改革开放三十余年,中国的市场经济从一片废墟中启程,一路跌跌撞撞。时至今日,已成为了全球第二大经济体,用不到四十年的时间,走过了其他国家数百年的发展历程。过于快速发展,带来的必然是不规范不成熟的市场环境,而正是这样的市场环境,催生了中国式独有的营销模式。 尽管无数跨过企业曾经对之嗤之以鼻,但事实证明,是要么适应这种营销模式,要么偏安一隅,成为小众品牌,甚至折戟沉沙。在这片不规范不成熟的市场中,无数先行者,用不断的试错,创造出一种同样不规范不成熟却卓有成效的营销方式,我们称之为中国式营销。 随着全球一体化的影响,中国三十年来所有经济行为的严重透支,终于让新常态困局全面来袭,它气势汹汹,措手不及: 消费、出口、投资三驾马车全部出现问题 ;GDP增长率首次跌破7% ;后发优势丧失,人口红利不再;汇率股指双双走低;传统产业在GDP增长中的贡献减少。传统行业的危局显而易见:人口结构出现断层,需求释放放缓,消费者购买能力下降,市场饱和程度提升,新兴商业模式莽撞冲击,不可避免地,几乎所有的传统行业都出现销量下滑及利润减少。也许,这一组数据让你更直观地感受到危机的严峻:2015年,万达广场关停35家;继2014年关店519家之后,“李宁”2015年上半年又关店1200家;2014年,“波司登”关店6000家。 归纳起来,中国式营销呈现出以下几个特点:价格到底,品质到底线;重渠道建设,轻品牌塑造;竞争驱动,而非消费驱动;跟随模仿,规模制胜。 低价格、同质化、野蛮引导、终端拦截,这些手段突然间不灵了,让我们来看看中国式传统营销是怎样地节节败退: 传统营销最善战的武器是 价格战 竞争企业们为了争夺市场份额,不惜自毁盈利能力,你降我也降,没有最低的价格,只有更低的价格。但价格洼地带来的消费者,毫无疑问缺少忠诚度。消费者对物美价廉的追求没有极限。尽管低价可以带来更高的市场份额,但显然,你的竞争对手也这么想。就这样,价格洼地里的消费者,不断流向新的价格洼地,洼地越陷越深。 在中国,商家之间缺少互信,没有默契,竞争完全缺少底线 :2003年,方便面行业相约涨价,“康师傅”按兵不动,其他企业措手不及;2007年,方便面协会公布的涨价名单中,没有“统一”;2013年,“康师傅”率先挑起火腿肠大战,“统一”加入战团,两败俱伤,这样的例子举不胜举 。 如今,在金融杠杆的加持下,价格战越发缺少底线 。2015年,中国政府、企业、居民总债务,已达GDP总量的2.5倍。高杠杆使得传统盈利模式已经难以支持企业的发展,追求市场占有率的动力日趋迫切。补贴、烧钱是短时期提升市场占有率的最有效手段,结果注定是一将功成万骨枯,彻底让市场沦为不毛之地。 传统营销制胜法宝之二是 金字塔式的分销网络 从生产企业—区域经销商—二级批发商—零售商—消费者,这曾经是产品流向千家万户的阡陌大道。面对高度碎片化的中国市场,多级分销体系在特定时期内有其存在的重要意义。在市场经济初期,信息不对称与渠道不畅通,是多级分销体系诞生的主要原因,但毫无疑问,环节越多,每个环节能够分配到的利润越少。 一直以来, 生产企业对终端的掌控能力客观上是缺失的。多级分销体系带来的 直接问题就是:厂家与终端之间,隔着多层网络,一方面,生产企业对终端缺少控制,不得不通过区域经销商来实现,导致了生产企业对经销商的依赖;另一方面,经销商依靠对终端的控制力,向生产企业提出各种要求,让生产企业对经销商缺少信赖,生产企业与经销商既是合作者,又是敌人。由于层级过多,生产企业对消费者的信息缺少第一手资料,经常由于经销商的错误反馈,造成对消费者消费偏好的误读。 金字塔式的多级分销体系进一步加剧了价格战 ,导致了价格战不仅仅发生在生产企业之间,而且会发生在每一级经销商之间。价格战战场的扩大,导致了价格战更加激烈和血腥。每一级经销商,都有自己的利润底线,最终为价格战买单的,还是生产企业。由于不同地区的促销政策差异,导致窜货时有发生,更加大了生产企业的管理成本。 传统营销的法宝之三是 广告 曾几何时,广告一响,黄金万两,导致企业不惜花重金给消费者反复洗脑。一百年前,广告界的传奇沃纳梅克曾说过这样的话:“我知道我们的广告投入有一半是浪费了,但我不知道是哪一半。”在信息高度碎片化的今天,只浪费一半的广告费,却成为了一种奢望。我们看看过去屡试不爽的传播方式今天都怎样了:市级电视台广告收费率基本为0;邮件广告平均打开率为千分之二;报纸广告咨询率不到万分之五;网络软文真实阅读量经常只有百余。承诺不管用了,明星不管用了,做对比不管用了...... 曾经立竿见影的广告,现在越来越像一个无底洞,亿万费用砸进去,却听不到一点儿声音。生产企业忽然发现,自己已经找不到消费者在哪里了...... 明星在分化,大众偶像在消失。 在那个明星代言立竿见影的时代,你可以不喜欢一个明星,但你很难不认识一个明星。而今天,不但不同年龄的受众都拥有自己喜欢的明星,哪怕是同一年龄,同一地域,彼此的偶像也是泾渭分明。你没法向朴树的歌迷推荐Bigbang,反过来也一样;你没法向姜文的影迷推荐吴亦凡,反过来也一样;他不知道崔健是谁,如同你不知道TFBOYS是谁一样。更可悲的是,哪怕你找对了人群,人们也仅仅知道“谢娜代言减肥茶”,却不记得“谢娜代言的减肥茶”。 理念在分化,共识在消失 。 在这个人人都可以成为意见领袖,人人都可以表达观点的时代,消费变成了一种非常个人的行为。关于审美的共识不见了,唯一的共识就是我和他们不一样;关于健康的共识不见了,有人追捧纯天然,有人追捧高科技;关于价格的共识不见了,有人追求廉价,有人追求昂贵;任何一种理念,都只能覆盖部分人群。 媒介在分化,权威媒体在消失。 曾经,在电视机只有四个频道的时代,曾经,在每个城市只有两三种报纸的时代,无数品牌,甚至品类借助广告一夜成名。 “燕舞”收录机、“来福灵”农药成为80前的共同记忆。你可以讨厌脑白金,但却无法漠视它,它彰显权威媒体的重量。在今天,电视媒体早已分裂为近百个苟延残喘的频道,报纸媒体农村买不到,城里人不看,网络媒体碎裂成数以百万计的信息单元。不计代价的全面投放,结果只能带来“恒大冰泉”式的惨败。 无可奈何花落去。毫无疑问,中国式的旧营销时代一去不复返,而新营销,以它高难度、跨越式的方式登场。 在这样特殊的新时代,营销方式的转型,就好像在为一台时速100公里的汽车换轮胎,难度之高,充满挑战,让我们来看看新营销 吧: 品牌返祖 在工业时代到来之前,品牌常常以人命名:“张小泉”剪刀,“狗不理”包子,“王致和”臭豆腐,“老干妈”辣椒酱......在熟人社会中,信息高度对称,人格化的产品命名可以作为品质的背书。工业时代,人们进入陌生人社会,生产者与消费者信息高度不对称,人格化的品牌无助于信赖的建立与情感的交流,渐渐推出了历史舞台。但互联网时代的到来,再次实现了信息对称,人格化的品牌,一方面可以用现实人物的信誉为产品的品质做背书,另一方面,可以用虚拟人物实现生产者与消费者之间的情感交流,赋予品牌个性和时尚元素。 渠道扁平化 互联网实现了传播的扁平化,物流的高度发达实现了配送的扁平化,B2C电商实现了交易的扁平化,B2B电商实现了流通的扁平化。 旧营销中的金字塔式分销体系,已经在商品经济高度发达的今天成为了企业的负资产。生产企业—平台—消费者的扁平化渠道已初步形成,商场、专卖店的不可替代性日趋减弱。如果在中低端领域,价格战不可避免的话,那么胜利者一定是中间成本最低的生产企业。 产品定制化 曾经,产品同质化,渠道差异化,现在,渠道同质化,产品差异化。大工业时代的生产,基于一个假设:所有人的需求都是相同的;互联网时代的生产,基于一个事实:每个人都有自己特异的需求。经济能力的分化,让中国第一次出现了一个原意为品质买单的庞大阶层——中产阶级。当产品被赋予了个性,购买行为被赋予了温度,产品的定价,不再由成本倒推。而竞争,也从单一品类的红海竞争,变成了满足差异化需求的蓝海竞争。原有的竞争驱动模式,升级为消费驱动模式 传播口碑化 互联网给中国商业带来的最伟大变革,莫过于重塑了中国商业的信用评价体系。店家毫不掩饰自己产品的缺陷,为的是避免消费者买到后的负面评价。消费者自发传播自己喜爱的商品,为的是在社群中获得更多的认可。在信息高度对称的时代,产品本身的价值,得到了无限的放大。离开美好的体验,再大的流量,也只能加快一款产品的死亡。当广告效用日趋递减的同时,一款高品质的产品,在不经意间,便能吸引大量的关注。 营销娱乐化、互动化 今天的社会,是一个被信息占据的信息荒漠。所谓的“信息白盲”,就是说你会接触无限多的信息,以至于你觉得任何信息都缺少足够的价值。只有两种信息不会被淹没:要么,它有趣到能让你记住;要么,它有趣到能让你参与。快乐与自我实现,是这个时代最迫切的需求。 大数据被广泛应用于营销过程中 Youtube与中国的视频网站,最大的区别就在于广告是可以关闭的。当你关闭广告时,你在第几秒关闭了广告,你关闭了什么样的广告,你第几次关闭了这样的广告,都会被系统记录在案,然后进行深度挖掘。随着你浏览的增多,你会发现,视频里的广告越来越贴近你的需求,这就是大数据的威力。通过大数据,网站、生产商、用户实现了共赢,更多的消费者的影像也越发清晰。市场调研工作,正逐渐被大数据所取代。在中国,大数据营销还处于非常低级的阶段,但不久的将来,大数据将掌握营销的主导权。 世界变化太快,快的让人用尽全力也未必赶得上时代的步伐。中国式旧营销的转型,绝对不是“似曾相识燕归来”那么轻描淡写。每一次划时代的变革,都意味着一批产业新贵的崛起,中国的传统企业,你们准备好了吗! -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]