曹彦铭 杨公武 余权快消品市场已经进入消费者主权时代,以消费者为中心进行产品创新、开展营销活动、布局销售渠道,是快消品企业的必然选择。因此,快消品企业需要不断提高产品创新能力、全链路营销能力、消费者教育转化能力以及渠道管控能力,以提高自身竞争力。 河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称养元饮品)作为植物蛋白饮品龙头企业,凭借六个核桃成为品类之王、行业龙头,在快消领域掌控超过百万终端。 在移动互联时代,如何借助数字化工具对传统渠道进行赋能,激活社区便利店背后的私域用户?如何通过更好产品的价值挖掘、话术表达和故事体系的重构升级,让业务队伍、商业队伍和终端队伍形成产品信仰、企业信仰和模式信仰,激发内在的激情,形成更为圈层口碑的力量? 为了实现品牌和模式的突破,养元拿出了售价90元一箱的核心高端单品六个核桃2430,联合私域营销专家链一链、用户教育专家君度咨询,共同在安徽推进企业全链路营销及消费者教育转化能力提升的探索,取得良好的效果。 2023年01月7日下午,养元六个核桃2430新零售试点阶段性运营总结会议在合肥新地中心顺利举行。 养元饮品对本次会议高度重视,营销策略部总监曹书秋、消费者策略部经理张建芳等企业高层领导均莅临本次会议。 北京链一链网络科技有限公司对本次会议也是高度重视,北京君度卓越咨询有限公司、北京链一链网络科技有限公司董事长林枫,北京链一链网络科技有限公司CSO葛辉、链一链新零售内容总监杨公武、链一链新零售运营总监余权、链一链新零售项目经理曹彦铭、链一链新零售运维经理林昆山均参加了本次会议。 六个核桃2430是养元饮品最新推出的核心战略单品,是一款高端核桃乳,其产品优势有: 1、每罐富含24克核桃仁:六个核桃2430每罐含有不低于24克精选自新疆、云南、太行山三大黄金产区的优质核桃,且进行了科学配比。所有的核桃都经过6项物理指标及36项理化检测,确保核桃原料的天然绿色、无污染。 2、精简配方,0糖、0胆固醇、0反式脂肪:六个核桃2430采用精简配方,0糖、0胆固醇、0反式脂肪,保留原材料最本真的味道和营养。 3、五重细化,研磨细胞破壁,纳米级营养易吸收:六个核桃2430采用先进的“五重细化研磨工艺”,细胞破壁核桃结构,使营养成分大量释放并充分细化,实现核桃乳颗粒的平均直径最小能达到80纳米,更容易被人体吸收,吸收率可达97%。 在会议上链一链新零售项目经理曹彦铭首先对试点合作以来六个核桃2430在市场上的运作进行了详细的回顾与深入的问题剖析,同时针对试点推进的新方向与实际情况进行了系统的总结汇报,针对前期遇到的核心问题,链一链团队进行了系统的分析与复盘。 链一链团队就六个核桃2430三云私域的数字化试点运营的方向、模式、利润分配体系等各方面针对性的进行了系统优化调整。运营方向上以“三个规模化”(即“规模化动员业务,规模化动员终端,规模化动员用户”)为目标,通过线上线下融合实现超大规模动员的高效落地,如下所示: 运营模式上以“三条线运作,规模化找到并运营精准用户”为重点运作,三条线分别为合肥试点市场直接2C两条线运作,第一条线为协助小b端招募精准消费者并组建用户社群进行运营,第二条线为协助小b端基于自己原有消费者社群、通过漏斗式运营筛选精准消费者进行运营;蚌埠市场则为第三条线运作,即b端C化运营,先将一部分小b端组织起来,以C端信仰营销的方式进行教育,让小b端对产品产生信仰、对企业产生信仰、对品牌产生信仰,进而再通过小b端带动其自身周围的C端进行规模化的动员与运营; 利润分配体系上主要提高了小b端的返利,同时加入了业务动员版块,即小b端产生产品销售后,不仅小b端能够通过链一链系统得到即时返利,业务员也能够通过链一链系统,得到其所服务小b端对应产品销售的即时奖励,这样不仅大大增强了小b端的自我驱动力,同时还充分调动起了业务链条的推力与积极性,快速推动六个核桃2430可大规模复制新零售模式的成型。 链一链团队针对六个核桃2430阶段性的社群运营工作进行了介绍与汇报。 C化时代,品牌的线上运营必须吸引用户关注,引导消费者进行参与,在参与过程中充分输出产品利益、消费利益、以及其他对消费者有引导性的“长期利益”,这样才可以长期有效的达成运营目标。 会上,链一链以“引起兴趣,用户关注,用户体验,用户购买,用户忠诚”为运营执行主线,针对各个环节如何有效落地做了充分的介绍,其中包含整体的内容传播策略、用户运营动作、阶段性运营目标以及企业长期的运营规划等。 链一链余权老师表示,通过这一阶段的运营,2430已经起到一定的传播效果培育了一批对产品有认知、有认同的消费者,双方的合作不论对六个核桃还是链一链,都具备深远的意义。 链一链新零售运维经理林昆山老师针对链一链系统功能,进行了具体应用场景的分享。 会议的最后,养元饮品与链一链新零售双方就六个核桃2430新零售接下来工作开展的重点及推进节奏进行了深入的沟通交流。 养元饮品管理团队对新零售模式表示了高度认可,表示养元饮品一定要与链一链新零售保持深度合作,加速试点工作推进,尽早形成适合养元饮品的、成熟的、可复制的新零售模式,在全国二十万养元饮品核心终端进行复制推广。 链一链新零售通过模式创新,帮助快消品企业精细化运营,提升消费者全生命周期价值,同时强化线下渠道动员能力及效率,促进企业业务快速增长。