点击阅读原文了解详情 互联网流量,分为平台流量和独立流量。 要么依附于平台流量,要么拥有独立流量。 独立流量的基本逻辑是: 独立流量←传播←4P皆传播←传播要素 4P 皆传播:所有的营销活动,皆有传播性,即一切皆传播。 传播要素指的是传播的四个关键词: 场景、IP、社群、传播 。 01. 流量从传播中来 在新营销的逻辑中,推论出** 独立流量**是互联网时代营销的关键。 没有独立流量,就只能依附于平台,依赖平台流量花钱从平台购买流量,而且必须参与竞价。 有了独立流量,即使入住平台,也能为平台贡献流量,是能够与平台博弈的。 因此,互联网时代,企业必须掌控独立流量,即企业自身能够引导的流量。 那么,独立流量从何而来?从 传播 中来。 当然不是从传统媒体的传播中来,而是从互联网传播中来。因此,传播是新营销的核心。 因此,我提出了 “4P皆传播” 的概念。“4P皆传播”,就是营销的主要要素都有传播属性,营销的所有活动都有传播性。 怎么才能让营销的主要要素都有传播性呢?我又提出了新营销的四个关键词:场景、IP、社群、传播。前三个关键词,都是为传播创造条件。 上述所有工作,都是为了创造独立流量。 02. 4P是万能分析架构 “4P皆传播”,有人质疑,新营销怎么还用 4P 的说法呀?即使在传统营销,4P 也是很多人批评的靶子。 我想,这里可能有对 4P 的误解,误解 4P 是营销理论。 营销有 20 多个要素,无论何种时代,营销的基本要素不会变,但重要性、组合方式一定会变。这就像物质无论怎么组合,但基本元素不会变一样。 20 多个要素,显然不便于分析。因此,需要归纳、提炼。这是一个基本方法论。 麦肯锡一位专家曾经为此专门写过一本书。记住一个问题,很轻松;记住三个问题,很正常;记住五个问题,少数人有难度;记住七个问题,多数人有难度;记住九个以上问题,多数人做不到。 五个以上问题,一般会分层次,就需要归纳。所以,领导讲话,经常会说:我讲三个问题。第一个问题,我讲三点。当然,不是没有例外。 4P 是一个包含约 20 个营销要素的框架,4P 只是第一层,第一 P 还有第二层,围绕 4P 形成两层。 科特勒的《营销管理》是教科书,教科书不是提出自己的理论,而是为每一个营销理论 “找到一个存放它的货架”,4P 就是这样一个营销理论的货架。 我曾经说,4P 是营销的 “万能分析框架”。因此,在新营销中,我仍然采取 4P 的分析框架。 03. 整合营销传播(IMC) 营销即传播。 这不是我的首创,是整合营销专家舒尔茨的原创。 舒尔茨的《整合营销传播》有几个关键词: 一是所有接触点。 消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道。 二是信息流。 传播信息是营销中最核心的工作。 三是传播一元化。 用一个声音说话。每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象。 四是互动。 舒尔茨提出了一个传播模式:宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。传播者与受众是互动的,品牌根据消费者的反应、态度再进行一个传播。 整合营销传播条件有设定的边界,如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度,这些在传统时代很难达到,而现在简直就是为互联网量身定做。 整合营销传播是很好的思想,它让营销浑然一体。也正因为浑然一体,操作也极其困难,能得其精髓者极少。 20 多年前舒尔茨创立整合营销传播(IMC)理论。2002 年,著名营销专家屈云波在中国推广 IMC,但很难为中国营销界接受。 整合营销传播则是最不讨巧的理论,因为它想还原营销为一个整体。首先,它直击营销的本质:传播;其次,它缺少有效的、简单的工具。 04. 互联网是营销的天然工具 移动互联应用于营销,让 IMC 在中国复活了。 互联网是干什么的?互联网是传播数据和信息的。 传播数据和信息,必然衍生商业价值。 移动互联的普及,让信息传播无处不在。即使是农村,也绕过 PC 时代,直接进入了移动互联时代。 移动互联的普及,给营销人一个天然工具,或者说武器。利用这个工具,完成舒尔茨整合营销传播所要达成的目标。 剩下的只是我们是否找到有效的方法。没有方法,很多人是不信的。 4P 皆传播的提法,给整合营销传播一个分析架构,先解构,后整合。 05. 4P皆传播 4P 皆传播,实际上就是让所有营销活动都有传播性,一切皆传播。 前面分析了,新营销的目标就是创造独立流量,而独立流量又来自于传播,所以,让 4P 皆具备传播性,就成为新营销操作层面的战术问题了。 4P 皆传播,其基本逻辑如下: 产品 :产品就是 IP。IP 是自主传播势能。 渠道 :所有接触点,都是传播点。所有渠道成员,都是意见领袖(KOL)。意味着陆军(销售队伍)也是空军(传播队伍)。 推广 :所有推广活动,都有传播价值。地推活动,也要营造传播能量,也要同时进行传播。 价格 :IP 价值的证券化。做到了上述三点,价值就以价格的方式体现出来了,价格是传播的结果。 新营销 4P 架构中,产品是传播势能;渠道是势能流转,推广是事件引爆;价格是传播量化。 以传播角度解读 4P,似乎比传统营销更符合逻辑。 06. 传播属性 要达到一切皆传播,就要让营销的主要要素有传播属性,为传播创造条件。新营销四个关键词:场景、IP、社群、传播就是在上述背景下提出来的。
- 场景:场景是产品逻辑 。产品是在特定场景下消费的,并且场景是有情绪的,而互联网是传播情绪的。
- IP:IP 是品牌逻辑 。IP 是互联网自主传播势能。品牌不一定是 IP,但 IP 一定是品牌。一个企业,IP 可以很多。比如,巴奴毛肚火锅有众多 IP。创始人杜中兵是 IP,品牌是 IP,12 道大单品也是 IP。
- 社群:施炜老师提出了互联网时代的 “三度空间” 理论,即线下(现场)、社群、网络空间。三度空间怎么打通,关键在于社群的放大。比如,2018 年 1月 10 日,施炜老师、粉丝营销专家丁丁老师,我们三人做了一次直播,301 万人在线。其中的关键,就是我们 3 人动员了 100 个社群进行放大。 四个关键词中,场景、IP 是传播的要件,社群是传播的放大器 。 07. 总结 回顾一下流量的逻辑。 流量源于传播,传播形成认知,认知形成流量。 传播从何而来?过去是 “大喇叭使劲喊”,现在依赖于互联网。互联网是传播的天然工具。 利用互联网传播,要让传播的所有要素都能传播,简单理解,就是 4P 皆传播。因为 4P 是营销 20 多个基本要素的分析架构。 要让营销的所有要素都能传播,就要赋予传播属性。场景是产品逻辑,IP 是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。 上面的逻辑,就是形成独立流量的逻辑,其中的核心是传播。 文来源:刘老师论坛 8月22-24日,由中国快消品行业协会主办,新经销承办,以“寻找增长新引擎”为主题的:《2018中国数字化创新大会(2018FDIC)》将会在上海召开! 本届大会为时3天,将围绕营销和供应链两大主题,品牌、通路、传播、B2B、同城物流、创新零售六大平行论坛展开,届时我们将邀请行业大咖、CEO、品牌商高管,深入的解读快消品行业数字化变革的趋势与动力。 本届大会我们将邀请超过500+快消品企业的高管,200+B2B 行业的 CEO 及1000+以上快消品行业大商齐聚一堂,共同探讨在数字化时代的背景下,快消品行业如何利用数字化工具,实现企业自身的再次高速增长。这场大会将为品牌商、经销商、零售企业、营销机构架起一道桥梁,帮助快消厂商获取最新的信息,了解最佳的应用实践,掌握更多的转型实战技能。 拟邀企业 大会时间 2018年8月22日-24日 大会地点 上海宝华万豪酒店 大会内容 8.22全天签到 下午14:00—17:30 经销商同城物流专场平行论坛 晚上18:30—21:00 新经销之夜大咖晚宴 8.23 主题:营销数字化创新 上午9:00—12:00 营销数字化创新主论坛 下午14:00—17:30 品牌、通路、传播平行论坛 8.24 主题:快消品供应链数字化升级 全天:快消品供应链大会 报名方式 报名通道现已开启,长按下方二维码或者点击阅读原文报名,限时特惠团购价火热报名中! 报名咨询 票务垂询: 媒体合作垂询: 新经销往届大会风采 点击下方链接回顾第一届、第二届、第三届、第四届快消品+互联网大会盛况: -END-