温馨提示**点击↑“ 快消品经销商专业咨询”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** (一)要进行有效的终端反拦截,就要找出重点终端凡是有竞品拦截的终端,就要开展反拦截吗? 这个答案显然是否定的。因为: (1)你可能会受到营销资源和自己预期销售利润的制约。这在许多情况下都可能决定了——你没有能力或现实不允许你“遍地开花”去排除竞品在终端埋下的每一颗地雷。 (2)即使你在对手开展终端拦截的多数售点都装备了排雷的武器,都拉上了一道长长的反拦截的电网,你也仍然可能稳定和提升不了销售报表上的销售数据。因为其中的许多终端,可能只是占位,实际却产生不了多少效益。 所有的这些,都决定了我们在开展反终端拦截、分配有限的营销资源前,必须作好对重点终端的提炼。 事实上,只要你事前做过有关各个售点销售统计、增长潜力等数据分析,要从竞品开展终端拦截的售点中,找出那能为你贡献80%业绩的20%终端并不困难。 当然,最终确定哪20%为开展终端反拦截的重点终端,还得根据你是以销售额的大小为导向,还是以利润贡献的多少为导向,抑或是谋求两者结合来做最终的决定。 同样,终端拦截不仅仅局限在大卖场,还要注意从KA延伸向土杂店等各个层面的重点终端。这为提炼重点终端提出了按不同层面售点进行细化的更高要求。 而且在现实中,尽管中小商超的单店销量难以与大卖场相比,但由于进场门槛较低、终端拦截成本较低、拦截手段较为灵活等原因,其单店利润贡献率却不见得比大卖场少多少。 (二)在重点终端集中使用反拦截资源作为茶饮料市场的巨头,康师傅曾对娃哈哈冰红茶开展过“狂风扫落叶”般的终端反拦截。以广州市场为例,据悉康师傅为了更有力反击娃哈哈生动化终端地拦截,曾在各个零售店“收购”娃哈哈冰红茶,用自己的产品“换回”娃哈哈的产品。除此之外,康师傅还许以更大的利益承诺,通过签署“专卖协议”的方式来应对娃哈哈及其他对手的继续拦截。其力度不可谓不大。 但对广大弱势品牌来讲,如果将有限的终端营销资源分散在一些次要的终端,显然是不合时宜的。这就决定了以精确制导武器“集束炸弹”打击重点目标,是我们所必须采用的终端反拦截策略。 也就是说你不能在销量和利润贡献率事实上较小、今后也难以取得多大突破的卖场,和对手开展终端拦截和反拦截,以至于浪费有限的营销资源,而是应该从中找出重点,缩短战线、集中火力。 当然,如果是新进卖场,没有销量和利润贡献率的历史可以评估,卖场营业业绩、人气等,就是需要你结合参考的东西。 要是你经营的是酒水等既进商超,又跑酒店这样讲究渠道区隔的产品的话,你就需要在区隔性渠道中选择对自己非常重要,而对手的终端拦截力度又比较薄弱的地方,开展终端拦截。 (三)分析竞品拦截手段,开展“高地反攻”打蛇要打七寸,终端反拦截也要反在要点上,用针对竞品弱点的、差异化的反拦截手段分解营销资源。这就决定了终端反拦截策略及其实际措施,不但要建立在对消费行为的研究上,还必须得以竞争为导向。 “手机中的战斗机”波导,在撕开洋品牌的终端拦截之网时,曾专门针对洋品牌通路体系长、利润薄等弱点,以“人海战术”安排业务员开展地毯式的扫街放货和与店员套近乎,机子卖了立即就给商店提成,有效地提升了自己在终端拦截中的走量能力。 当然在实际中竞品终端拦截的弱点,自己差异化的反拦截手段,并不仅仅局限在这一层面上。细节决定成效与成败,你还应该做更多的具体分析,比如: (1)竞品与售点的捆绑形式和紧密度如何?是否存在可以直接从终端瓦解对手拦截的机会? (2)竞品对消费动机造成影响的终端拦截活动是怎样的内容?它对消费者的购买决策有何程度的影响?自己是否能够提供对手所无法兼顾与满足消费需求的反拦截活动? (3)竞品的信息拦截载体是怎样的,它们的影响半径又如何?自己的反拦截信息应该怎样第一时间以至多次进入光顾卖场消费者的脑海? (4)竞品在终端拦截活动的安排组织中是否存在与消费者接触度不够的地方?它们的促销人员是否在报酬大小和发放的及时度上存在不满意的地方?这些促销人员诱导顾客购买的临门一脚功夫又如何?其中是否存在可以为我所用的空挡? (5)竞品在售点回访等有关终端维护上的一贯制度及行为是怎样的?这些因素将会对它的终端拦截带来怎样的影响?其中是否有机可乘呢? (6)竞品场外促销活动的音乐大小、促销辞令的设计。 ...... 类似以上对竞品终端开展拦截到底在拦什么的问题及分析还有很多。可以这样说,大凡找到了以上问题的答案,就几乎可以肯定你的终端反拦截活动找到了对手的终端拦截弱点,并具备更有实效保障的差异化。 (四)要在反拦截中为竞品设置终端拦截屏障尽量弱化竞品的终端拦截效力,尽量提高其继续进行终端拦截的成本。 无论品牌、企业强弱,这都应该成为我们开展终端反拦截活动的一条基本原则。在这一点上,宝洁对最能给其构成竞争威胁的本土品牌——舒蕾的终端反拦截行为值得借鉴。 为了有效反击以终端拦截闻名的舒蕾,宝洁以广告招贴、成片相连的太阳伞、促销价签、趣味小游戏、远离促销台几十米远的热卖处(或赠品处)、派驻促销员等手段,在与舒蕾等竞品的促销点和货架过渡地带设置起了多重视线屏障,极大弱化了舒蕾的终端拦截效果,并进一步促使丝宝集团疲于拦截,使其终端销售费用居高不下。 节选自《弱势品牌如何做营销》 李政权 著 -------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈; 关于我们: 微信名: 快销品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 点击下面“阅读原文 ”,进入我们微社区进行互动交流提问。 学习交流QQ群:344257092 回复1,进入微官网查看历史消息。 -----------------------------------------