点击阅读原文,查看详情 前段时间,阿里研究院发布了《2020中国消费品牌发展报告》,报告中指出,近两年,中国的快消品牌抢占了超过五分之四的外资品牌市场份额。 特别是在快消细分品类的高端价格带,调查显示,在乳制品、数码产品等品类中,近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。 这样的数据,我想对每个人来说是振奋人心的,同样对快消从业者而言,也让我们看到了中国快消品品牌正在日益崛起。 如果我们将中国消费品牌以需求为维度,基本上可以划分为三个阶段,最早是**“有没有”** ,前些年是**“多不多”** ,再到如今的**“好不好”** 。 图片来源:阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》 如果说过去的快消品,靠着国内品牌的低质低价,靠着外资品牌的高质平价,获得市场,实现增长。 而如今,对“好东西”的消费需求,正在日益被国内的消费品牌满足着。国内消费品牌从无到有,从有到优,实现了跨越式的发展和增长。 报告指出,中国消费品牌先行者也是走在数字化转型前沿的企业。总结先行者的八大关键字是:“创造变化、品销合一” ,小而美品牌专注细分市场,数据驱动产品创新,激活消费者资产,全业务数智化协同,抱团出海,组织加速和产地直销。 图片来源:阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》 报告中特别提到了三个消费品牌的数字化案例: 01 蒙牛的数字化转型之路 02 三顿半咖啡的数据驱动产品创新 03 立白的在线营销管理体系推动组织加速 -01- 蒙牛的数字化转型之路 蒙牛,相信各位从业者们不陌生,近年来市场稳步增长也是有目共睹。报告中提到,蒙牛在“2020战略”的数字化工作重点是“端到端的数字洞察”。通过与阿里平台合作,加强了面向消费者的业务数字化进程。也为蒙牛的企业管理和产业运营带来了革命性的改变。 图片来源:阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》 以拓展乡镇市场的战略产品为测试对象,产品包装设置一物一码,设计投放权益加强扫码互动与目标消费者建立连接,探索和构建完整的数字化行销管理能力。 在消费者洞察方面,蒙牛是快消行业建立全域数据分析面板的示范企业,先后完成旗下雅士利、朵拉、瑞普恩等品牌会员、商品、营销资源的数字化唯一ID识别工作。 通过标签化管理全域消费者,可以为不同标签的消费者客群定制沟通方案,实行以消费者为中心的精准营销和服务。 -02- 三顿半咖啡的数据驱动产品创新 三顿半咖啡,作为近年来的创新消费品牌,9月完成了过亿元的B轮融资。成立于2015年的三顿半,2018年登陆天猫以来保持着强劲增长。继2019年天猫双十一登顶咖啡类目榜首后,今年天猫618期间,三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头,跃居天猫618冲调大类销量第一。 三顿半定位“精品速溶咖啡”,根据平台消费者洞察判断,当消费者能够在两个月之内连续消费50杯咖啡,并且90天之内内形成40%的复购时,基本已经形成咖啡消费习惯。 据此,三顿半建立了新品研发和促销政策的基本面,后续新品研发、上市节奏、用户体验,也遵循大数据指标不断调整和优化。 为此,天猫新品创新中心还推演出一套“新品创新流程”: 图片来源:阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》 -03- 立白的在线营销管理体系推动组织加速 立白集团,作为衣物洗护行业理工领导品牌,早在2015年便在内部启动了营销数字化3.0项目,围绕核心业务,持续进行“营销3.0”、“供应链3.0”、“管理3.0”的业务数字化升级改造。 报告中这样介绍,立白集团通过与钉钉共创升级原有企业沟通工具,定制版全新“嘟嘟”整合企业内部信息系统及50多个移动业务,集合了OA、O2O、SFA、差旅、导购和培训等功能,服务品牌集团及母集团公司,是企业统一且唯一的基于云计算的企业营运协同工作平台(中台)。 协同中台上,搭载了营销管理系统,总部可以通过可视化面板实时了解全渠道销售过程中的统计数据和进展程度,根据需要可以在线发起任务,灵活组织和调动一线员工,大大提升总部销售管理体系的快速反应能力和整体管理效率。 在培训方式上,通过群直播、视频会议等多种方式改变原有经销体系沟通方式,总部促销政策下达工作一般需要安排5-8天的线下会议,现已转变为传达工作1天之内在线完成,所有一线销售员工培训后使用线上即时考核模块进行效果评测,耗时耗力的沟通成本得到大幅度节约。 立白集团的生态伙伴加入线上协同作业,上下游1100多经销商、超过3500名导购员以及业务员、配送司机等在线连接在一起,紧密协作加强了生态体系的网络协同。经测算,在线网络协同管理相比传统管理方式效率提升约80%。 图片来源:阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》 -04- 数字化转型刻不容缓 通过上述案例我们可以发现,当我们有能力创新生产出更多、更好的产品后,企业要基于移动互联网的土壤,数字化的基础设施,实现全渠道场景的运营,精准消费需求的洞察,以及在线管理体系的助推。 疫情过后,随着消费者生活方式与行业发展趋势变化,每个快消企业都必须加快数字化转型的力度,全渠道布局,全触点连接,培养数字化人才、提升供应链敏捷性和组织响应能力,是每位快消企业应对不确定性未来而需要长期修炼的内功。