温馨提示**点击↑“ 快消品经销商专业咨询”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 简单点说,大众酒的运作核心是营造氛围的过程。而氛围的营造不仅仅是多做消费者活动、多做终端形象、多做大牌子。很多产品做了不少类似的努力,要么没有效果,石入大海;要么就是风光一时,迅速消亡。 我们说,氛围营造应该是一个系统化的操作过程。 氛围营造,就是生动化,只有各个要素动起来了,才能产生品牌势能。 那么什么是五个生动化?即产品生动化、经销商生动化、终端生动化、消费者生动化、城市生动化。 生动化一:产品生动化。 一方面:产品口感有特点、产品的包装有特色、产品的概念丰满。 自行业巨变以来,多数特殊香型保持不错的表现,老白干、西凤、白云边,以及当前层出的特色酒种,如同仁堂的国杞香型、威龙的葡萄白酒、宁夏红的枸杞干红;包装上有突出的统一的标志性元素,如威龙的葡萄叶的挂签。另外特色的包装形式最好,如现在的时尚小瓶酒、二锅头的蓝瓶装;产品的概念更多的向消费者生活化、向往的精神诉求靠拢,如江小白侧重在小白领的屌丝诉求。 另外:产品结构上,不要每个产品都寄希望于加大力度上量。有走量产品、培育产品、标杆产品搭配。建议用其中一款走量产品做基准型产品,基准型产品的渠道力度保持稳定,加大力度做消费者促销,保持其流行势头;其他产品主做渠道政策,保持对经销商、终端的吸引,政策内容一律以基准型产品的搭赠来实现。 生动化二:经销商生动化。 当前,商家都希望做既赚钱又没有风险的产品。大众酒多以中小商为主,目前大多数中小商家生态是羊群效应,拥拥攘攘向前跑,跑得快了撞上前面的、跑得慢了有牧羊人的鞭子、跑出羊群就可能被狼叼走了。想改变又没有方向,也没有太大的选择权,被迫跟着行业走,各种新品、新概念、新渠道迎面扑来,应接不暇。 目前来看,只政策空间的吸引对经销商来说远远不够了,如何消除经销商顾虑,调动经销商的积极性是关键了。比如金六福超级绵柔的上市,与银行合作,厂家出面给经销商做担保,经销商向银行贷款进货,就很好的解决了经销商的顾虑,厂家也快速回收了货款,多方互赢,招商效果显著。 生动化三:终端生动化。 终端老板生动化。一定程度上,终端老板也是经销商,所以让终端店动起来现在也很难。赊销、陈列是很多企业的无奈之举,尽管如此,店老板也不会帮你推销产品的,直到堆在货架上的产品落满灰尘,厂家不得不撤货或者干脆不要。 终端老板如何动起来呢?首先在布局上,不要所有店都想着铺货,要有选择性布局,然后针对单店采取应对措施。一利润,而且是稳定持久利润的吸引。战略性产品比战术性产品更具吸引力。二支持,给店老板更多形式的支持,客情、赠酒、消费者促销甚至促销员支持等,让店老板免去后顾之忧。三合作形式,曾经联营体就是个很好的方式。现在也需要一个独有的形式笼络终端店。如建立互惠保证体,终端缴纳一定额度保证金,无需再打货款,厂家保证终端销售半径独销和提供支持。如终端缴纳1万元保证金,经销商即可放货陈列,各种支持同时给到终端。给终端设置销售累积奖,规定时间内达到不同的坎级给予不同的奖励。完成任务后,即可退回保证金,并给予完成任务奖励。当然,每次放货额度和支持控制在1万元以内。 终端形象生动化。这个大家都在做,很容易理解。这里建议未必越多越好,选择其中集中形式,做出特色才是关键。比如古井贡的婚宴打堆、霸王陈列、小刀的摆桌、压台、提示牌等。 生动化四:消费者生动化。 增加消费者体验,增加消费者互动,有互动内容的消费者促销是很好的选择。 形式一:终端的消费者促销活动。 终端简单分为两类,即饮终端和购买终端。 即饮终端消费者一般有时间和兴趣,要做到看到喝到互动,比如餐前“摇一摇”活动,消费者进店就能看到门口的活动展台,进门促销员递上一张促销宣传单,一杯品鉴酒,看过喝过后觉得好,店内有促销活动,买一瓶就可以参加摇色子活动,一等奖特色菜、二等奖小酒、三等奖小礼品。实惠又好玩。 购买终端主要做到,进店能看到活动,买酒就有优惠。比如买酒赠购物券,买一瓶酒赠本店10元购物券一张,可任选本店商品,饮料、香烟一般喝酒都是必须的,店老板也乐意做。 形式二:核心圈子的小品会。此处不赘述,盛初和微酒已经有太多这样的方案呈现给大家了。 形式三:创意性的公关活动。如果有实力,当然可以考虑做大型的公关活动。一般情况下建议围绕意见领袖开展的小范围的公关活动。好创意是不可或缺的,比如威龙葡萄酒的有机之旅。 生动化五:城市生动化。 城市生动化即是在消费者的生活中植入产品,随处可见。 常见的电视、报纸、电台、户外、高炮等。这些在这里不做赘述。 对于大众酒来说,氛围营造比较彻底和自由的地方,是城乡结合部、县城及乡镇。(集中生动化中详述) 现在问题来了:1是不是所有都要做?那得多少钱?2做了就真的有效果吗? 答案:肯定不会。这里就要讲到集中突破了。 集中突破是什么? 集中突破表现在主题的集中、时间的集中、资源的集中、产品的集中上。 集中突破一:主题的集中 这里指的是产品的推广,要有年度主题线索,而且只能有一条。 这个主题是最能展示产品的特点和凝聚消费者的。如威龙的有机主题、同仁堂的健康主题、龙江家园的爽朗、炸弹二锅头的时尚。 围绕这个主题设置每个阶段的推广活动,活动一定要体现主题。 集中突破二:时间的集中 要想引起轰动效应,必须做到动作落地的时间集中。比如1-2个月内集中铺货、1个月集中生动化。2个月的集中赠酒。 集中突破三:集中铺货 目前一般方式为业务分区、全面推进,效率较低,进度比较慢。而且单兵作战,不易于监控,鬼知道他到底去没有去。 建议地招9-12人成立铺货突击队,分成三组,每组有厂家老业务带领。一人主谈、一人生动化、一人协理。 3月-5月集中铺货方式,铺货顺序遵从先城区后乡镇、先重点后普通、先大户后小户原则。 新招业务不用经验丰富,以年轻、实干为要求。其中表现较好的业务转正,划定区域;不合格的就相当请了个铺货短工,淘汰。 半个月内迅速完成区域铺货,铺货率达到60%以上,氛围陡然而增。 集中突破四:集中生动化 在区域设置生动化突击小组,专职终端生动化。 标准化物料:背胶海报、墙体铁架子喷绘或背胶大喷。 张贴原则:终端内外能贴的地方尽量贴上,终端外适宜做大喷广告的地方都做。 集中组织生动化大突击活动,1-2天时间,每组配临时工2人,制定生动化路线,货车拉铁架子、大喷画面和海报,沿路线布置,迅速提升氛围。 首选位置:城乡结合部和乡镇重要路口、街道、楼体墙体、核心餐饮终端内外及附近。 集中突破五:资源的集中 上述中已经提及人力、物力的集中使用,不再赘述。 集中突破六:产品的集中 这个简单了,围绕一款核心产品进行,万千宠爱集于一身,打造一个大单品。如老白干的大小青花。 篇幅有限,泛泛而谈,系统化操作和操作节奏不能展现,请继续关注微酒为大家呈现的更多精彩内容。 文来源:微酒 -------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈; 关于我们: 微信名: 快销品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 点击下面“阅读原文 ”,进入我们微社区进行互动交流提问。 学习交流QQ群:344257092 回复1,进入微官网查看历史消息。 -----------------------------------------