来 源丨销售与市场ID 丨cnmarket作者丨田沂桐

在当今的快消品市场,我们经常听到这样的声音:“终端动销太难了!”“经销商压力山大,库存高企,现金流紧张。”而当经销商向厂家寻求支持时,得到的反馈往往是:“任务再加一点,指标再高一点。”厂家似乎只会“压任务”,却难以提供真正有效的赋能和支持。 而在参加了很多厂家经销商大会的时候,绝大多数的厂家高层领导在大会上,当着所有经销商的面,义正言辞的说:厂商要共赢,我们要赋能经销商,要帮助经销商通过我们的产品挣到钱。 经销商一开始在下面坐着听的热血沸腾,觉得跟这个厂家算是跟对了,下定决心要好好的卖产品,好好的培育市场。但是回到市场上,再次见到厂家业务的时候,依然是不顾经销商的现状,只管压货、打款;再压货,再打款。 以后经销商再到厂家开会的时候,厂家高层在台上讲的再热血沸腾,经销商坐在下面只会“静观其演”,不再信高层领导的话。有的经销商不但不再相信,反而“以炸讹诈”,就比比谁的“花招”更多。于是,厂商对立好像就这么形成了。 这背后的症结究竟在哪里? 问题的根源,我们认为在于厂家对自身业务团队的管理方式。许多厂家的销售团队管理仍处于一种粗放的“放养式”状态。企业支付了高昂的人力成本,但大量的一线业务员却像是在进行“市场巡游”——他们的行程表排得满满当当,足迹遍布各个经销商,但实际产出的价值却微乎其微。 我们问过很多经销商:你欢迎厂家的业务到你那里吗?得到了答案是:大部分的经销商不欢迎厂家业务的到来。 再细问:为什么呢? 经销商们说的很直接:他们来了只会压货,还能做什么?不下市场,不会开会,不做培训,不解决问题,甚至很多业务员连承诺都不兑现,要他来干嘛? 从这个角度看,经销商“言之有理”。 这背后其实就是厂家销售团队管理的缺失。 我们都知道:没有明确目标的忙碌,就是资源的最大浪费。 我们的理解是:要打破这一僵局,厂家销售团队的管理者必须将重心转移到以结果为导向的绩效管理上来。 我们的核心观点是:没有清晰绩效指标的经销商拜访,本质上就是在浪费公司和客户的时间。 那么,什么是清晰的绩效指标? 空洞的理论或许难以服众,我们通过几组常见的行程安排对比,就能立刻感受到“绩效”二字的千钧之力。 1. 从“模糊拜访”到“精准开发” 无绩效安排:“本月15号-18号拜访经销商李总。” 有绩效安排:“本月15号-18号拜访经销商李总,核心目标是协助开发县南区域的分销网络,并完成首单50万货款的签约。” 前者,业务员可能只是去喝喝茶、聊聊天,回来写一份不痛不痒的拜访报告。后者,业务员必须带着地图、产品上市方案、谈判方案前去,他的每一步行动都围绕“开发”和“50万”这两个具体目标展开,成败一目了然。 2. 从“简单补货”到“科学订单” 无绩效安排:“城市经理拜访经销商王老板,协助下订单,补老产品库存。” 有绩效安排:“城市经理拜访经销商王老板,根据其库存数据,按照安全库存标准补足老品,同时确保新品A与新品B各成功订购300箱。” 前者看似有目标,但“协助下订单”是个模糊动作,下多少、下什么,全凭感觉。后者则将动作量化、具体化,业务员必须核查库存、计算安全线、并强力推荐新品,拜访结果直接与订单金额和产品结构挂钩。 3. 从“市场巡视”到“战略攻坚” 无绩效安排:“大区经理拜访洛阳市场,与经销商沟通。” 有绩效安排:“大区经理拜访洛阳市场经销商牛老板,核心任务是协助城市经理说服牛老板放弃经营同类竞品,转为专销我司产品,并为此新增2辆送货车以保障配送能力。” 前者是典型的领导视察,除了给经销商增添接待负担,难有实质性推进。后者则是一次精准的战略赋能,大区经理需要调动资源、制定谈判策略,解决经销商的深层顾虑,其价值远非普通拜访可比。 所以,厂家销售团队管理者对销售人员的绩效管理清晰化是厂家业务团队管理升级的必由之路 通过以上对比,我们可以清晰地看到,绩效指标如同给业务团队的每一次行动装上了“导航”和“仪表盘”。 对业务员而言,清晰的目标让他们知道“为何而战”,行动有了方向,努力有了焦点,工作成果也更容易被衡量和认可,从而激发内在驱动力。 对管理者而言,绩效指标是管理的抓手。通过检视这些具体指标的完成情况,可以精准评估员工的能力、市场的难点,并据此提供针对性的辅导和资源支持,实现从“管人”到“管事”的科学转变。 对公司而言,公司的战略规划和战略目标需要落地,高层制定了方向,各部门的管理者就需要在部门管理的过程中把战略目标分解、量化,并形成既定的动作,然后把动作纳入到团队成员日常的行为中,这是对高层战略的承接。 对经销商而言,他们欢迎的是能带来实际解决方案的“专家型”业务员,而不是只会传达任务的“传声筒”。有绩效的拜访,意味着每一次沟通都可能带来新的生意机会、更优的库存方案或更强的市场支持,这才是经销商真正渴望的“赋能”。 最后,几句感谢分享给大家:在快消行业竞争白热化的今天,厂家业务团队粗放的“放养式”管理早已不合时宜。厂家支付的高额人力成本,必须转化为驱动市场增长的直接动能。将团队管理的重心,从监督“是否在拜访”转移到考核“拜访出了什么结果”上,通过设定清晰、可量化、有挑战性的绩效指标,让业务团队的每一次出行都“使命必达”。 这不仅是提升内部管理效率的关键,更是破解终端动销难题、与经销商构建共赢式增长伙伴关系的根本出路。