一把手工程,需要从上至下、从内由外实现一切业务数字化的还原,而这要有全新的营销数字化新基建系统来支撑。从为了能进行营销数字化系统整体有机的联动,企业需要一套营销数字化系统来支撑整个营销数字化体系的落地。那么什么样的营销数字化系统才是企业所需要的新引擎的新基建呢?从以上的分析和以往客户试错经验,我总结了营销数字化系统选型要考虑的四个核心因素:
- 支撑货物流向数字化是基础:产品是品牌能简单便捷连接客户,实现推广场景数字化的最好最有用的连接触点。
- 要能实现渠道关系的实时连接:在线能重复实时连接是关键,企业要的是能连接触达到的“活”帐号而不是躺在系统里面的一堆死数据。千万不要想着让客户安装客户端,连接需要简单有效。。
- 要能满足营销多变性要求:要赋能业务,让业务心甘情愿地把数字化工具当成业绩达成的核武器,而不是累赘。因为市场营销是多变的,这就要求你选择的系统能快速支撑营销的多变性,能具备低代码快速响应能力。
- 系统设计的出发点要是“分润”思维而非“管理”思维:要从费用出发,一切以“营销费用”作为指挥棒,让渠道主动参与而不是被动配合。要能实现所有费用按会计科目在线化拆解成一个一个资金池,让所有在线化还原的业务场景能实时高效透明的实现资金调用。 企业营销数字化系统新基建(EBC) 基于以上特征,企业想要做好营销数字化,需要有一套能以客户为中心,以营销费用为指挥棒,能围绕4P核心业务能力实现数字化的EBC平台(Enterprise Business Capacity)。这个系统要能实现全渠道(Place)用户的在线便捷连接和产品(Product)全货物流向数字化管控;能以营销费用为指挥棒将产品从生产到消费者购买使用全生命周期中涉及的所有业务营销(promotion)场景进行数字化还原,实现厂商店一体化控盘(Price),全链路共享式分润。最终以数据洞察反向赋能业务增长。这就是企业营销数字化新系统平台所具备的总体结构。我们从中可以发现一切的营销场景都是长在渠道关系和货物流向的交叉点上,所以营销数字化系统需要具备两个基础设施建设:基础设施一:渠道路由器。 能以客户为中心,通过前端多载体技术实现多端(微信、支付宝、企业微信、抖音等)多载体小程序便捷的在线连接。基础设施二:一物一码。 实现产品数字化,让产品会说话,通过五码关联技术和全场景空码赋值理念,对不同角色接触产品的不同位置赋予不同的场景码,从而实现全渠道角色营销场景在线的同时完成整个货物流向的管理。关于产品赋码是企业觉得最复杂和最难完成的工作。实际上,目前一物一码赋码技术在国内已经非常成熟。一级包装瓶盖内赋码大部份盖厂都已经能提供可变二维码关联赋码工作。同样二级包装箱体的赋码也可以交给包材服务商进行关联赋能。企业工厂只需要在产线包装环节增加关键的关联采集工业设备即可完成产线五码关联采集,从而实现产品数字化改造。 企业营销数字化解决方案剖析 基于新的营销数字化EBC平台新基建的支撑下,企业即可以以“营销视野、增量思维”为导向,以用户为中心,以营销费用数字化为指挥棒,依托数字化的“渠道关系”和“货物流向”,为企业提供拉通全链路,实现全场景的存量营销动作实现在线还原。米多经过10多年的积累,以刘老师bC一体化为指导方针,提供了以营销费用为指挥棒(CP类、TP类),根据不同渠道角色(B端、b端、C端 ) 及角色关联属性(bC联动、Bb联动、BbC联动等)提供完整的解决方案,帮助企业提升营销效率。企业营销的费用一般由CP类(会员营销)、TP类(终端动销)、AP类(品牌推广)三部分构成,在线下渠道,营销费用主要由CP类和TP类构成,所有的营销解决方案均围绕这两类费用展开。米多提供TP类终端动销、CP类会员营销和TP-CP联动bC一体化三大类解决方案。TP类终端动销整体解决方案: 以终端门店连接为基础,以门店主和导购员为中心拉通F2B2b,提供完整的终端动销管理,Bb关联返利等整体解决方案。在终端动销方案落地过程中要先秉承先连接再深化经营的原则,先通过简单的开箱有礼活动和导购员扫码领红包活动实现终端的快速连接和费用精准投放。随后持续的扫码活动培养起终端扫码习惯,逐步引导终端进行注册和完善资料,以费用吸引店主本人微信扫码,从而收集门店精准资料,实现品牌和终端门店老板微信直连。完成跟终端直连后,品牌即可持续地给终端派发陈列有礼、品鉴、宴席、促销订货、新品预售、百强店排行榜等任务,通过持续的任务保持终端的粘性,反向驱动销售团队组织能力的变革,真正实现“让一线呼唤炮火”,最终打赢“班长的战争”。通过持续直达终端的促销活动滴灌,累积了大量的终端数据,企业能实现渠道动销数据的实时掌控,渠道库存和货龄掌控,便于企业为下一步营销决策和终端定点引爆等精准营销赋能。CP类会员营销解决方案: 通过一物一码将不同生态平台内的用户进行连接,进而构建品牌的私域阵地,实现品牌全域会员的经营和管理,是品牌在数字化时代实现“以用户为中心”的必然选择。米多秉承以用户为核心,基于AARRR理论构建会员持续经营体系,提供“获取—激活—留存—变现—推荐”线上线下一体的会员经营整体解决方案。TP-CP联动bC一体化解决方案: 以bC一体化理论为指导,打通全渠道连接,直连C端,让CP类和TP类费用进行有机统一,让品牌市场和销售进行有机联动,实现品销合一。方案包含bC双码关联动销和BbCN元换购、五码关联返利等。第一、导购关联动销场景: 以下是餐饮及有促销员推荐的bC双码关联返利方案,以b促C,充分发挥b的积极性,这个方案再啤酒、白酒、美妆、电池、家装电工等行业都取得非常好的效果。第二、终端门店瓶箱关联动销: 以b促C,激发门店的主动推荐性,门店老板每箱推荐消费者扫指定瓶数即可获得额外推荐奖励。让门店老板坐着获得额外收益,提升门店品牌忠诚度。第三、BbC关联动销返利之N元换购: 采用一物一码的技术手段,以N元换购的促销方式赋能b端,服务C端,完成渠道的数字化改造。该方案是目前联动BbC最奏效的一种方式。米多N元换购方案能提供明文、非明文两种路径,并且根据不同品牌在不同区域渠道的配合程度支持自定义配置个性化的核销报销流程。第四、BbC关联动销返利之五码关联: 以营销费用为指挥棒,将既定部分进货折扣通过以C端真实的互动数据作为触发点进行返利,赋能总部实现价盘管控、终端库存掌控(有效期)和防窜货追溯管理。有兴趣的朋友可以扫码获取完整的解决方案。 最后,我给大家总结一下用营销数字化提升营销效率,重铸企业新增长引擎的几个关键点:
1、企业想要寻找新的增长引擎,必须从:深分渠道开始,用数字化重铸新引擎,提升营销效率!
2、在做营销数字化整体规划的时候需要以:营销视野,增量思维,赋能而非管控!
3、企业想要做好营销数字化必须要做到:一把手工程,用数字化引擎进行存量业务改造!
4、企业营销数字化要分三步走:一切业务数据化、一切数据资产化、一切资产业务化!
5、企业营销数字化系统的核心:以用户为中心,“连接”比“拥有”更重要!
6、企业营销数字化应用落地的时候要:以费用为指挥棒,依托数字化的“渠道关系”+“货物流向”拉通全链路、触达全场景,最终实现厂商店一体化控盘,全链路共享式分润!