这两年自有品牌的来势汹汹,已经是无法改变的产业趋势。 对品牌方而言,想要做好增长,理解零售商自有品牌的开发逻辑,已经是绕不过去的课题。 有规模优势的零售商们几乎都在涉足自有品的开发 产品品牌通过对消费者敏锐的需求洞察,创新交付好产品。而自有品牌,是通过看到产品品牌的数据化表现,用性价比交付好产品。 做过品牌的都知道,打造一款爆品非常不容易,其中有非常强的运气成分,且成功概率并不高。 但零售商用数据说话,效仿已经被验证的产品,这种解题思路,极大提高了成功概率。 对品牌方而言不仅是羡慕,更是焦虑, 货架的确定性被自有品牌抢占,该如何破局? 自有品牌: 零售商用非常强逻辑化的标准 效仿产品品牌 回答这个问题之前,先解释零售商自有品牌的开发思路。毕竟只有理解了零售商,才能找到解题方法。 零售是有限的货架生意,货架位置有限,要追求更高的产出,零售商就必须想办法找到更有效的卖货方式。 当然,通过测试比较不同的产品数据,可以筛选出卖得好的产品。但是再往后呢?如何在已经销售很好的产品基础上挖掘出更高的产出?(这里的产出可能是销售额,也可能是毛利额)。 当现有的产品不再满足,那就下场做产品。提升产出,就是自有品牌的必然使命。 但独木难成林。自有品牌从来不是单纯的某个产品或者品类,而是一项系统性工程。 因为一家零售门店,少则五六百SKU,多则五六千SKU,单一自有品牌成功并起不了多大改善,零售商需要的是一大批表现出色的自有品牌。 正是如此,自有品牌的开发必然遵循非常标准化的流程,面对无论什么品类什么产品,都可复制化的开发产品。 自有品牌开发的标准化流程 这个流程简单总结,便是:

1. 监控货架(甚至是友商的货架)上的产品表现,确认产品是否值得做自有品牌;

2. 该品类是否有强产品品牌占领心智/消费者有需求但产品品牌是否已经满足需求点,评估开品成功率(规避如可乐和薯片这种品类,几乎没有开自有品牌的必要);

3. 拆分成本结构看是否有降价空间,以更便宜的价格塑品,提供给消费者同样好甚至是更好的产品;

4. 倾斜资源,测试自有品牌表现,决定放弃还是加大力度替换产品品牌。 用数据化的方式定品,用性价比优势塑品,用资源倾斜测品 。 这就是零售商做自有品开发的严格标准,也是真正让自有品撑起零售业务更上一层楼的关键。 品牌方的反制: 用不可模仿的差异化,突围自有品牌 既然自有品牌的关键在于通过数据挖掘产品机会,然后用性价比突破。自然对品牌方而言,真正的解题思路就是规避和自有品陷入比价的境地。 避免比价,就意味着产品不再是同维度的竞争,而是用差异化方式,让消费者对品牌品和自有品有了明显的认知差异。 不是同一类产品,自然没法用一样的价格标准去对比。 历史经验看,主要有两种方式**, 1. 做品类垂直化,让零售商不会去抓取数据认为是好的机会; 2. 做产品创新,让零售商很难跟得上进度做塑品 。 我们还是以乐事和开市客为例。 而乐事在和开市客自有品牌Kirkland的长年角逐中,做出了很好的教科书级示范。 以薯片和燕麦这两个产品为例。当Kirkland最开始效仿乐事开发产品后,由于价格比同类产品便宜20-30%且质量保证,Kirkland受到了消费者热烈的欢迎。 大量的客户购买选择迁移到了Kirkland,用更低的价额享受同样品质的商品,这让乐事一度陷入极为被动的局面。 开市客的Kirkland自有品薯片和燕麦 针对乐事旗下的薯片和桂格燕麦片 但过后几年,随着对游戏规则的熟悉,百事开始聚焦自身强大的产品创新能力。** 通过一系列产品差异化,很快脱离了产品比价的被动局面。 如2014年,百事旗下桂格燕麦推出Quaker Real Medleys(含奇亚籽、枸杞的高端燕麦杯),让消费者认可这不再只是普通的燕麦片 ,直接打击了Kirkland。 2015年,乐事发布“Stacy’s Pita Chips”(定位非油炸健康零食),2016年为开市客定制“低盐版乐事薯片”(盐分减少30%),都是精准定位到想吃零食但对健康问题有顾虑的消费者 ,避开Kirkland传统薯片的低价竞争。 就是通过这样的一系列操作,在开市客的货架中,百事依然保持着自己的畅销表现,并在自有品的竞争压力下,持续能够创造出让消费者认可的好产品。 写在最后 诚然,零售商涉足自有品开发对品牌方而言,是有巨大压力的。甚至,这一行为也在加速出清只是 “牌子”而非品牌的产品。 但历史经验告诉我们,欧美市场如此发达的自有品牌之下,依然有品牌巨头持续创新和增长。 市场缺少不了品牌,只是对品牌方而言,需要熟悉自有品牌的游戏规则之后,找到适合自己的生态位,做持续创新。 围绕这些问题,2026年6月4-5日,我们将在杭州举办中国自有品牌产业链大会。 不只谈零售商如何做自有品牌,更涵盖品牌商与零售商联名专供、渠道专供、渠道定制等多种合作模式的探讨与落地。叮咚买菜、华润万家、麦德龙、Fudi会员店、全家、永辉、朴朴、小象、天虹、见福、生鲜传奇、京东、钱大妈等头部零售决策层及区域龙头商超掌舵者;旺旺、徐福记、青岛啤酒、君乐宝、立白、上海家化等头部品牌,以及来自OEM制造端、原材料供应链的核心操盘手——齐聚同一现场,供需对接,现场直谈。